本站原创摘 要：作为中国消费市场的年轻力量,大学生网络消费正急剧飙升.大学生的消费观念和消费方式乃至思想观念、思维方式、行为模式等各方面都受到网络广泛和深刻的影响,他们的观念和方式又会反过来影响整个大众及消费.研究和分析他们的网络行为,有助于认识青年一代乃至整个社会的网络消费趋势,有助于高校了解并引导大学生树立正确的消费观念、价值取向、行为模式和生活习惯等.
关 键 词 ：大学生；网络消费；心理特点；行为特点
引言
随着网络消费的普及,网络购物这种方便快捷的消费方式越来越多的为人们所接受,对大学生来说,优惠是最大的诱惑,其次是免去了出门选购的麻烦.大学生在网上选购各种商品,缴纳各种费用,甚至是网上车票.当代大学生所受的教育、校园环境以及年龄特征,使他们有自己特有的网络消费心理及行为.
(一)概念
1.消费者心理的概念
消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动.一般是先接触商品,引起注意；然后经过了解和比较,产生兴趣和偏爱,出现购买；条件成熟,作出购买决定；买回商品,通过使用,形成实际感受,考虑今后是否再次购买.
2.消费者行为的概念
消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.在广义上讲：消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程.
(二)大学生选择网络消费的原因
在当今信息科技时代,电子商务发展迅速,网上消费对大家来说不再陌生,中国互联网信息中心在2009年发布的互联网发展状况统计报告中指出,截止到2008年12月31日,中国网民数量达到2.98亿人,普及率达到22.6%,超过全球平均水平,网民增长数量带动了网上消费的发展.而在网上消费的大军中,与网络接触频繁的大学生的比例不容忽视.作为中国市场消费的年轻力量,大学生网络消费正急剧飙升.与此同时,大学生年龄普遍在18～23岁之间,各方面还不成熟,大学生的消费观念和消费方式乃至思想观念、思维方式、行为模式等各方面都受到网络广泛和深刻的影响,他们的观念和方式又会反过来影响整个大众文化及消费.与其他群体的网上消费相比,大学生网上消费具有其独特性,大学生群体尚未进入社会,绝大部分没有独立、稳定的经济来源,这使得大学生在网上消费时要求产品低,由于大学生对时尚潮流比较敏感,产品的靓丽外观、最新功能对其会有比其他群体更大的吸引力,一些新产品在大学生中推广并被接受比较容易,一些产品学习方面的功能会吸引大学生群体.
校园网络比较普遍,学校的每个宿舍都提供端口,只要开通即可进行网上冲浪,大学生拥有电脑的比例在逐年上升,宿舍90%的同学都拥有电脑.同时善于接受新事物,思想开放,比一般人更具有冒险精神,会充分利用网络这一手段从事沟通和商业交易,上网的基本条件也得到有效保证.此外,大学生选择网络消费,还有一些其他好处：
1.跨时空
许多院校的新区都建立在比较偏远的郊区,周边的购物环境还没有建立完善,购买商品不得不在周末坐很远的公交车去市里,而周末人又很多,公交车特别拥挤,路程又远,花时间不说,还又累又受罪.在网上购物呢,是没有国界和时间限制的,可以在任何地方和时间获得自己所想要的.
2.产品的可比性较强
大学生们选择的产品适合在线购买,比如书籍、衣服小饰品等,产品具有类比性,比较容易选择自己中意的产品.不论是还是产品的品种,网上选择的余地都比较大,容易满足其个性化的需求.
3.节省成本
大学生虽然有个性,但是从众心理比较严重,大家在集体购物时,可以节约大量的邮递费用.产品网络销售的下跌,所以大学生愿意网上购买.
4.安全基本得到保证
在网络购物渠道方面,大学生首选淘宝、拍卖网,而这些网络零售业的技术、支付安全和物流已经得到大家的肯定.所以,大学生是网络用户的代表.
(三)学生网络消费情况的分析
大学生热衷网络消费,据调查31%的大学生在过去一年中有过网上消费的行为.这些学生大部分是从大学入学时开始接触网络,平均网龄是三年左右.大学生的网上消费分虚拟消费和网上交易.而网上购物的网站主要有零售网、拍卖网,而拍卖网对大学生具有非常大的吸引力.这表明大学生是网络世界最活跃的年轻人,乐于尝试新事物,喜欢网络购物交易.
1.网购消费资金来源单一,参与程度高,消费有度,呈一定的保守性,并趋向成熟
通过对问卷的分析,绝大多数大学生都参与了网络购物,但他们的月可支配金额不多,大多集中在501-800之间,网络购物的频率不高,一月一次或几月一次网购的比例为60%左右,而且每次平均消费金额不超过100元.可见,大学生们大多已经养成了量入为出的消费习惯,同时,由于经济、传统文化的影响大学生网购支付方式很少选择分期付款.基本上都是积累多少花费多少,消费习惯上呈显著的保守性和低风险性.
2.追求个性时尚,突出自我
处于青春活跃期的大学生自我意识迅速增强,追求个性的形象,力求在消费活动中展示自我的与众不同,希望成为同龄人的焦点.因此十分渴望拥有个性化的商品,这也成为大学生网络购物的重要原因之一.而鉴于大学生群体经济状况的限制,商品丰富程度低,更新换代的速度慢,个性创意化产品稀缺的现实,大学生对个性、新颖、有创意的产品的渴望程度更强,消费需求更加迫切.
3.思想活跃,易于接受新事物
思维敏捷,思想活跃,对未来充满希望并具有冒险和创新精神是青年人的典型心理特征.即使自己还没有稳定的经济来源,但是大学生还是表现出这一心理特质.他们对任何新事物、新知识都会感到新奇、渴望并大胆追求.面对网络购物这一非传统的、新颖的消费方式,他们敢于去体验、尝试.
4.情绪化消费,从众消费明显
大学生在学校期间,思想倾向、志趣爱好、人生追求等方面还不完全稳定,消费行为容易受情绪及情感的影响；同时,大学生无法了解到那些具有权威、真实的新产品信息,无法接触新产品的样品；学校也很少开设理财、消费方面的课程,大学生很难对产品是否具有适合的价值作出准确的判断.
5.购物种类丰富,但常购种类集中
据统计,大学生网络购物中,图书服饰鞋包占据了很大一部分.图书消费高,究其原因,是因为图书在实物店里的售价很高,网上比较便宜,而且图书不用担心它的质量问题；而服饰鞋包在网上能获得更多的折扣,款式也比较多,可以满足部分追求潮流的大学生.