本站原创摘 要：随着现代信息技术在商务领域应用的不断深入,企业生产经营环境、竞争规则等发生了很大的变化.如今企业可以通过互联网不受时间、空间限制及时向客户提供最新的产品信息、开展各种营销活动,有效降低销售成本,提高企业经营效率.以产品为中心的传统营销策略已不能适应电子商务环境下客户的现实需求,电子商务环境下企业的网络营销策略与策划显得尤为重要.本文分析了我国企业网络营销的现状和存在的问题,介绍了当前开展网络营销的基本策略,供企业为更好地策划网络营销策略参考.
关 键 词：电子商务网络营销营销策略
电子商务环境下,以互联网为基础的网络市场已经开始形成并迅速发展,它正以令人难以置信的速度渗透到人们的日常生活与工作中,改变了人们的消费时间、空间和一些消费习惯,消费心理和行为也发生了巨大改变.面对庞大的网络市场,网络营销给企业带来的不仅仅是机遇,更是挑战,企业网站建设、电子支付建设,网上配套物流建设等电子商务建设都是以网络营销导向和目标,网络营销是企业电子商务的核心内容,调整企业的营销战略,构建企业网络营销策略是当今企业面临的难题与重大挑战.
一、企业网络营销的定义
企业网络营销（EnterpriseNetworkMarketing）,是企业以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念开展的营销活动,是为发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称.
网络营销是企业整体战略的组成部分,是为了实现企业总体经营目标,营造良好的网上经营环境,根据市场需求,实施各种营销策略.通过互联网,利用电子信息手段进行的经营销售活动,以最大限度地满足顾客需求,达到开拓市场、增加企业盈利能力,实现企业市场目标的过程.互联网信息传递具有高效性与双向性,应用互联网技术的网络营销在信息传递方面与传统营销最大区别就在于其信息可以进行双向传递,企业与顾客可以直接进行交流,实现高效互动,降低了沟通成本,增加产品价值,提高了交易效率.
二、我国企业网络营销的现状
CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年12月,中国中小企业中接入互联网的比例达到了92.7%,中小企业拥有独立企业网站或电子商务平台中网店的比例达到了43%.目前拥有网站或网店的中小企业中,绝大多数都已经开始尝试网络营销,我国广大中小企业步入网络营销时代的步伐正在加快.2010年,我国网民规模达到4.57亿,其中搜索引擎用户规模达3.75亿,年增长9319万人,增长率达33.1%；使用率方面也增长了8.6个百分点,达81.9%.搜索引擎跃居网民各种网络应用使用率的第一位,而互联网门户的地位也由传统的新闻门户网站转向搜索引擎网站.可见企业对搜索营销使用的倾向和积极参与.目前中小企业网络营销手段主要以建立企业门户网站和搜索引擎竞价排名,但实际并不是每家企业都能在网络营销中实现其销量增长的目标,分析原因,主要有：
（1）企业对网络营销认识不清,网络竞争意识不强.企业还没有完全认识到,利用网络,企业只需花费极小的成本,就可以建立起自己的全球信息网和贸易网,使企业快速地进入国际大市场,能更有利的与其他企业进行竞争.绝大部分企业没有重点建设及维护有特色的网站,未能充分利用网络的互动性为顾客提供及时周到的服务.
（2）外部环境欠佳,管理配套落后,专门性网络营销人才缺乏,企业网络营销的产品少、范围不广.相配套的支付、物流服务、安全环境、售后服务等还不健全.
（3）企业网络营销策略总体水平不高.对网络营销这一新型营销策略的方式缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略.不少企业在网络营销的操作和实施过程中,往往沿用过去传统的实体市场营销模式.
网络营销的发展趋势是与互联网的发展和网民的增加同步进行的.据中国互联网络信息中心统计数据显示,截止2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿人,互联网普及率持续上升至34.3%,全球网上交易额也以传统经济数倍的速度持续增长.网络蕴藏市场无限,孕育商机万千,网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流.
三、企业网络营销的基本策略
(一)网络营销产品策略
网络营销中的产品包括实体产品与虚拟产品.产品涉及范围广泛,如服饰、数码、书籍、家电、食品等,有标准化产品、个性化产品；有购买时就能确定和评价的可鉴别性产品,也有使用后才能确定或评价其质量的经验性产品,每种产品都有其特性,企业在网络营销产品选择策略上或产品的网络销售上要充分考虑产品的特点、特性,充分考虑消费者的需求,充分考虑实物产品在营销区域范围及物流配送体系等,根据具体情况制定企业网络销售的产品策略,如企业在产品销售服务上可根据需要提供售前服务、售中服务、售后服务,在销售服务过程中采用适当的服务策略,如提供网上自动服务系统,建立网络消费者论坛,建立自动信息传递系统等,信息服务产品可以建立“虚拟展厅”,网上软件提供一段时间的免费试用期,航空和火车订票、饭店旅游服务预约等服务性产品也要考虑如何充分保障客户所该享有的服务,使顾客能够得到收益.
(二)网络营销策略
由于电子商务的成本优势,使网上销售的和实体销售的有了较大差异,同时由于网络的透明化,网络销售中网上随时会受到竞争的冲击,企业要按照市场情况制定和变动,从而实现营销目标,的合理与否,会直接影响产品或服务的销量,是竞争的主要手段,关系到企业营销目标的实现.企业常采用的定价策略有：
1.免费定价策略：企业将产品和服务以零形式,短期和临时性的提供给顾客使用,满足顾客的需求.目的在于先占领市场,再在市场获取收益.
2.声誉定价策略：对于形象、声誉较好的企业,相应可高些.
3.低价定价策略：借助互联网进行销售,减少大量的中间环节,比传统销售渠道的费用低廉,因此定价比同类产品要低.4.折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价.
5.顾客主导定价或个性化定价策略：为满足顾客的需求,顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者生产自己满意的产品或服务,同时以最小代价获取这些产品或服务.
企业在进行定价时要实时关注网上动态,以便及时更新；由于网上信息的公开性和易于搜索的特点,企业可以通过互联网,向顾客提供有关产品的定价资料,并为定价提供充分的理由,避免盲目的竞争,为了让顾客择优而购,可公开将本产品的、性能与其他企业的产品进行比较.
(三)网络营销渠道策略
目前,企业网络营销渠道主要有直接分销渠道和间接分销渠道.直接分销渠道指生产商和消费者通过网络直接交易,生产商通过企业网站或网络服务商提供的销售渠道进行直销,营销人员利用网络工具,如电子邮件、网站信息栏等发布产品信息,开展多种形式的促销活动.企业和消费者直接接触,能及时了解消费者对产品的意见和建议,能直接充分向消费者展示销售的产品.网络间接销售渠道则是生产商通过某网络机构将商品或服务销售给消费者,这类网络机构有市场资源,有专业的知识,有大量的供求信息,有完善的支付 、物流服务等,可以使商品由生产者推向消费者方面比生产企业自己推销更简化,也更经济.
企业网络营销在渠道策划上要结合企业自身资金状况、技术实力、客户资源等,在选择网络服务商或网络机构时要谨慎.
(四)网络营销促销策略
促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者进行购买,促进产品销售的方式来实现其营销目标.企业常用的促销策略有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销.
1.网络广告是企业最常用的网络促销方法,企业通过运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户.网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击.
2.销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点,采用一些销售促进方法如折扣、有奖销售、拍卖销售等方式,宣传和推广产品.
3.站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度,吸引网上流量访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果.站点推广主要有搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、发布新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介等多种方法.
4.关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系.
四、企业网络营销策略的策划
要想真正贯彻网络营销,企业首先要看清自身的发展现状,策划最适合本企业的网络营销策略,才能为企业带来更多的商机与收益.
企业网络策略策划是网络营销活动的全面运筹和规划.企业网络营销策划分单一的网络营销策划和整体网络营销策划,单一的网络营销策划是单独性的针对企业网络营销行为的一个或几个方面内容进行策划,如网站策划、网络广告的策划等,整体网络营销策划则是指系统、大规模地对企业网络营销行为进行统一规划.淘宝网采用的策略、主题活动策略、关系策略等营销策略使网上销售额不断攀增,很多企业在现在风行的“双十一”、“双十二”主题活动中精心策划营销策略并取得显著的销售业绩说明了企业营销策划的重要性.
结语
在电子商务飞速发展的今天,有些企业认为网络营销是一种潮流,容易出现为了网络营销而网络营销,企业在网站构架、网络广告和网上推广上投入了大量的资金,但是收益甚微,反而增加销售成本.这是网络营销的误区,事实上企业网络营销在我国已经被证明是一种经济、快速、有效的营销手段,但是前提是企业采用适合了的网络营销策略,才能节约企业经营成本,增加销量,提高企业效率.