大学生网络团购消费心理与行为的

作者简介:

范怡悦(1990-),女,上海徐汇,上海师范大学教育学院应用心理系,主要研究方向为管理心理学.

摘 要:本研究采用自编问卷,调查上海市大学生239人,探究大学生消费者网络团购心理与行为的影响因素.结果表明:大学生是网络团购主要消费群体之一.影响团购消费心理的模型由5因素组成,分别为网站可靠,地域便利,人群聚集,时间体验和广告设计,模型拟合良好.性别,年级,专业,月收入和每月平均团购次数不同的大学生消费者对影响因素看重程度不同.

关 键 词:网络团购;大学生;影响因素

一、引言

网络团购,是指经网络媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体,为取得较大的优惠和优质服务而与商家谈判与议价,并最终取得相应商品或服务的集体消费活动过程.最新发布的《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》显示,由于厂商的迅速发展而导致的激烈竞争,团购的竞争愈加残酷.然而,是什么因素能使得一些团购网站处于不败之地甚至越来越红火?以往研究发现:现价和打折的呈现方式比优惠更符合消费者知觉的选择偏好[1].Della.Bitta&Monroe(1980)的研究发现只有超过了15%的折扣才能引起消费者的关注[2].此外,一些研究也发现产品类别、商铺地点的便利性以及消费有效限期也是影响团购行为的因素[3].

研究预期影响大学生消费者网络团购的因素为网站可靠,地域便利,人群聚集,时间体验和广告设计.性别,年级,专业,月收入和每月平均团购次数不同的大学生消费者对影响大学生网络团购的影响因素看重程度不同.

二、方法

(一)被试

随机抽取上海市大学生239人.其中男93人,女146人;文科59人,理科96人,商科37人,社科28人,其他专业类别19人;大一53人,大二42人,大三119人,大四25人;个人可支配月收入500元以下者21人,500至1300元者132人,1300至2000元者77人,2000元以上者9人.

(二)研究工具

采用5维度自编问卷,分别为网站可靠,地域便利,人群聚集,时间体验和广告设计.采用5点计分,分数越高说明此因素影响大学生网络团购行为越深.在此研究中,问卷的信度为0.88,该问卷通过探索性因素分析和验证性因素分析发现具有良好效度.

(三)数据和材料分析

收集问卷数据,使用EXCEL,SPSS11.5和Lisrel8.70软件进行分析,得出结果.


三、结果

(一)大学生团购行为频率

大学生中有40.17%的人偶尔参加团购,32.22%的人经常参加团购,17.99%的很少参加团购,很频繁参加团购的人数占总人数的9.62%.

大学生消费者中64.44%平均每月参加团购1-2次,22.18%平均每月参加团购3-5次,每月团购6-10次占总人数的2.93%,10次以上有0.84%.

(二)大学生参加团购类型分析

大学生消费者参团类型偏好中,58.16%的人选择了餐饮美食,17.57%的人选择了网上购物,15.06%选择了休闲娱乐,6.28%的人选择了生活服务,2.93%的人选择了酒店旅游.大学生消费者中选择餐饮美食的人最多,选择酒店旅游的人最少.

(三)大学生网络团购行为影响因素的模型建构(见表一、表二)

表一大学生网络团购行为探索性因素分析

对14个题项进行探索性因子分析,KMO值为0.83,p<0.01,适合做因子分析.采用主成分分析和最大方差法旋转,设置因素为5个.5因素累积解释率为75.901%.

表二大学生网络团购行为验证性因素分析

对团购行为影响因素进行验证性因素分析并进行结构方程建模,发现大学生消费者团购行为主要受5个因素影响,分别是网站可靠,地域便利,人群聚集,时间体验和广告设计.模型拟合指数良好,拟合指数分别为χ2/df等于4.66,CFI等于0.91,GFI等于0.84,NFI等于0.89,RMR等于0.077.标准化因子载荷在0.60至0.86之间,都达到较高的显著性水平(p<0.01),显示了较好的收敛效度.

(四)性别,专业,年级,月收入与影响消费原因的多因素方差分析

网络可靠维度平均数为11.85,地域便利维度平均数为12.18,人群聚集维度平均数为10.28,时间体验维度平均数为10.71,广告设计维度平均数为7.30.

1、在网络可靠上,专业主效应非常显著,F(4,227)等于4.28,p<0.01.根据LSD检验,商科大学生最网络可靠性的重视程度显著高于其他学科,其次是理科大学生.月可支配收入主效应非常显著,F(4,227)=6.03,p<0.01,可支配收入高于1300元的大学生更为重视网站可靠性.

2、在地域便利性上,性别主效应非常显著,F(1,227)等于11.56,p<0.01,女性比男性更重视地域是否便利.专业主效应非常显著,F(4,227)=15.21,p<0.01,商科大学生最重视地域是否便利,而理科大学生得分最低.

3、在人群聚集上,专业主效应非常显著,F(4,227)等于8.52,p<0.01,商科大学生更容易受到参团人数影响.年级的主效应显著,F(3,227)=5.09,p<0.05,大一、大二的学生更容易受到参团人数的影响.支配收入的主效应非常显著,F(3,227)=6.51,p<0.01,2000元以上可支配收入的大学生最易于受到参团人数的影响,500元以下可支配收入的大学生最不易于受到参团人数的影响.

4、在时间体验上,专业主效应非常显著,F(4,227)等于8.24,p<0.01,商科大学生比其他大学生更容易受到有效期和紧迫感的影响.年级主效应非常显著,F(3,227)=7.56,p<0.01,大一的大学生比其他年级大学生更容易有时间紧迫感,大四学生最不在乎此维度.5、在广告设计上,性别主效应非常显著,F(1,227)=18.20,p<0.01,女性比男性更易受广告的影响.专业主效应非常显著,F(4,227)=12.34,p<0.01,商科大学生最易受广告影响.年级主效应非常显著,F(3,227)=6.96,p<0.01,大四学生最不关注广告设计.

(五)每月平均团购次数与影响消费原因的单因素方差分析

1、在地域便利维度上,F(4,234)等于5.79,p<0.01,团购10次以上的大学生消费者更看重地域便利性.团购1-2次的大学生消费者最不看重地域便利性.

2、在人群聚集维度上,F(4,234)等于6.79,p<0.01,每月平均团购3-5次的大学生消费者更易受参团人数,已购人数和人数增加的影响.

3、在时间体验维度上,F(4,234)等于13.62,p<0.01,每月平均团购3-5次的大学生消费者更易受效期长度,紧迫感和剩余时间影响.

4、在广告设计维度上,F(4,234)等于7.72,p<0.01,每月平均团购3-5次的大学生消费者更易优美的图片和文字的影响.

四、讨论与结果

(一)大学生消费者团购行为探讨

本次研究发现,几乎所有的大学生都有过网络团购行为,接近70%的大学生认为自己偶尔或经常会进行网络团购,而每个月平均团购1-2次的大学生消费者比较多.不可否认这个群体已经是网络团购的主要消费群体之一,这也反应了对大学生消费者群里团购心理和行为的研究的必要性.

就大学生参加的团购类型来看,本研究发现目前大学生消费者群体更加偏爱餐饮美食类型的团购,其次是网上购物和休闲娱乐,生活服务和酒店旅游相对所占比例较少.研究推测造成这种情况的可能原因是餐饮美食相对其他商品的更优惠,且潜在的消费群,适用人群更广泛.反之对于休闲娱乐等类型而言,消费者的需求程度则不及餐饮美食.而生活服务以及酒店旅游因为其比较昂贵并且有其他主营票务销售的网站竞争,对于大学生消费群体的吸引力明显不如餐饮美食类团购.因此,商家要吸引更多的大学生消费者,那么团购的商品在餐饮美食方面应当占较大的比例,以促进团购的消费的数量.

(二)关于影响大学生消费者团购消费心理的主要因素

调查数据分析结果表明,影响大学生消费者团购消费心理的主要因素有5个,分别为网站可靠,地域便利,人群聚集,时间体验和广告设计.而这五个因素也构成了大学生团购消费心理的模型.

网站的口碑,售后和服务是网站是否可靠的几个衡量指标,而消费者会因为这几个因素决定是否要在这家网站购买团购商品.商科大学生以及月可支配收入1300元以上的大学生更容易考虑这个因素.这可能是由于商科大学生对经济,金融方面接触较深,对购买物品有更多考虑,更加谨慎.而月收入1300元以上的大学生因为可支配收入较多,对网络团购的商品价值可能更高,也就更容易对网站可靠性进行考评.

而地域便利与否也影响着消费者的团购心理,每月团购10此以上的消费者最容易对此进行考.对于这些团购次数较多的消费者,他们在商户是否便利会有更多的考量,便捷易达的商铺也更易吸引他们.那么,如果在个性化推广上给这类人群优先展现这类商铺,就有可能加剧他们的团购行为.同时发现女性消费者要比男性在这个维度上有更多的考虑,很多女生喜欢逛街购物,团购商铺的地域如果便利,附近也自然会有购物休闲场所,这满足了女生休闲娱乐的需求,而女性作为消费的大群体,且喜欢结伴出游,如果给女性消费者推荐地域便利的商铺作为团购选择,想必会大大促进消费率和成功率.

人群聚集也是一个重要的因素.包括参团人数,已购人数和人数增加对消费者的影响三个方面,意义在于其他人购买了团购商品是否会对消费者产生影响.研究发现商科,大一和大二,月可支配收入大于2000元,每月团购3-5次的消费者在这个维度上会有更多的考虑.大学生在选择某一产品后,会习惯于以其他人是否也购买了此类商品来推断商品的热销程度和好坏,中国人买涨不买跌,凑热闹的心态已经被普遍证实,而心理学则告诉我们我们对一件事物的态度除了依靠自己内在的评判标准,更多时候是依靠他人态度和外部世界来做考评的.每月团购3-5次的消费者作为团购消费“中等人群”,如果适当给与这个维度上的刺激,可能能够促进他们的消费行为,而月可支配收入大于2000元的消费者因为手头较为宽裕,也更易产生消费行为.

时间体验维度在很多研究中已经得到了证实,即产品剩余时间,有效期以及消费者体验到的紧迫感对大学生的团购心理的影响.在这个维度上我们发现商科,大一以及每月平均团 购3-5次的大学生消费者更易此维度影响.这可能是因为商科大学生对机会的敏感度会高于一般大学生,所以在时间有效的情况下,出手更为果决.而每月平均团购3-5次的大学生在此维度上考量也较多,反观每月团购10次以上的大学生在此维度到无特别考量,这可能是由于团购次数较多后形成了脱敏,今后的研究中可以研究消费者在不同维度上的考虑程度,以及考虑的原因,作为此研究的后续研究.

广告设计也会对消费者的团购心理产生影响,女性,商科大学生和每月平均团购3-5次的大学生最易受到此维度的影响.根据前人研究不难发现,女性在购买产品时往往会更多关注图片和文字,本次研究也验证了前人的观点.而商科大学生对商业运作方面有较多知识,可能对此方面的需求更高.每月平均团购3-5次的大学生在广告设计维度上也有更多的考虑,可以看出文字和图片在一定程度上会影响他们的团购决策.如果给这三类人群展现的团购商品配备更优美的文字和图片设计,可能会增加她们的团购行为.(作者单位:上海师范大学教育学院)

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