大学生消费心理调查与

摘 要：大学生是一群特殊的消费群体,他们大都是已成年的读书人,但没有经济来源,还要靠家庭的给予和学校的补助或者社会的支持.同时,由于生活环境、成长环境、家庭经济状况、所受的教育、校园环境以及年龄的特殊等原因,使这个群体有自己特有的消费心理,以及由此所产生的消费行为,都不同于已步入社会或者参加工作的人群.我们通过对大学生的消费心理调查、分析,找出其中问题,为进一步改进大学生心理健康教育提供线索,为他们健康的消费心理形成提出建设性的意见.

关 键 词 ：大学生；消费；心理

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应.心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面.消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程,是一个消费购买的决策过程,该决策过程除消费者本人外,旁人无从知晓,故又常被称为消费者"黑箱"（black tank）.虽然消费决策过程是未知的,但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响,而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点,如文化教养、心理素质等.大学生同其他消费者一样,消费行为也要经历上述三种过程.大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境,使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体,产生了与其他消费者不同的消费需求,具有比较特殊的消费心理.同时,大学生是大众文化及消费的排头兵,研究和分析他们的消费心理有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势.

一、大学生消费情况调查

(一)调查对象与方法

对象：对陕西省一本、二本、三本高校中随机抽取的各年级大学生进行问卷调查,每年级中随机抽取女生10名,男生10名,作为调查对象共240名学生.

方法：本研究采用《大学生消费问卷》,调查内容包括每月基本消费总额、六类消费所占比例、消费心理结构分析、消费心理与行为是否存在性别差异、是否存在年级差异、是否存在三类本科之间的差异.消费心理结构分析分别从攀比炫耀、时尚流行、他人主导、个性张扬、小心谨慎、鲁莽冲动、调节情绪、勤俭节约 8 个纬度进行研究.研究中采用的《大学生消费问卷》,总问卷各个因素的内部一致性系数在 0.567 7～0.872 9之间,而总问卷的信度系数为0.871 0,效度系数为0.759 8.信度与效度系数符合心理统计和测量学的要求.

(二)调查结果与分析

1.消费水平

对陕西省大学生基本消费现状的调查显示,从总体上看,大学生消费水平在静态上可以划分为高消费、中等消费和低消费三个档次.根据以往的调查将消费水平做如下区分：高消费为每月1000元以上、中等消费为每月500-1000元、低消费为每月500元以下.调查表明,每月消费在1000元以上,所占比例8.0%；消费在500-1000元,比例77.4%；消费在500元以下,占14.6%.大部分学生的消费水平属于中等消费.需要说明的是,在高消费的学生群体中已经出现了每月超过2千元消费的学生,而在低档消费型学生中也有每月在200元以下的,数量是12个,占到调查人数的3.01%.换言之,在大部分消费合理的大学生中有极端的现象出现,有少部分高消费学生和少数低消费学生.

2.消费结构

消费结构是消费方式研究中的一个重要内容,我们结合调查学校大学生消费的实际情况,重点考察了以下几个方面：饮食消费（包括吃饭、买零食等,但不包括请客吃饭）、服装消费、通讯消费、一次性消费支出以及人情交往等方面的消费.

饮食消费.统计表明,有60.3%的学生每月在饮食方面的花费在300-500元之间,有3.0%的学生每月在饮食方面的花费在250元以下,也就是说,每天只有大概8元左右的饮食花费,而这部分学生有83.3%来自农村.通常情况下,饮食的花费在大学生的消费中占有较大的比例,本调查同时调查了他们饮食以外的其他花费,除了饮食花费外,大学生的消费主要用于交际（包括和舍友、朋友聚会；谈恋爱等）、购物和学习方面.进一步分析显示,在交际的方面,男生的花费大于女生；而女生则在购物方面大于男生；另外,男生还在上网方面有一定的花费.

服装和一次性消费支出.高校学生对于服装时尚流行的追求较为突出.大学生每学期的服装支出在消费中占有一定的比例.当代大学生思想活跃,接受新事物能力强,喜欢追求新潮,时尚和品牌消费趋势强.就服装支出而言,调查表明,有一半以上的学生每学期在服装方面的支出在100-300元之间,17.1%的学生每学期在服装上面的支出在300-600之间,2.5%的学生每学期在服装方面支出超过600元,而且大部分是女生,并且都是来自城市.在娱乐消费（一次性消费）方面,74.4%在50元以下.大学生的消费观念和行为更多的靠他们自己规范和适当的约束,当代大学生的消费来源更多的来自于家庭,在所调查的学生中,有76.3%的学生靠父母供养,占到所调查学生很大的比例.除了父母供养外,还有部分学生从事或勤工俭学等工作,在所调查的240名学生中有24人（占10%）从事课余工作,且男女比例相当.课余收入情况显示,收入在300元以下的有88.8%,其中,100元以下的占44.4%,从事的也主要是家教工作,并且大部分是女生,其中以英语、数学和学前三个专业的人数居多.另外,收入在500以上的分别是音乐和美术专业的,这可能与他们的专业和社会的需求度有关.总之,如果在学校学习之余,条件允许的话,大学生可以适当提前的适应社会,对于获得一定的社会经验以及增加消费来源都是有益的.

通讯消费.社会高度发展的今天,信息技术发展迅速.手机消费成为高校学生消费支出的重要部分,移动通讯成本的降低和居民消费水平的增长使高校学生手机使用率增加,手机、电脑走入大学生中已不足为奇了.就所调查的对象中,有手机的学生占到90.0%.有电脑的学生也占到了43.7%就拥有手机的学生而言,城市和农村学生的比例相当；女生拥有手机的人数多于男生,文科和理科学生有手机的人数相当.与此同时,手机的花费在部分学生的消费中已经占到了一定的比例,包括手机购买费用、通信话费（包括短信费）.购买1000元以下手机的学生占72.6%,其中农村学生占到69.1%；1000-1500元手机的学生占20.3%,其中农村学生占到28.7%,对于一般家庭而言还是可以接受的.就手机通讯费而言,有46.5%的学生在50元以下,39.4%的学生在50-100元之间,大部分都集中在100元以下,但有部分学生的手机通讯费过高的现象.在这部分拥有手机的学生中,他们的手机大部分是父母出钱够买的,占到调查人数（调查对象中有手机总人数）的76.7%；自己存钱够买的占20.3%. 谈恋爱支出.调查的240名学生中,有42.4%的学生谈恋爱,比例几乎占到一半,从另一个角度说,他们还要承担一部分用于感情的费用支出,恋爱消费是一笔不小的花费,因此,本研究在消费支出中也包括大学生的恋爱消费.

二、大学生消费心理分析

(一)大学生消费心理的特点

很多大学生没有经历过社会的锻炼,进了大学后才开始自主消费, 对于支配手中的钱还存在一定盲目性, 开支缺乏计划性, 出现家长给多少就花多少、看到别人买什么自己也买的情况.这种没有计划的消费,导致学生每月的消费都要以预支下个月的生活费,从而每到月末都是学生最穷的时候.基于上述对当今大学生消费的调查与分析,当前大学生消费心理具有以下显著特征：

1.攀比心理

大学生在校期间为了适应社会,消费的模仿趋势也越来越明显,表现出了别人有我也要,别人有好的,我要更好的趋势.拿苹果手机来说,这种高端消费,常常是学生们之间互相攀比事物,如果一味的攀比,这种现象既加重了家庭的经济负担,也对学生顺利完成学业产生负面影响,甚至会导致部分学生为了获得某种东西,而不择手段.

2.从众心理

从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力,在同学的压力下,放弃自己的意见而采取与其他同学一致的观点,即通常所说的"随大流".引发大学生从众效应最值得注意的是"班级效应"和"宿舍效应".新生入学后,都在探索新的学习方法,寻求新的学习动力.班级、宿舍每个成员的学习态度、学习方法、学习成绩以及平时学习时间的利用,都成了其他成员最直接的"参照物".他们在形成自己的学习特点的同时,在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致.不仅如此,作息习惯、生活情趣、业余爱好也易趋同和从众,共同合成对班级、宿舍成员的影响力."班级效应"、"宿舍效应"在班风、舍风中的作用,由此可见一斑.因此,在大学生的消费方面,从众心理会导致无谓的浪费,甚至会养成恶习.

3.炫耀心理

在马斯洛的需要层次论中,尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次.大学生有着强烈的尊重需要.他们各方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系,以实现自我价值.炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构, 表现在生活消费领域,就是对物质生活的高.许多大学生以拥有各类名牌物品作为炫耀的资本.这种现象实际上反映出大学生心理上的一个症结：用富裕的物质生活来充实美化自己的形象,并使之高大,或以此来提高自己在班集体中的地位和显示自己的社会价值.尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的"纨绔子弟",更想以此来塑造自己的形象,以求得心理的平衡.这种现象也会对周围的同学产生影响,导致重物质的消费蔚然成风.校园里的这种炫耀之风,不仅玷污了大学生的声誉,还腐蚀了大学生的心灵,造成不良的社会影响.

(二)大学生消费心理形成原因

尽管大学生群体总体的消费心理是健康的,理性的,但是也不同程度地存在炫耀消费、攀比消费、从众消费等非理性消费心理.导致这些不良消费心理的原因主要有社会环境的影响、学校消费教育的缺失、大学生群体个性心理特征的影响等.

1.社会环境的影响

社会环境对大学生消费心理的影响主要来自三个方面：一是政府的政策导向,如政府为了促进经济的发展,鼓励消费的政策；二是社会消费价值观的影响,随着人民生活水平的提高,消费导向也过渡为"保证生存消费、鼓励发展消费、适当享受消费",大学生对新观念的接受是迅速的,为自己的享受消费心理找到了理论依据；三是流行文化对消费行为的影响,年轻的大学生追求时尚、注重情调,加上商家广告的营销策略,使得不成熟的大学生容易产生从众消费心理.由于当前社会上一些非主流的享乐主义消费观,给当代大学生造成了负面影响,是导致大学生消费心理偏颇的重要因素.经济的快速发展,伴随而来的消极的消费主义价值观也在不断攀升,比如有人认为一个人是否值得尊重,是否有品位,主要取决于他的消费水平.一个人的消费水平越高,消费能力越强,就越是能够证明他的成功.受这种观念的影响,一部分先富起来的人首先接受了这种价值观,然后又逐渐辐射到其他社会阶层,甚至演变为一种社会意识,对大学生产生了一定的负面效应.

2.学校教育的薄弱

学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一.特别是大学新生,一方面,他们大多数第一次离开父母,没有自己掌管钱财的经验；另一方面,他们刚从中学繁重的功课中解脱出来,空闲时间较多,也容易盲目消费.目前许多高校缺乏对大学生消费心理和消费行为的深入研究,尤其缺少对学生实际消费行为的了解和把握,因而在高校教学中缺少与人生观、价值观、国情观等重要思想观念相关的消费观的专题教育,即使有也是泛泛而谈,缺乏针对性,缺少有效的消费指导.

3.大学生个性心理

大学生处于人生中独立性与依赖性并存的时期,开始走向成熟,但又未真正成熟起来,伴随着自我意识的觉醒,许多大学生在物质生活和精神生活等方面产生了强烈的自我支配要求,虽然他们的消费来源主要还是家庭,却有着强烈的消费自主要求,因此,有时候会导致盲目消费.另外,大学生有着强烈的被尊重的需要,他们希望建立自尊和他尊的体系,实现自我价值.因而在生活消费领域常常会产生超越自我客观价值的炫耀心理.

三、大学生形成健康消费心理的建议

(一)大学生应树立理性的消费观

消费既是一种社会生活现象,也是一种群体价值观倾向的反映,在缺乏家庭和社会的正确引导以及在学校消费观念教育薄弱的情况下,大学生消费的心理冲突和失衡随之而来.因此,加强对大学生正确消费观念的引导和教育是一个刻不容缓的大问题.大学生要形成正确的消费观和理财观,避免在日常生活中经济陷入窘境,进而引发许多社会问题.因此,高等学校应该开设相应的消费课程帮助大学生科学理财,指导他们如何支配自己的钱财,对其进行价值观、人生观和消费观的科学教育,大力倡导合理的消费和科学的消费,引导大学生在学习过程中有计划地进行理性消费,提倡大学生健康向上的消费观,力求实现最大的消费效益. （二）学校教育引导正确的消费心理

现今社会,一个人能否学会独立理财决定了他能否在激烈的社会竞争中立足,那么独立的理财能力已经成为一个人生存的重中之重.应该承认,在高等学校的思想政治教育研究中,有关大学生消费心理和消费行为等方面的问题,还没有形成足够的认识.所以,高等学校应当重视和加强对大学生消费现状的关注,注重在研究他们的消费心理与消费行为的过程中发现问题与解决问题,使理论教育真正摆脱空洞的说教,大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法.消费是伴随人生的活动,人的消费观与幸福观、价值观和人生观紧密相随.针对当代大学生的消费特点及其存在的问题,高等学校应该把消费教育作为素质教育的重要内容,帮助大学生树立正确的消费观念,指导和规范大学生以理性而实际的态度参与消费.

(三)社会和家庭正确引导大学生的消费

目前,大学生的消费支出 90%以上需要依靠父母的经济支持,因此,家庭和学校要有意识地培养大学生的自我理财能力.家庭作为一个基本的消费单位,它的文化水平、社会地位、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为.因此,父母要加强对孩子的理财教育,应该根据学校和孩子的学习生活及自己家庭的实际情况有计划、有节制地供给费用,有计划地控制孩子的生活费用,及时过问孩子对钱的使用,引导他们合理开支,培养其科学的消费观,家庭教育应发挥对大学生消费教育应有的教育职能.大学生的很多行为方式是受环境熏陶所形成的,只要他们生活在一个良好的消费环境中,他们就会形成科学而理性的消费观念.因此,高等学校要利用传播媒介进行直观形象的消费观宣传,形成一种正确的消费舆论和导向.大众传播媒体应意识到自己的社会责任,引导大学生根据自己的能力进行合理的消费,要营造通过打工获得合理报酬的社会大环境.同时,也要改善社会大环境,在规范社会消费的大环境上,政府和相关职能部门责无旁贷.