本站原创内容摘 要 ：本文阐述了大学生消费心理的内涵及企业制定基于大学生消费心理的营销策略的若干难点；从大学生消费行为及大学生消费心理等角度给出大学生消费心理的营销学分析；给出改进基于大学生消费心理的产品与服务策略,探索基于大学生消费心理的策略,优化基于大学生消费心理的渠道策略,变革基于大学生消费心理的促销策略等企业营销创新路径.
关 键 词 ：消费心理 营销策略 大学生消费群体
大学生消费心理系指作为消费者的大学生群体在实施消费活动的过程中表征的心理活动及其心理特点.企业在制定基于大学生消费心理的营销策略时面临如下难题：一是大学生正处于生理与心理发育的关键期,其身体成熟度较高而心智发育程度与之并不匹配.大学生的消费心理通常表现为从众、求新求异与攀比等心理特征.大学生在获取一定程度的消费决策权的同时,缺乏与之相匹配的消费决策能力.这使得大学生的消费行为决策模式异于其他消费者群体,因此企业需结合大学生的消费心理特征来制定别具特色的校园营销策略.二是大学生的消费决策过程属于灰箱决策模式,大学生的消费指导思想具有典型的创新性特点,因此企业难以通过调研直接测度大学生的消费心理特征.虽然企业可以结合大学生的历史消费行为和文化背景等相关信息综合分析其消费心理的大致特点,但却导致企业营销策略难以与大学生消费群体的消费心理精准匹配,从而降低企业营销效能.
大学生消费心理的营销学分析
(一)大学生消费行为的营销学分析
其一,大学生消费支付水平与其个人收入水平的关系失衡,其个人收入难以可持续地支撑其日常消费水平.大学生的个人财务状况处于赤字阶段,其收入主要来源是家族资助和个人通过学习努力或课余打工而获取的收入.大学生个人消费水平应当与其收入水平相匹配.但由于大学生尚处于心智发育关键期,其个人理财能力和消费控制能力都相对较弱,这使得大学生难以有效控制其个人消费行为,再加之当前我国正处于通货膨胀高峰期,从而使得其个人收入与消费关系失衡.
其二,大学生群体消费的统计学特征呈现消费水平离散化趋势.改革开放以来,我国国民生产总值迅猛增长,但社会阶层分化倾向也日趋明显.作为社会阶层化趋势的直接体现,大学生群体的两极分化情况也较为突出,在统计学上呈现显著的长尾效应.部分家境优越的大学生是新潮商品和名牌奢侈品消费的生力军,其消费水平不仅高企,而且超越其父辈一代的财富创造能力.而部分家境困窘的大学生则不仅无力追逐当前的消费时尚,而且需要为学费和基本生活费而勤工助学,遏制消费.消费水平的贫富分化特征是大学校园市场的基本特征,这使得以大学生为核心目标市场的企业在制定营销策略时,必须充分考虑目标市场的消费能力的层次性及各层次之间的差异性,不可制定统一的营销方案,而应当制定分类营销策略.
其三,大学生的消费行为具有显著随时间轴线延展而稳步升级的特点.这是由于大学生处于世界观、人生观及其价值观的剧烈变动期.随着其对外部世界的观点变化及其个人价值观的变迁,大学生的个人消费行为也随之而变.
(二)大学生消费行为中蕴含的消费心理分析
其一,时尚型消费主导大学生消费行为.大学生正处于青春期的巨变阶段,个人自我意识开始萌发并由此产生显著的自我认同式心理需求.大学生的心理自我认同需求通常表现为面向社会的自我形象展示,并通过这种自我形象展示的方式来向其周边人际关系网络宣誓其独立的个人自我意识,从而引起其伙伴或异性朋友的关注.通过购置与使用具有品相新奇、内容新颖的时尚消费品的方式,大学生更容易被其人际关系网络所认知,从而增进其人脉价值,提升其在未来职场中的发展潜力.但脱离其消费支付能力的时尚型消费行为,将导致大学生们难以获得可持续性的消费能力.
其二,大学生的攀比型消费的行为源于大学生的从众心理和竞争心态.多数大学生通过攀比型消费的外在行为表现,来产生归属特定群体的心理定位,以获得该群体的心理认同感（杨盛菁,2012）.再者,大学生的攀比消费心理源自他们不甘示弱的竞争性心理.改革开放以来,我国各阶层社会群体收入水平整体提高,但收入差距随之加大.除了满足人们日常生活需求外,消费行为被附加了证实消费者身份与地位的炫耀性因素.部分大学生贪慕虚荣,其消费行为已然超越自身家庭经济条件.他们误将奢侈化消费行为当作彰显个人人生价值的表现形式,却未能清醒地认知到超越家庭经济承受能力的消费行为对其自身正常生活与学习秩序造成的危害.这种竞争性攀比消费导致大学生消费行为扭曲,严重者甚至导致个人财务破产,威胁大学校园的和谐与稳定（王彬,2012）.
其三,大学生的差异化消费能力导致其消费行为差异,进而影响其消费心理.学生的消费能力差异主要包含垂直差异、水平差异和信息差异等三类差异形式.垂直差异系指不同学生群体的家庭收入存在显著的社会阶层性,由此导致学生群体的消费能力表现明显不同.企业可为处于不同社会阶层的学生提供不同档次的产品,来确保企业对校园各阶层学生市场的全方位占领.水平差异系指不同学生群体的消费偏好的差异性导致其购买行为的差异性.不同知识背景的大学生具有差异化的审美价值取向,进而形成独特的消费偏好特征,这直接导致其对产品外观设计、舒适性与可操作性等产品属性的性价比评估结果的显著不同.企业应丰富企业产品线设计,通过为同一型号的产品提供多样化的产品外观及附属功能设计的方式,来满足不同审美价值取向的大学生的消费偏好.信息差异系指不同大学生群体的信息渠道及信息获取能力存在显著差异.这直接影响大学生对企业产品性能的真实认知及其性价比的客观评估结果.企业应当采取加大促销宣传力度的方式来强化企业与学生之间的信息沟通交流能力,促使更多相对真实、全面的产品及企业信息流向学生这一信息接收方,从而提升学生的消费鉴别能力和性价比评估能力,提高大学生们的消费满意度水平.
基于大学生消费心理的企业营销创新策略
（一）基于大学生消费心理的产品与服务策略改进 以校园学生为目标市场的企业应当深入剖析大学生的现实消费需求特征及其变动趋势,并据此制定切合大学生消费行为特点的产品策略.其一,面向校园型企业的产品开发部门应当关注大学生偏好时尚新颖型产品的特点,着力于产品款式新颖、产品色泽艳丽、产品形状取材于拟物式夸张风格、产品功能多而全的开发新思维,以此来迎合尚处于青春期的大学生消费行为偏好（刘喜怀,2013）.其二,企业应当实施高中低档产品搭配型策略,适当偏重于满足大学生们对于中低档产品的旺盛需求.大学生群体的整体消费能力虽然旺盛,但是其人均消费能力显著不足；且具有不愿在同一类产品上支付过多,从而将有限资金分配到不同类型产品上消费,以满足其爱慕新颖、追逐时尚的消费心理.企业应当将产品定位为在保证产品质量前提下主打中低档产品,适当匹配高档产品的产品策略,以适应学生群体的收入现实需求.
(二)基于大学生消费心理的策略探索
其一,企业可按大学生消费支付能力强弱来制定相应的差异化策略.对于消费支付能力较强的大学生群体,企业应当采取产品组合策略.企业可将多种产品进行组合搭配,并提供相应的折扣的方式,刺激高支付能力消费群体的整体消费.对于消费支付能力相对较弱的大学生群体,企业可采取信用消费策略,即通过给定小额预付款并实行分期付款的方式,刺激部分缺乏一次性支付能力的大学生的消费,从而扩大企业的市场份额（谭文曦等,2013）.面向大学生的信用消费存在一定风险,但大学生市场的高成长性所带来的未来高收益可以抵消信用消费策略给企业带来的失信风险.
其二,企业可按消费者消费习惯来细分消费市场,并制定相应的逆向产品策略.大学生群体对于产品的高度敏感性与其强悍的消费之间存在矛盾,这使得部分企业产品因不符合大学生的心理定价预期,而无法顺利地在校园市场推广.企业应当通过审慎设计市场调查方案的方式,精确掌握大学生群体对企业产品的心理定价预期,并据此来制定企业的产品策略.逆向定价策略有可能导致大学生对企业产品的心理预期低于企业产品销售成本的困境.此时企业可采取退出市场策略来避免进一步销售的损失,或者将正常销售行为转型为促销活动,用轻微的损失来提升企业在大学生群体中的企业形象.
(三)基于大学生消费心理的渠道策略优化
其一,企业可与校园社团共同建构校园营销联盟,采取营销资源共享,按契约分配营销收益的共赢组织模式.校园社团拥有丰富的人力资源优势,且校园社团成员的社交能力相对卓越,了解大学生的消费心理及其消费习惯,这些资源是面向校园目标市场的企业的自营性渠道所欠缺的.而企业所具备的较为先进、完备的营销设施与设备、营销管理与策划能力则是校园社团组织所不具备的.企业应当充分利用校园社团的人力资源优势,并为校园社团的营销活动提供必要的营销器材和营销预案策划,在协助校园社团培养营销类人才的同时,实现企业利益最优化目标.
其二,设计校园营销渠道的过程中,企业应结合大学生消费心理特征来设计渠道结构.校园分销渠道结构设计应当重点考虑渠道长度与渠道宽度设计.在渠道长度设计方面,企业要结合校园规模大小和学生心理特征差异水平来给出设计方案.若校园规模较大且有多个分校区,学生来源复杂且其心理特征差异显著,则企业应当采取长渠道结构策略,利用多级分销商的差异化经营模式来为心理特征多样化的大学生提供产品与服务.若校园规模较小且学生的生源地相对单一,学生心理特征差异化水平相对较低,则企业应当采取短渠道结构策略,利用短渠道的的迅捷信息传递特征来制定相对精准的统一营销策略.再者,企业应当关注各渠道层级上不同渠道商的竞争激烈程度和大学生对商品的心理定位,并据此设计渠道宽度结构.对于奢侈品的大学校园营销渠道设计,企业应当考虑短渠道结构设计,以提升厂商对校园奢侈品销售网络和销售的控制水平,从而提高企业收益.
(四)基于大学生消费心理的促销策略变革
其一,面向大学生的校园促销宣传工作是企业传播其产品与服务信息的重要途径.企业应当与学校后勤或学生会组织展开密切联络,充分利用校园优势地段和黄金时间铺设企业产品或服务广告.
其二,企业的校园产品促销规划规模较小,企业还应当重视实施面向校园的软广告策略.大学生群体普遍处于经济相对拮据而在求知和娱乐领域的消费相对旺盛的阶段.大学生们期望享有生动与丰富的校园活动,但却受活动经费短缺的制约.企业应积极赞助大学校园内各项社团活动,借助校园活动之契机和学校社团力量来推广本企业产品.在此类促销计划中,校园活动组织者和企业互取所需、互补余缺,实现双方在利益最优化层面上的共赢.
其三,校园市场导向的企业应当强化产品售后服务系统建设.大学生之间的人际关系密切度较社会群体的人际关系密切度为高,企业通过提升大学生用户群的消费忠诚度水平的方式,可实现企业产品在大学生之间的口碑式营销,从而降低促销费用,实现对校园市场的持续性控制.再者,大学生正处于培养必要的购物经验和良好的消费习惯的初级阶段,在选择与购买商品的过程中经常发生购置后不满意现象.面向校园市场的企业应结合学生的购物习惯来设计企业售后服务系统,审慎考虑强化面向学生消费者的商品修理、置换与不满意退货等增值服务.