本站原创拐点的寻找,正是整个网络行业所关注的热点话题.近日,一直在网络营销方面创新不止的网易公司邀请美国Publicis Groupe Media(PGM)广告集团首席创新官、国际公认的新媒体营销大师Rishad Tobaccowala先生,韩国网络营销协会会长、Com@s营销和传讯公司副社长洪源义先生共同探讨了营销创新相关问题.
美国是世界上网民人数最多的国家,也是网络经济的策源地：韩国是全球互联网普及率最高的国家；中国则是世界上网民人数第二多和网络经济潜力最大的国家.这三个国家网络巨头的“碰头”会议一定程度上代表了今后网络营销的方向.本刊记者对Rishad Tobaccowala先生、洪源义先生、网易副总裁江志强先生进行了采访.
中韩美三国的网络营销现状
《新营销》：美国、韩国和中国的互联网营销目前处于什么状况
Rishad：在美国,网络营销正呈现出爆炸式的增长态势,每年的总支出已经达到150亿美元,而且每年正在以30％的速度增长,网络已成为30岁以下年轻人接触的主要媒体.倘若你没有运用网络营销模式,那么你就没有采用最有价值的营销模式.
举个例子,在美国,有3000万人写博客,有人在上面会表达他购物的经验和经历.Goog~在通过其网站测试一些厂家的产品,这也是厂家开发产品前期就导入市场的一种方式和策略.
洪源义：互联网已经是韩国普及率最高的媒体.在韩国,10岁到20岁年龄段的人90％使用电脑,所以针对10～20岁这个年龄段的产品,互联网已经成为第一有力的媒体.现在我们的媒体传播已经从电视广播时代以家庭为单位的行为转变为网络时代以个人为单位的行为.使用率最高的网络服务方式是邮件、搜索以及社区.
目前,韩国网络广告在整个市场所占的比重是9．5％,并且互联网广告还在以每年60％一70％的速度增长.以前没做过网络广告的企业也已经开始转移到网络广告方面.
江志强：我觉得比较遗憾的是,国内很多企业对网络营销不了解,甚至是误解.从整合营销传播的角度,广告主应多花时间和精力去了解网络媒体,以便在策略阶段能够思考网络在整体营销策略中扮演什么样的角色.
从网络营销的手段来讲,国内还是比较落后的,国外可以做比较复杂的直效营销,比如针对用户行为做定向沟通,国内还做不到这么复杂.在搜集用户信息方面,是否可以有效运用用户信息,我们与美国有很大的距离,国内对这方面的应用还是在初级发展阶段.
博客和互动创意成为网络营销主流
《新营销》：现在比较热门的网络营销方式有哪些
洪源义：互动性是网络媒体最大的优势.韩国有一家企业是做房地产的,在这家企业网站的论坛里可以登一些商业性广告内容而不会被删除,甚至还有跟帖,进行幽默内容的回复.用户觉得好玩,就开始经常访问.通过这种方式,虽然这家企业没做过很多广告,但是因为访问量增加了,间接起到了广告宣传的效果.
Rishad：现在,越来越多的公司高层或者CEO都在运用博客的形式和用户交流,实际上最终目的就是让自己的公司通过博客这种形式生产出成功的、好的产品,提供优良的服务.
江志强：美国公司的CEO对博客感兴趣,通过博客可以提高公司的信誉度.但在中国情况可能不太一样,因为很多高层工作很忙,他们是否真的有时间上网应该是一个问题.我想请问一下Rashid先生,美国现在是不是有越来越多的公司,或者专业人士,通过博客等渠道来了解用户的不满或者增加其好感度
Rashid：是的.特别值得一提的是,美国有个比较有名的网站叫作myspace,这个网站的用户达到了5700万.通过这个网站,不仅可以实现亲戚朋友之间的交流,还可以实现一些业务上的交流.另外还有一种方式,企业通过“信使服务”或者图片方式与用户进行交流,让用户在第一时间知道公司新的产品、技术.比如“汉堡王”,它有一个好的做鸡配方,由于它在网上扩散这个配方,有成千上万的入学着来做,可能有人做得更好,他们会把意见放到网上,于是人们来追捧、尝试一些新的方法.通过这个做法推广了“汉堡王”的品牌形象.网络营销的拐点在哪里
《新营销》：很多人都注意到传统和数字媒体相互之间正在进行对接,应该怎样看待这种趋势
Rishad：未来的世界肯定是数字化或者说网络化的,而变化的关键在于将传统媒体或产品和网络结合到一起来经营.我个人认为,5年以后,互联网、电视、都会在同一个网络平台上,到那时它们就是一个概念了,大家就不会对它们区别得太清楚.
在未来,有三个驱动力促使媒体的数字化变革：首先,是无处不在的点播(On Demand Anywhere),宽带和无线使人们可以在任何地点实现随心所欲的交流；其次,是参与时代(Participation Age)已经到来,博客、社交网络等使个人成为主体；最后,是重新整合(Re-aggregation),网络成为以往被主流边缘化的大多数群体的聚合平台,使他们有力量决定导向.例如,通过搜索可以把数量庞大的中小企业进行分门别类的展示,形成一个商机蓬勃的市场.
《新营销》：网络营销应该如何迎接新环境的挑战
洪源义：我们可以将网络营销的作用概括为两个：第一个是直接效应,第二个是品牌塑造.网络营销要想取得成功,必须把这两个观念灌输给我们的广告主.从这个角度讲,我觉得以后互动的、双向的网络媒体可能更有生命力.如果更具体地讲,我认为甚至以后网络广告这种概念都不会再存在,因为广告这个词是一个单向交流的概念.
Rishad：人们的期望值正在发生变化.如果说厂家想进行个人营销的话,实际上消费者是主动的,他们有控制权,他们想以他们的方式进行营销,而且是即时的.不再是要你告诉他们,你要给他们演示.也就是说,要把我消费者本人连接上,要让我看一看,或者听我的.实际上他们不需要由老板来管着他们,在网络广告面前自己就可以成为老板.在使用网络技术的时候请大家记住“消费者永远是老板”这一理念.
江志强：在做网络广告创意的时候有三点我们都需要思考.
第一个就是相关性,就是说在某个频道投放的广告与用户的行为和品牌是不是有相关性.第二个是要重视用户经验,很多创意是用户鼠标滑上去才能展现的.但是现在很多客户在制作创意的时候可能没有考虑到这一点,因此,即便你有一个很大页面的广告出来,可能用户对你的品牌也不会那么喜欢.第三个我觉得可以从网络的媒体特性去思考,怎么样可以做出和传统媒体广告很强的区别性.当今最前卫、最顶尖的数字艺术家创造的NIKE LAB的神奇力量令人吃惊.NIKE LAB是实验室也是美术馆,玩艺术也玩概念,但它的目的还是卖鞋子.这个网站给了我们很大的启发.
《新营销》：未来网络营销的挑战有哪些
Rishad：有一些挑战可能来自组织方面,比如企业是否具备网络营销的专业技能,是不是很清楚地了解谁在网络上,能否清晰地预计到网络营销的投资回报,是否了解网络上都有些什么,宽频、搜索,还有下一代网络内容,等等.以及能否有第三方具有公信力的测评公司,让广告主知道网络广告有没有效,效果有多大,等等.还有一些挑战是来自于人本身,比如很多公司的高管仍然对网络持怀疑态度.
洪源义：第一个是要进行不断的验证和测评,以证明网络广告的效果.第二个是广告主和网络公司要共同讨论和制定有关网络广告标准化的问题.第三个是对网络广告本身要有自律性的限制.第四个是要注重人力资源的开发和培养.第五个是对新媒体的准备.现在和网络相互结合的媒体已经开始发生很大的变化,网络电视、3G手机等新的数字媒体会很快得到应用,所以从现在开始我们要做一些准备.
江志强：要让网络营销走上正途,不是要告诉广告主我们网站每天有多少人来,有多少浏览量,我们网站每天可以挣多少钱；广告主不关心你的价值,而是要告诉他,你能帮他做什么,如果你能帮他做的事情是别的人做不到的,那机会自然就来了.为此,你的规模要足够大,你的群体要不断准确定位.Web2．0时代即将到来,个人将在网络中扮演更重要的角色,更多地对网络消费者进行有效的统计学分析,可以帮助企业节约浪费掉的那部分营销成本,提高企业营销ROI.另外,使用更加成熟的网络广告效果测评机制,也是网络营销的未来趋向.目前,国内网络营销行业还缺乏系统、统一的评估机制,需要有关机构的推动和完善.