家电行业电子商务应用模式的

摘 要：随着电子商务的不断发展,家电B　to　C电子商务是家电网络零售的主体,文章分析了两种主要的家电B　to　C的模式,并提出了建议和对策.

关 键 词：家电连锁行业；电子商务；B　to　C模式

随着电子商务的迅猛发展,家电连锁行业的电子商务应用逐步深入.电子商务环境下的优势给家电连锁行业带来极大的发展机遇和挑战,传统的销售渠道模式有其自身的优势,但在日益竞争激烈的电子商务环境下,必将给企业发展带来深远影响.

一、家电行业电子商务的主要特点

电子商务的应用模式主要包括了B　to　B、B　to　C、B　to　G、C　to　C等几种,而家电行业电子商务的应用模式主要为B　to　C模式,即企业面向消费者的模式.由于家电行业的商品自身的特殊性,其应用电子商务的方式相对比较缓慢,而家电行业一直以来采取的是传统渠道销售模式,直到最近电子商务的应用普及,其电子商务的应用和发展逐步迅猛.所谓家电电子商务,即是指以基于互联网所进行的各种针对家电行业的销售活动,包括家电行业的提供者、广告商、消费者、商等有关各方行为的总和.根据艾瑞咨询统计显示,2009年中国家电网络购物用户规模达到4246万人,交易规模达到113.7亿元,比2008年增长115.7%,未来几年将继续保持增长趋势,预计2013年该交易规模将突破600亿元.在家电网络购物交易构成中,B2C的增长速度非常明显,2009年中国家电B2C网络购物市场交易规模达到21.2亿元,增长177.0%,预计未来3年家电B2C仍将维持高速增长,2013年交易规模有望突破200亿元.对于家电行业零售的特点,主要有以下几个方面.

第一,家电网络零售模式.根据目前家电电子商务应用的实际,家电网络网络零售模式大致可以分为四类：家电连锁零售企业的网上商城模式、家电第三方B2C平台模式、家电生产商自建平台模式和门户网站销售模式.据调查数据显示,在第三方电子商务平台中,用户经常访问的还是以淘宝为代表的C2C类电子商务平台,主要是小型家电网络零售为主,B2C平台的应用已发展很快,但其应用和发展空间较大.

第二,B2C家电网络零售运营商竞争情况.根据艾瑞统计数据显示,在纯粹的第三方电子商务平台上的B2C家电网络零售市场中,以京东商城的家电销售规模为首,占据了45.4%的市场份额,以销售大家电产品为主的世纪电器网,其市场份额为11.5%,卓越亚马逊所占市场份额为10.6%,以这三家第三方平台的家电销售市场份额超过了60%,市场集中度较高.但是,以苏宁易购为首的家电零售商B2C平台的市场规模也越来越大,其前景和优势逐步显示出来.

第三,B2C家电网购零售运营商影响因素.用户对电子商务平台的体验度直接决定着其电子商务平台的发展,一般来讲,影响用户选择电子商务平台的重要因素主要包括平台上所售产品的质量和服务、网络平台的品牌和信誉、平台所售产品的、产品退换货的方便程度和客户服务水平,目前,用户对网络平台的各个因素的满足程度不尽相同,因此,对各个电子商务平台的发展也有一定的影响,网络平台应充分考虑用户的体验,逐步提高电子商务平台的品牌,吸纳更多的用户,并提高用户的粘性度.

二、家电行业电子商务的主要模式

目前,我国家电行业中的传统销售渠道主要有两种模式,即家电分销商模式和专卖店模式.分销商模式就是各类城市中的家电零售中间商,在小城市是一些家电商场为代表的中间商,大中城市主要是以国美、苏宁为代表的大型家电连锁卖场；专卖店模式是由家电生产企业或商直接在特定地区设立家电专卖店,直接面向本地区的消费市场.上述两种的传统零售渠道模式的运营成本都比较高,产品自然也就越高,顾客在购买家电产品时,需要支付较高的.生产企业生产出来的产品按照分销商的订单,配送至分销商的仓库,由于牛鞭效应的存在,分销商必然会积累一定数量的库存,增加了企业运营的成本.分销商还要加价进行销售,增加了消费者的费用,同时也增加了分销商零售的经营风险.而且,一般来说,分销商一般都是一些大型的分级,可能还会有二级、商,再到零售商,那么产品的更是没有竞争力.

近年来,诸如苏宁、国美等传统渠道分销商经过多年来的发展已经具有相当的规模,拥有了雄厚的实力,这些企业掌握了家电产品的主要销售渠道,对家电生产企业的影响越来越大,两者之间的关系也出现了异化,生产企业的话语权变弱,生产企业通过技术创新等所带来低成本产品较难惠及到终端消费者.

然而,随着电子商务的应用和发展,消费者的消费方式也在悄然变化,从在线购买一些饰品、书籍等小件物品,到现在的家电、电脑,甚至汽车和珠宝等,几乎所有的产品都在网络中有一席之地.家电行业B2C的应用使得家电零售渠道的成本大大降低.据某家电生产厂商核算,其家电产品在家电连锁实体中销售的成本每件商品约增加百分之十以上,主要是由于增加了流通环节导致产品成本的增加.若直接采取网络销售方式,则产品可直接面向终端消费者,满足网络群体的消费需求,而由于网络上的家电产品的低,对消费者产生了巨大的吸引力,因此,家电B2C将会成为家电行业的一个主要销售渠道.

三、两种家电B2C模式分析

根据家电B2C模式的优势及趋势,目前我国家电网络零售B2C模式大致可分为四类：家电连锁零售企业的网上商城模式、家电第三方B2C平台模式、家电生产商自建平台模式和门户网站销售模式.在实际情况来看,前两种模式占据了市场的主体,两种模式各自具有的优劣势如下表1所示.

对于家电连锁零售企业的网上商城模式来讲,由于企业是从传统的家电连锁零售商发展而来,且具有较强的实力,其企业品牌信誉度等非常好,其品牌的效应会给消费者以信心.家电连锁零售企业由于与家电生产企业关系紧密,家电生产企业的销售渠道主要是通过家电连锁零售企业来实现的,因此,其网上商城的家电产品的种类相对来说就比较齐全,对于提高消费者的购物体验是有一定的优势的.数千个分布在全国各大城市的家电连锁零售企业的实体店,对于产品的促销、宣传以及对于用户购买行为的促成都有着强大的优势.家电产品的销售完成还需要一个强大的物流配送做支撑,这方面,家电连锁零售企业拥有自己的物流中心、配送中心、成熟物流管理信息系统、物流设施设备方面的资源,可以面向全国各城市进行运输配送.最后,还具有良好的售后服务体系,对于网络平台也是非常重要的一个方面.从劣势方面来讲,从实体店转移到网络平台上来,目前还没有成熟的运营经验,同时,与其实体店的销售也会有一定的冲突,两个平台的产品销售可能互相影响.家电第三方B2C平台模式属于电子商务企业,其拥有电子商务运营的成熟的管理经验,同时,由于其是典型的垂直型电子商务企业,对于家电产品的产业链上下游拥有较专业的信息,与家电生产企业也建立了密切的合作关系,由于其产品全部是通过网络平台销售,减少了家电产品的配送流通环节,其产品的具有一定的优势.但其由于是新型的电子商务企业,其物流配送体系还不发达,虽然也采取了自建 物流中心和采取第三方物流商提供服务,但从实际效果来看,外包的物流配送服务还达不到消费者的要求,另外,企业自身也需要发展,由此而带来的资金压力和其他风险都会影响第三方平台的发展.

四、结论及建议

通过对两种家电B2C模式的分析,家电连锁零售企业的网上商城具有较强优势,而专业的第三方平台也具有自身优势.由于未来家电网上商城快速发展,将会出现行业领军企业,传统的家电零售商将会加大网络销售渠道的投入力度,由此带来销售渠道差异化的竞争.

家电连锁企业的网上商城要走网上品牌、走精品化路线.其商城可考虑网上商城选择投放质量高、精品产品,专注商城上的品牌,提高售后服务的顾虑.做大做强区域性市场.根据各区域市场在经济、文化、消费习惯等方面的差异性,关注网上商城的不同家电产品在不同区域的销售策略,充分考虑产品选择、产品、物流配送和等方面的针对性,立足区域市场,做大做强.家电连锁企业的网上商城还要解决与自身传统零售渠道的冲突,要有两者的差异化的服务,将两者的冲突调节成互补优势.要将传统渠道销售对网上商城的影响降低到最小,可将实体店的资源优势作为网上商城的支撑,要将网上商城的运营作为独立的业务来发展,并取得自身在电子商务B　to　C销售的优势.

对于专业的第三方平台,可以充分发挥其电子商务方面的优势,例如对于平台会员的专项服务中,除了提供消费者购买家电产品之外,对其消费者的消费行为进行深度挖掘和分析,为其提供相应的潜在服务的需求,从而提高消费者的用户体验度,淡化消费者对网络和传统两种渠道的差异的反应度过高,使得消费者的粘性更高.