本站原创摘 要：本文主要以尤金奈达的功能对等理论和目的论两项翻译理论为基础,深入研究广告翻译策略,笔者认为在广告翻译中应重视五方面的翻译策略,包括注重广告翻译中的语言和修辞差异、注重广告翻译的准确性和忠实性、注重广告翻译的目标群体特征、注重广告翻译中的文化差异、注重广告翻译的画面感.从而综合考虑语言和修辞手段、产品和目标群体特征、文化背景、价值观念、法律制度以及产品在译入语环境中营销策略等,进而发挥广告的诱导和劝说功能.
关 键 词：告翻译策略
随着我国与国际经济、文化交流合作的不断发展,广告的重要性正在日益提升.正如美国广告大师李奥贝纳所言,“文字,是我们这行业的利器”,语言文字的翻译是国际广告制作中的关键环节.本文结合尤金?奈达的翻译理论和目的论,探讨广告翻译的策略.下面结合实际具体分析广告翻译中应该采用的翻译策略.[1]
一、注重语言和修辞差异的翻译策略
英语重形合,而汉语重意合,这是英语与汉语的一个重要差异.一般说来,中文广告比较文雅,喜用四字结构,以求达到音韵和谐、增强说服力和感染力的效果,而且四字成语结构松散、搭配灵活、言简意赅,充分体现了汉语“流水句”的特点,如：
FreshupwithSeven-up君饮七喜,倍添神气（七喜饮料）
当然这并不意味着广告英译汉必须求雅.日用品、儿童食品等广告如果也文绉绉地大用诗句、成语就不太恰当.而且企业文化、品牌形象对广告语言也有决定性的影响.一味求雅是广告翻译的误区.
需要注意的是中文广告中的四字格词语有的传达丰富的信息,有的却纯属堆砌辞藻,空洞无物.如果将汉语的四字格结构悉数直译成英文,往往会导致译文拖沓冗长,结构松散,不符合英文广告简洁平实的要求.褒誉性的四字成语在中文广告中尤其多见,过多的评价在西方读者看来纯属“王婆卖瓜,自卖自夸”.如果翻译时不加鉴别,便有虚假广告之嫌.
英译四字结构时首先需要吃透其中的有效信息,视具体情况将其或拆分,或组合,或删除或添补,转换成符合英文习惯的表达方式.[2]
二、注重准确性和忠实性的翻译策略
创意是广告的灵魂,广告翻译讲求灵活,但是灵活并不意味着随兴而为,广告翻译仍然要遵守准确忠实的原则.首先,对于广告中出现的关键性术语,必须参透其正确含义.有的术语在业界有约定俗成的译法,翻译时不宜自行编创新译名,如：
Atlast,amoisturizerthatperfectsskin.Seetheimpact.终于有了湿润皮肤的Lanc?me.请看效果.
Moisturizer在美容界固定译成“保湿乳液”,而且护肤品广告中也很少用“湿润皮肤”这样的表达,译为“滋润肌肤”、“润泽肌肤”、“保湿”更容易被接受.国际知名品牌Lanc?me对应的中文译名是“兰寇”.因此,上句不妨译为：兰寇保湿乳液,令肌肤完美,效果看得见!
广告翻译的准确性更体现为产品信息的准确传递,即广告翻泽要注重产品特征.如奥格威所言：“广告是信息的载体,不是娱乐活动或某种艺术形式.”广告翻译如果只片面追求文字效果而置产品、服务特点于不顾,便是本末倒置.
三、注重目标群体特征的翻译策略
广告翻译需要考虑目标群体的特征、喜好以及产品的定位.以百事可乐为例,它是一种大众化的碳酸饮料,品牌定位是“年轻”.百事为扩大消费群体,将青春的含义拓展到心态的年轻,广告词it'sPepsiforthosewhothinkyoung就是为了表达这种意图.下面是一则百事英文广告：
CatchthatPepsispirit,Drinkitin.
Nowit'sPepsiforthosewhothinkyoung.
HeaPepsiDay.
原译为：
君饮百事可乐精神爽朗快乐
欲使青春常驻天天喝它一喝
原文采用的是活泼平实的歌谣形式,而译文却是对仗工整的六言诗,措词也显得过于文绉绉,体现不出原文的轻松和活力.译为“欲使青春常驻”非但与原义有出入,更使译文像保健品广告,不符合百事可乐的产品定位.[3]
改译为
百事可乐年轻的精神
畅饮百事可乐享受青春每天
四、注重文化差异的翻译策略
文化因素对于广告的理解和接受起着至关重要的作用.广告翻译必须重视译语的文化背景,迎合目的语读者的风俗习惯、民族心理、道德、审美情趣、法律法规等,否则就很难达到预期的效果.
中国文化强调共性,因此广告中有许多“大家都说好”、“人人都用xxx”、“老少咸宜”等陈词滥调,而这些对于崇尚个性的西方人没有吸引力,尤其是“老少咸宜”,假如译为suitableforboththeyoungandtheold更是触犯了西方人对old的忌讳.注重权威性也是中文广告的一大特点,“省优”、“部优”、“国际金奖”、“xx学会鉴定”、“xx组织推荐”等词语比比皆是.而在西方读者看来,这些信息也很“虚”,因为在西方民间学术组织多如牛毛、各种奖项也不计其数,荣誉说明不了问题,英文广告更注重体现产品和服务的实际品质,以真实的调研数据来说服消费者.
五、注重广告画面的翻译策略
优秀的广告往往是声音、文字、图像的完美结合.广告画面是构成非语言语境的重要因素,翻译广告时,应该重视文字与画面的相关性.如一则西铁城手表英文广告词为：
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswhoisonit.
广告画面是一位绅士手挽一位,手腕上佩戴着西铁城手表.广告图文浑然一体,包含了名表佳人的对照.原译为“好马配好鞍,靓女衬俊男”,与画面一搭配,显得不伦不类,有贬低女性之嫌.不如改译为“西铁城――君子好逑!”与画面配合更显妥帖.
可见广告翻译切忌生搬硬套原文,而是要综合考虑语言和修辞差异、产品和目标群体特征、文化背景、价值观念、法律制度以及产品在译入语环境中的营销策略等诸多因素,灵活采用各种翻译策略,使得译文广告能发挥有效的诱导、劝说功能.