本站原创摘 要：广告语是商业文体中的一种,其主要目的是为了吸引消费者,以达到促销商品的目的.随着全球化趋势的不断扩大,互联网的迅猛发展,中国人正以前所未有的速度接触外来文化.英文广告词跟随着“洋商品”不断地出现在国人的日常生活中.相对于普通的英语来说,广告英语是独具特色的,它无论在用词、句式或语法上都与众不同,因此在翻译技巧上也有所区别.虽然如此,广告英语翻译也同其他形式的翻译一样具有一定的美学价值.本文试图通过美学观点,对一些耳熟能详的英语广告词进行探究以总结出英文广告翻译中的技巧和注意事项.
关 键 词：广告语英文广告词美学翻译技巧
中图分类号：H059文献标识码：ADOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.091
随着经济的发展以及电视、计算机等信息传播媒体的普及,形形色色的广告一时间充满了我们生活的每一个角落.改革开放不仅给中国带来了大量的外国游客以及外汇,还有国外各色的产品以及推销这些产品的广告.鉴于国民的英文水平还未达到一个非常高的水平,电视台或各类文字广告载体在播放或刊登英文广告时往往会配以中文翻译.一句精彩绝妙的广告词不但能够吸引人们的眼球也能够有效地使产品深入人心,它几乎成为决定一种商品能否成功进出中国市场的关键因素.我们最为熟知的案例就要数雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡之间的广告词之战了,一句简单的“味道好极了”远比充满文艺气息的“滴滴香浓,意犹未尽”更容易深入普通百姓的心里.
1广告英语翻译中的美学价值
中国近代一位伟大的翻译家严复曾经在他所著的《天演论译例言》中提到过信、达、雅的翻译理论,说的就是译文不但要忠于原文,还要具有一定的文采,也就是我们所说的具有一定的美学价值.这条在翻译界被广泛应用的基本原则,当然也适用于广告英语的翻译.因广告语言自身所具备的特性和其在商业活动中所起到的特殊作用,翻译者更需注重其译文的美学效果.
2广告英语翻译中所需要注意的几点事项
第一,翻译中的语法规则.在翻译广告词时,无论是将英文广告词翻译成中文还是把中文广告词翻译成英文,我们都必须切记一点,英语语法规则对于英文广告语的约束力是非常有限的.语法上通常要求句子主谓宾或至少要主谓结构完整,但事实上很多广告语为了突出言简意赅的特性,便成了有“语法错误”的句子,比如：Nobusinesstooall,noproblemtoobig（没有不做的小生意,没有解决不了的大问题）,没有谓语动词也没有连接词,但由于句子的整个顺序并不是杂乱的,只是单纯地省略掉个别词,因此翻译时只要将省略的部分补回就可以了.这则广告语被补全后应该是Nobusinessistooalltodo,andnoproblemistoobigtosolve.
第二,要了解广告所推介的产品.在翻译过程中,译者能够从上下文中获得许多提示,但广告词的字数通常不多,有些甚至只是一个单词或短语,因此并没有可以提供参考的上下文,所以在进行翻译时译者必须对产品本身的特点和目标客户群有所了解,才能使广告译文与产品最大程度的契合,例如：Whatyouweartobedisyourbusiness,这是一则隐形眼镜的广告,如果不结合产品,单从广告词本身,译者是根本无从下手的.如果按照字面直接翻译程“戴什么睡觉是你的事”这很难让消费者对产品有所了解.综合各项因素之后,译者将其翻译成“可以戴着睡觉的隐形眼镜”,既符合语言上的要求,又能够体现出产品的特性.
第三,译文的美感还体现在要符合目标语言国人们的审美习惯上,这一点在广告翻译中非常重要,否则译文结果根本无法达到对产品进行宣传的作用.比如摩托罗拉的某款手机的广告词是Intelligenceeverywhere,intelligence是智慧的意思而everywhere意为到处,每个地方.产品是手机,那么手机的功用就是沟通、联络,当我们拿着这款非常智慧的手机走遍世界各地时,那么手机所给我们带来的惊喜也就是无处不在的了.因此,译者将这则广告词翻译为“智慧演绎,无处不在”,既与字面相符合,也将产品的功能性最大限度地表达出来.这条翻译原则也同样适用于将中文广告词翻译成英文,译者要注意英语国家人们的语言习惯以及英语的自身特点,否则翻译出的广告词不但不能起到推广产品的作用,还可能被人贻笑大方,尤其是一些在英文中会引起歧义的词语,在使用时必须要谨慎小心.比如上海著名的钢笔品牌“白羽”进入美国市场后被翻译成“whitefeather”,在英文中“toshowthewhitefeather”是临阵脱逃的意思,这也致使这款钢笔在美国市场没有引起太大反响.
从综上所述的几种情况中可以了解到,广告英语的翻译不仅仅是翻译技巧的问题,还需要译者拥有广泛的知识面,对广告语所宣传的产品有更深入的了解,只有这样,所翻译出的广告语才能具有一定的美感,在符合“信达雅”要求的基础上起到宣传产品的作用.