本站原创摘 要汉语中,广告用语是一种艺术性很强的语言形式,具有极强的文学性.但由于广告功利的根本特征,使广告语具有很多的特质.本文就这些特质从其搭配、表里、声响、审美等不同角度进行一系列的探析,发现广告用语具有幽默性、经济性、形象性、审美性等特点,同时,本文对这些特点形成的原因进行了分析,以求人们对广告语的面貌有更好的了解.
关 键 词:广告语特质形成原因
中图分类号:G254文献标识码:A
一广告及广告语
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段.我国是世界上最早拥有广告的国家之一.本文着重探讨一下言语广告中的广告语.广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,通俗地说,就是商家用来招揽顾客的语言.这种语言,是汉语不可缺少的组成部分,但广告具有劝说性、目的性的功能决定了它又有自己的特质,本文尝试从广告用语的特质方面进行分析.
二汉语广告语的特质
(一)广告语搭配的幽默性:新颖变异,嫁接强合
(1)年年岁岁雪相似,岁岁年年豹不同(雪豹皮衣广告语).
(2)给你颜色,要你好看(日本的《配色手册》的广告词).
(3)趁早下斑,请勿痘留(祛斑、祛痘化妆品广告语).
(4)有杯无患(饮水杯的广告语).
(5)针针计较(某服装广告).
1、巧用诗歌、俗语等固定搭配
广告语在语言的搭配上具有很强的技巧性,不是一般的搭配,它会借助一些现有的诗句、俗语,进行形式上的变异或者进行意义上的别解,获取一份新意.如例(1)是将古诗“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”进行变异的,让人们在对诗歌已有的理解的原始记忆上,进行重新的把握,从而获取新的信息,年年的冬天都一样的寒冷,但是雪豹皮衣的品质一年更上一个新台阶.例(2)是一个俗语,而且语气极其不友好,但是,在该广告中,意义发生了别解,是通过字面意思进行理解的,让人忍俊不禁.淡化商家与顾客之间的对立意识,化严肃为谐趣,幽默风趣,让人过目不忘.
2、巧用音近音同,依附常规语句
通过同音字替换,使常规句式变得异常,理解过程加长.如例(3)“趁早下斑,请勿痘留”的依附原句是常规语句:“趁早下班,请勿逗留”,将“班”、“逗”分别换成“斑”、“痘”,从而造成了语言搭配上的强合性,但是这种变异的搭配,增加了听众的理解难度,加长了理解过程,让消费者记住了化妆品的良性功能:除痘祛斑美化容颜.
如例(4),其依附原句是成语“有备无患”,当“杯”替换“备”后,这个常规句,又带有成语典雅性,让人过目不忘.
“广告中巧妙地运用仿拟修辞手法,既能保证原有语言文字的精华,引起受众注意,投合人心,又可在细微改变处,带来惊喜,突出产品个性.”如:“针针计较”是“斤斤计较”的仿拟,利用的是“针针”和“斤斤”具有音近的特点.“斤斤计较”本具有强烈的贬义色彩,但仿拟而成的“针针计较”.这种依据音近、依附了常规句的广告语,显得十分新颖别致,别有生趣,既达到了广而告之的目的,也体现了汉民族的智慧.
(二)广告语表里的经济性:凝练简约,模糊双关
(1)法莫替丁,不服不行(胃药法莫替丁广告语).
(2)上联:握一双拳,打尽天下英雄,谁敢还手
下联:持三寸铁,削平大清世界,无不低头(理发捶背小店广告语).
(3)女人的问题,女人办,汇仁牌乌鸡白凤丸(乌鸡白凤丸广告语).
(4)今年二十,明年十八(白丽美容香皂广告语).
1、凝练双关
有的广告语十分凝练,两种甚至多种意义共同存在于同一语句中.比如例(1)仅仅八个字,用语极为凝练.但这样的句子却有双重的含义,“服”在这里既当“服用”讲,又当“服气”讲,一词双关,继而一语双关.不但说明了犯胃病服用胃药的必要性,而且也说明了服用胃药后,胃病会被治疗,效果出奇,让人对“法莫替丁”这种胃药的品质产生信赖.
例(2)是一则较为久远的广告词,首先从形式上看,这则广告词就是双关的,一方面它是一个对联,但另一方面它也是一个广告语.其次,从内容上看,这则广告语是双关的,这一广告看似写理发工作,实又指对大清王朝的蔑视.同时,这个广告语还把顾客比喻成英雄,把捶背的人比喻成武功盖世的好汉,以三寸铁借代剃刀,极富东方人的幽默,用语还十分凝练.
2、简约模糊
“‘非此即彼！’是愈来愈不够了”,辩证法“不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼’”！“除了‘非此即彼！’,又在适当的地方承认‘亦此亦彼’”.模糊语言是指边界不明晰的语言.模糊的语言往往给人留下足够的想象空间,“语言的模糊在于语言符号不仅具有指代某种概念和现象的具体意义,更重要的是它还有因人而异的若干联想意义”.广告语为了达到吸引住顾客的目的,常常使广告语具有模糊性.
例(3)中,“女人的问题,女人办,汇仁牌乌鸡白凤丸”,女人的问题,到底是指什么问题,有哪些问题,这个并没有被告知,是模糊的.而正因为其不清晰,反倒使广告语脱俗,难以启齿的事情,变得浪漫而温馨.
再如(4),“今年二十,明年十八”,今年20,明年18,这是不可能的,也就是说这里的数词不是实指,而是一个虚概念,模糊的概念.通过这个模糊的概念,再加之产品是白丽美容香皂,让人们联想到青春健康的少女形象,与香皂的性能刚好叠合起来.这样丰富的空间确实短短八个字提供的,因此,广告语是极其简约的.
(三)广告语声响的音乐性:乐性唯美,琅琅上口
(1)农夫山泉,有点甜.
(2)好空调,格力造.
(3)头屑去无踪,秀发更出众.
(4)曾几何时/我们因为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而冷落了终生操劳的母亲/回家/看看母亲最欣慰的笑容吧/哪怕只打个等(北京地铁车门上张贴的以诗歌体裁制作广告公益性广告:《回家》)
1、文字简短,节奏感强
汉语的单音节决定了其含义的优美丰富和极大的表现组合性,有强大的音乐表现性,广告语在声响上,也会做到尽善尽美,体现一种乐性美,具有旋律感和节奏感.简短的广告语言的音乐化,使语言更富于音乐的节奏感,同一韵脚的运用,使语言流畅,而且余韵悠长.
比如(1),“农夫山泉,有点甜”,这句广告语十分简洁,七个字不但把农夫山泉甘冽的品质表现出来,同时朗读时,是2221格,节奏感强.同时,由于广告语文字简短,又另辟蹊径出新,泉(quan)和甜(tian),都压an韵,让整句话一气呵成,余韵悠长.
句(2)“好空调,格力造”一句话,简短有力,以12,21格朗读,琅琅上口,同时“好空调,格力造”近乎口号,铿锵有力.再次,“调”和“造”都压韵,让整个句子具有很强的乐感.句(3)“头屑去无踪,秀发更出众”也是句式简短,节奏感强而明快,具有歌 咏的韵调.
2、句式铺排,一韵三叹
汉语本身独特的优势决定了语言的表述能充分体现出抑、扬、顿、挫的诗性和乐感.广告语往往会利用这一点,对语言进行铺排,获取诗歌的抑、扬、顿、挫,优美韵律,同时,饱含感情,具有浓烈的抒情性,达到启悟和教化的作用.
如例(4):“曾几何时/我们因为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而冷落了终生操劳的母亲/回家/看看母亲最欣慰的笑容吧/哪怕只打个等”这个诗歌体例的广告词通过语言的铺陈,真情流露,通过看似平常的口吻对细碎的日常琐事进行描述,让人感动于拳拳的母爱.同时,诗歌的句子以韵脚是ing和a,再次诗歌进行了短句长句的间杂排列,具有,使语句舒缓得当,收放有度,一韵三叹,具有强烈的社会价值.
(四)广告语审美的形象性:意象意境,驻足流连
(1)妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您等妈妈,我给您捎去一样好东西――威力洗衣机献给母亲的爱.
(2)跃马纵横,尽情奔放,这里是万宝路的世界,欢迎加入万宝路的世界(万宝路广告语,配合电视画面:策马飞奔的场景)！
(3)把太阳摘下来(蓝色沸点眼镜广告语).
三广告语特质形成的原因
1、广告语的文化模因――语言和文化交融的产物
(1)中国名酒,滴滴凝聚天地之精华.
(2)大草原,乳飘香,伊利奶粉美名扬(伊利牛奶广告语).
(3)天上彩虹,人间长虹(长虹电器广告语).
文化模因是指文化像基因一样可以被复制,被模仿,广告语中也不例外.汉语广告语作为一种文学化的艺术用语,我们看到以上的特质只是从语言的角度进行词句的分析,实际上,这些新颖艺术的搭配产生是有其根源的,首先它与广告的本身的特点分不开,但作为汉民族的一种特殊艺术化的用语,其语言特质的形成也和中国的文化有很大的关系.可以说社会文化影响并制约着广告语言及其表达,汉民族的广告语反映了汉民族的文化意蕴.
儒家文化在中国传统占有重要的地位,和美、仁爱、中和等思想都是国人审美的重要取向,广告语在很大程度上体现了汉民族的文化,比如“‘盼盼到家,安居乐业’(盼盼防盗门)熊猫作为中华民族特有的产物,是国人的骄傲,‘海尔―真诚到永远’(海尔电器)体现了中国人以‘仁’为本的民族心理,再比如上文中的威力洗衣机广告语反映了孝悌之爱.”
自道家思想中的“道生一,一生二,二生三,三生万
物等”哲学观始,中国传统文化中的生态意识强烈.比如(1)“中国名酒,滴滴凝聚天地之精华”,(2)“大草原,乳飘香,伊利奶粉美名扬”,一切都取之自然,生态意识强烈.中国传统文化历来追求“与天地合其德,与日月合其明,与四时合其序”,强调天人合一,天人观对汉民族广告语也有很大的影响.比如(3)的广告语表现了天地人三位一体的,互相融合之境.中华民族也是一个自强不息的民族,自信乐观,充满着生活的谐趣,比如理发捶背小店广告语,十分智慧.汉民族文化心理也是十分含蓄、温婉的,比如“女人的问题,女人办,汇仁牌乌鸡白凤丸”,把难以启齿的问题,隐晦的说出来,十分妥帖.从把羊角放在头顶做装饰的“羊大为美”的远古开始,汉民族十分尚美,因此,广告语中,力求美感,无论是广告语的声响上,还是广告语的意境上,都无不体现这一点.因此,我们说,汉语广告语是汉民族文化与语言融合的一个混血儿.
2、广告语商业内因――语言成为一种手段
(1)人头马一开,好事自然来(人头马xo广告语).
(2)永远的可口可乐,独一无二好味道(可口可乐广告语).
(3)只溶在口,不溶在手(m&m奶油巧克力广告语).
广告语是一种吸引顾客的手段,产品要销售,产品的知名度是产品销售的一个首要条件.例(1)人头马广告语以诗歌般琅琅上口的语言,最美好的祝福,让人们记住了人头马这个品牌.例(2)“永远的可口可乐,独一无二好味道”以近乎口号的语言如鼓点般铿锵有力,在老百姓心中烙下了深刻的印象,可口可乐的品牌自然就被记住了.
其次,要顾客购买产品,除了产品知名外,还需要顾客动心,动心的一个重要尺度就是产品的美誉度,因此,画面的唯美或者产品良性功能的介绍,都能促成消费者最后的购买行为.如例(3)“只溶在口,不溶在手”这句话也把巧克力的独特性能展现出来,单独搁置不会潮湿,而且放在口里,瞬间融化,让人选择巧克力时,对其怦然心动.因此,我们可以得出这样的结论:广告语最根本特性是功利性.
由于篇幅的原因,本文对广告语的某些特质的分析挂一漏万.其他相关问题如用语风格等问题再另文讨论.