本站原创【摘 要 】翻译作为一种跨文化的交流活动,翻译目的当然也会影响翻译过程,决定翻译策略.广告翻译应在目的论的指引下,更加明确翻译本质和翻译目的,结合特定国家的特色习俗、价值观、社会背景等因素,采用合适的翻译策略,以实现广告目的语在内容上的忠实性、形式上的吸引性和文化情感上的可接受性.
【关 键 词 】翻译目的论 广告翻译 翻译策略
20世纪八十年代,德国的翻译理论家费米尔提出了翻译目的论.他认为,人的任何一种行为都是有目的的.然而,不论这种目的性的强弱,它都会影响着人们的行为.翻译作为一种跨文化的交流活动,翻译目的当然也会影响翻译过程,决定翻译策略.“目的法则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能,而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则”.由此可知,一方面,目的论脱离了语言学的束缚,认为翻译不仅仅只是“符号转换（trans-coding）”,只追求译文和原文之间形式和语言的对等,原文也不再是神圣不可侵犯,译者可以根据翻译目的进行有用性的选择；另一方面,译文需要满足翻译的“适应性（adequacy）”要求,即达到译入语环境中读者对于译文的期望值,达到了预期效果.然而,在翻译过程中,影响翻译活动的因素很多,我们要根据翻译活动的期望值,或是翻译目的,把握翻译方向,选择适合的翻译策略.总之,翻译目的论超越了原文中心论,为翻译活动开辟了新的视角,指明了方向.本文也将从目的论的角度出发,探讨如何采用押韵、意译等多种翻译手段,克服英语广告翻译中的难题,实现产品预期的销售效果.
广告翻译作为一种跨文化的翻译活动,不同于文学翻译,注重语言优美,它需要的是感染力.广告翻译应在目的论的指引下,更加明确翻译本质和翻译目的,结合特定国家的特色习俗、价值观、社会背景等因素,采用合适的翻译策略,以实现广告目的语在内容上的忠实性、形式上的吸引性和文化情感上的可接受性.
一、目的论对译者的要求
要出好的译文,译者就要了解商品的特征.首先, 掌握商品特征：商品的质量、产地、作用以及性能.然后,了解产品消费群体的年龄、性别、职业、生活、教育程度等.最后,了解广告的传播方,选择最适合这个产品的词语、句子或修辞.例如：Nippon漆的广告词是“Nippon Paint,working beautifully everywhere”,如果我们把“beautifully”译为 “美丽”就体现不出产品的特点,可译为“立邦漆,处处放光彩”.“放光彩”很形象地体现出了立邦漆“很有光泽,闪亮”的特点.显然,后者更能激起顾客的购买.
二、目的论对翻译方法的要求
广告语的目的是用简练的,富有表现力和鼓动性的语言来激起人们的购买,因此,我们应在忠实的原则的下,可以通过不同翻译手法来达到预期效果,如：
1.套译.套译就是套用译入语中人们非常熟悉的句子,或者习见的句子结构,使译入语受众有种似曾相识的感觉,从而产生共鸣,以至于激起其购买.
例1；Where there is a way, there is a Toyota.
丰田汽车,风行天下.
例2：Safe, easy, quick and with fun.
使用安全,操作简便,高效快捷,乐在其中.
2.押韵.押韵使得句子朗朗上口,提升产品好感.
例如：Big thrills , all bills. （出租车广告）
a）大刺激,小花费.
b）莫大的激动,微小的费用.
3.意译.当中英文语序,句法结构和修辞存在很大差异时,通常采取意译,使广告符号译入语文化,更易被译入语受众接受.
例如：原文：Mosquito Bye Bye Bye. （雷达牌杀虫剂）
译文：蚊子杀杀杀.
4.音义双关.音义双关是在翻译商标时,选择一些既与原商标发音相似,又符合审美情趣.例如,Coco Cola （可口可乐）、Safeguard （舒肤佳）、Colgate （高露洁）、雅戈尔（Younger）、等等.
翻译目的论将翻译视为目的性很强的跨文化交流活动,明确了“为什么翻译”这一根本问题,为翻译什么、选用什么翻译文本和采用什么翻译策略指明了方向.它将行为理论纳入了翻译理论之中,开辟了评判译文质量的新标准.广告翻译作为目的性很强的翻译活动,也应在目的论引导下,根据不同文本选择合适的翻译策略,使译文精炼、有号召力,能够唤起译文受众的购买欲.同时,在当今时代,一些消极因素影响着译者的判断力,使“追逐名利”的翻译动机肆意泛滥,形成不良风气,所以译者应提高自身素质,培养责任心,拒绝翻译成果质量下降,储备丰富的专业、语言和文化知识,提高业务水平,使译文被译入语受众所喜欢.