本站原创世界手机巨头诺基亚之所以选择国内最大的门户网站之一的搜狐作为合作对象,正是看中其在网友中巨大的号召力、跨媒体整合能力以及引导舆论的能力.站在搜狐这个互联网巨头的肩上,诺基亚中国手机移动商店Ovi以网络为基础,成功开展了一场大型营销传播活动.
最近,网友“行者”在搜狐社区“游山玩水”版中被“互联应用中国创造”的主题所深深吸引.也许你会问：这一主题和旅游有什么关系
“诺基亚需要寻找―个拥有较高的人气,与其有相似的客户群,能够带动创意与互动进行广泛而有效传播的网络媒体.最终,诺基亚选择了搜狐.”
搜狐网友的互动生活
恰恰是这一与旅游无关的主题,让“行者”对“中国创造”这几个字有了从未有过的思考.一位名叫“巾占”的旅游者在印度生活了5年,巾占以他的亲身体验,将印度的汽车、IT、电信、服装、娱乐、交通、制药等行业悉数分析一遍,强调“印度原刨”的真正价值所在.他最后表示“印度创造让中国创造相形见绌”,这引发了“行者”和其他网友们的热烈讨论.因为“龙象之争”对“草根”有着巨大的吸引力.
网友的意见截然分为两派：一派力挺,一派反对.
IT出身的“行者”则保持中立.在他的眼中,中国的IT业创新能力并不是非常强.
“中国创造”并不是个新话题,为什么它仍能引发网友的热议,带着这样的疑问,“行者”在搜索引擎上寻找“互联应用中国创造”,搜索结果令他吃了一惊：相关检索信息竟然多达580万条.从搜狐IT频道李开复、马化腾、唐骏、刘强东等著名CEO的“激辩中国创造”,到搜狐数码的主题演讲“激发中国人创造精神”,再到搜狐娱乐的小柯、张亚东对中国创造的自我诠释.“互联应用中国创造”已成为不折不扣的热门话题.
“行者”被网友们的热情所感染,他不停地参与各类主题活动的讨论,也结识了不少对这一话题感兴趣的网友.讨论、创意、合作,专题、社区、诺基亚网上应用商店等后来他才知道,这场持续了1个多月的“中国创造”热潮,原来是诺基亚中国手机移动商店Ovi以网络为媒介的一场大型传播Show.
合作共赢的战略联盟
随着苹果新机AppStorer的发布、惠普收购黑莓、谷歌推出“安致”Android,诺基亚高端智能手机正面临着越来越大的压力.2009年3月上旬,当苹果的AppStore一款应用程序日下载量达到百万次时,诺基亚刚刚启动不久的Ovi Store仅有10万次／日的下载量.对诺基亚而言,靠什么来吸引顾客
要想在竞争中取得优势,诺基亚必须最大限度地利用网友们的参与热情与原创动力,吸引网友们的注意力,以支持庞大的Ovi商店软件系统.而仅仅依靠诺基亚自身在网络上的影响力,并不足以支撑这一系统.诺基亚需要寻找一个合作伙伴,这个合作伙伴需要拥有较高的人气,并且其客户群定位要与诺基亚的客户群定位有较大重合,能够以创意与互动进行广泛而有效的传播.最终,国内门户网站搜狐的方案打动了诺基亚.
手机商店、互联网、消费人群,专家辩论、创意评选、大规模传播,明星、话题、营销,就这样被提上了日程.
2010年3月15日,诺基亚与门户网站搜狐、视频网站土豆网,推出首波活动,联手打造“互联应用中国创造”消费者创意活动：凡在搜狐网站成功注册成为诺基亚Ovi商店用户的网友,均可提交创意作品(包括手机主题、手机铃声、手机视频等形式),参与“点亮中国星”活动,而其中的优秀作品被诺基亚选中后,将有机会正式获得开发并上传至诺基亚Ovi商店供用户下载使用.手机主题、铃音和视频创意作品获奖者,还将获得一定的物质奖励.
毫无疑问,这是一个多方受益的品牌推广方式.
“矩阵营销”实现跨媒体整合
著名导演陆川某次接受采访时说：“就一部分电影而言,其主动的大规模营销宣传只能保证3天的票房,3天之后则主要依靠口碑,博客、微博、社区、短信、、、MSN、E-mail等传播方式等”
“行者”和网友们之所以能在搜狐各个页面都看到针对同一活动不同形式的传播,并深受影响、参与其中,在很大程度上与搜狐采用了“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销有关.
所谓“M.A.T.R.I.X”矩阵营销,是指搜狐为了帮助客户实现整合营销的价值最大化,通过精准定位用户群,借助web1.0、web2.0、web3.0的矩阵整合,以及搜狐的独家优势向互联网其他平台、甚至互联网以外的传统媒体平台扩散的跨媒体整合,与诺基亚实现战略共赢.
在这样一个整合营销平台上,“互联应用中国创造”创意活动在30天的时间内,收集到近15万份创意作品,超过230万的网友访问了活动网站,超过32万的网友参与.借助此次活动,诺基亚网上应用商店日下载量超过160万次,从而大大增强了新产品与顾客之间的黏性.
搜狐的营销关 键 词
媒体影响力营销
诺基亚Ovi与搜狐的联合推广活动之所以成为中国互联网营销的一个亮点,是因为它们将营销诉求成功转化成了一种媒体价值观,通过强大的媒体影响力来激发网民参与互动的热情.其中,高度整合下的明星、话题,成为非常关键的环节.
整合营销
在此次活动中,搜狐充分发挥门户矩阵优势,在IT数码、娱乐、财经、文化等频道展开全方位宣传.搜狐媒体平台除了四大频道极富特色的“中国创造”专题外,还设置了无处不在的“一键式”参与入口,通过搜狐通行证打通搜狐社区、数码公社、ChinaRen社区、搜狐博客,让网民无论置身于哪个web2.0页面,都可以直接参与到活动中来,发布自己的作品,下载自己喜欢的应用,并参与评选.
明星营销
搜狐网集聚了众多拥有话语权的明星、名人,通过榜样的力量号召网民参与.活动初期,在“中国创造”新闻发布会上,张朝阳、小柯、张亚东、陆川等公众所熟知的名人集体参与视频互动,与网民一起畅谈“互联应用中国创造”的价值和意义.活动期间,搜狐IT频道邀请了李开复、唐骏、求伯君、蔡文胜等百名中国IT企业CEO,参与中国创造的话题讨论；搜狐文化频道则邀请漫画大师朱德庸出山,为诺基亚Ovi创作漫画,并以此抛砖引玉,吸引网民为OVi提供互联网应用.名人造势、主流平面媒体传播,“中国创造”获得了广泛的关注,调动了网民的参与热情.
话题营销
除了利用搜狐矩阵本身的资源,搜狐还通过策划多种话题进行论坛营销.除了“行者”们最熟知的那个贴子,其他如《印度比中国更有创造力吗》《强烈鄙视！说印度创造比中国创造强的人是IQ被刷爆了》以及《美 女自创新中国四大发明,清华门口叫卖找工作指南针》等话题,无一例外都引发了中国网民的辩论,而当贴子被转到天涯、猫扑等论坛时,还引发了网友们的疯狂跟帖,引发了他们对“中国创造”活动的持续关注.
链接：诺基亚与搜狐的用户群
诺基亚OVi移动互联网应用主要针对18岁～30岁之间年轻、时尚的手机玩家,他们喜欢手机,爱好互联网：搜狐的用户群同样是年轻时尚群体,其中大多数是数码、手机、软件达人,他们爱好上网、发表意见、爱互动、展示自己.
链接：专家点评
从搜狐和诺基亚联合营销活动看网络营销的几个趋势
点评嘉宾：范锋(网络营销专家,中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长,中国互联网行业社交媒体“速途网”CEO,一并任教于北京工商大学市场营销系).
搜狐与诺基亚Ovi的联合推广活动在某些人眼中可能谈不上“网络营销”：没有各类Button、Banner广告,只有网民在网络社区内激扬文字,参与讨论,甚至是在似乎跟诺基亚Qvi不相关的旅游版块(游山玩水)上谈“移动互联网应用”和“中国创造”这类话题.这是营销吗
事实上,搜狐与诺基亚的联合推广活动,不仅是网络营销,而且是非常高明的网络营销,这个案例恰恰迎合了网络媒体发展的规律,充分体现了网络营销创新的几个主流趋势：
1.整合性：几年前,很多人将网络营销等同为网络广告.实际上,无论是媒体和广告主都清楚,网络广告的点击率可能只有千分之几,甚至不少还是误点,“强迫式”的单一的网络广告现在已逐渐被广告主所摒弃,取而代之的是广告与包括论坛话题引导、、博客甚至微博等各种“软性营销”整合形成的立体式网络营销.
2.互动性：近年,Web2.0已经成为互联网媒体的主流形态,这跟Web2.0更能体现互联网媒体的互动性密切相关.而互动性也日益成为网络营销的核心趋势之一,通过各种网络媒介形式,与潜在用户进行良好地渗透式互动,引导用户主动参与,“发现”、“创造”产品与服务营销定位和目标,成为网络营销新境界.在我看来,缺乏与用户有效沟通和深度共鸣的营销不是网络营销,而只能是广告主一厢情愿的网络“说教”与“宣灌”,已经很“OUT”了.搜狐与诺基亚联合推广的最成功之处,在于挖掘了广告主与用户问“互动”的潜力.
3.口碑性：网络的传播规律在一定程度上决定了网络营销的趋势和技巧,而充分利用各种传播技巧并形成口碑效应,也是网络营销效果能否放大的关键点之一,一旦一个营销活动形成口碑,便可以几何级数病毒式地多层次传播和推广,这也是网络营销的魅力之一.一般说来,话题新颖、明星效应等都是提升网络营销口碑性的常用技巧.