本站原创【摘 要】国家宏观调控形势下,房地产行业的营销实践逐渐由卖方向买方转移.以买方为主导的市场中,房地产企业必须转变思路,以购房者的愉悦体验为中心,挖掘体验式营销的潜力,使企业在逆市环境中获得机遇.
【关 键 词 】房地产企业 体验式营销 营销策略
一、导言
20世纪70年代,美国未来学家阿尔文托夫勒发表的著作《未来的冲击》一书中,提出“体验业将是未来经济的发展支柱”预言,虽然当时的经济环境仍然是工业革命后期注重量化物质供给的时代,但关于体验的研究已逐渐在学术界受到关注.此后的1998年,派恩和吉尔摩在哈佛商业评论上发表“欢迎体验经济到来”一文,关于“体验”的话题就成为营销学术界乃至相关学界的热门话题.
目前,关于体验经济的研究已深入开展,并已演变成各类学说,其中代表性理论学说包括体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说等,虽然目前学术界对体验概念的解释仍有一定差异,但总体而言前述学说比较契合现今经济环境的发展,尤以伯恩得施密特的战略体验模块说（SEMS）被学界所广泛认同.战略体验模块包括感官体验、情感体验、创造性认知体验、行动体验和关联身份体验五个维度,关于营销的体验学说要求企业给予顾客这五个维度的刺激,从而唤醒顾客在体验过程中的愉悦,而体验过程中,产品是一个载体却不是营销的重心,重心在于顾客的体验经历.
二、房地产体验式营销
体验式营销是指让目标消费通过观摩、聆听、尝试以及试用等方式,使其能在购买之前或之中亲身体验提供的产品或服务,让消费者提前实际感知产品服务的品质,从而促使消费者更深入认知产品并消费的一种营销方式.对于房地产投资者而言,房地产行业是一个资金密集型具有很大潜力的行业,对于大多数购房者而言,房地产是一个需要支出自己绝大部分储蓄的消费品或投资品.随着行业的发展,又正处于国内宏观调控的形势之下,房地产行业内部竞争加剧,企业为了提高自身的竞争力,创造更好的营销业绩,势必将提供更优异的营销服务,而购房者也希望更愉悦更具体验的消费环境.
房地产体验式营销不仅仅是产品某个环节提升体验能达到的,必须贯穿于开发、营销、售后、物业及品牌文化等各个方面.房地产营销体验包括了从产品前期设计介入到营销推广乃至售后的每一个环节,任何一个环节的不足都将影响体验营销的效果.在整个过程中,购房者是中心,企业必须注重购房者的体验需求,设计契合的营销方案,从购房者需求体验的角度考虑营销而不是仅仅局限于产品打造这样一个维度.就战略体验模块学说而言,打造高质量的产品只能直接反映在感官层面的体验,而在其他四个维度的体验只是间接性的甚至难以体现,因此体验式营销需要去营造一种氛围,在这个环境中购房者积极的参与,在体验中模拟消费,在获得满足的同时促成成交.
房地产行业的体验营销相对于传统的4P营销（产品Product、Price、渠道Place、促销Promotion）有如下三点主要区别.
（1）体验营销将更突出购房者的个性化需求.传统的4P营销中提供的房屋产品同质化程度较高,虽然倡导相关服务的,但仍然难以获得购房者的互动参与.体验营销可以根据购房者的不同需求,设计个性突出的体验氛围,在差异性较大的购房者群体中也能使产品的营销获得更优异的环境,同样的产品在不同购房者体验中将产生一定的差异.
（2）体验营销能增强购房者的主观感知.传统的4P营销更多致力于将已有的产品推售给购房者,体验营销则以购房者主观需求为中心,购房者在消费产品的同时还亲睐附带的消费体验,更需要一种身临其境的主观感知.
（3）体验营销非常注重互动.互动性虽然存在于传统4P营销中的促销环节,但仍然具有一定差距,体验营销过程中,购房者“主客”关系的界定被有意模糊,互动性环节购房者的参与将有可能成为体验营销活动的主导.
三、房地产体验式营销的具体应用策略
相对于其他产品,房地产产品有许多特性,如费用总额较大,产品无法移动等,而购房者购买产品其诉求点主要为家庭生活保障、彰显尊贵身份或投资需求,因此房地产体验式营销需要根据产品特性及购房者个性化诉求而设定不同的体验模式,以感官体验和创造性认知体验为例,营销实践中可考虑如下的具体应用策略：
（1）基于感官体验的展示区打造.感官体验注重产品营销的环境给购房者带来刺激,营销人员不再是孤立的去解释产品的外观、包装或质量等产品属性,而是通过一系列综合的形象刺激增加购房者的消费体验.房地产销售需要非常注重营造良好的居家环境,尤其对家庭生活保障型购房者而言,强烈的感官体验可以使其产生愉悦的心情,再通过销售人员适当的互动,最终实现产品销售.
对于销售期房的项目而言,购房者的感官体验将主要集中在展示区（包括样板房、营销中心及购房通道等）.样板房的室内装饰是感官体验的重要部分,购房者可以体验到“家有所居”梦想的实现.而营销中心则可适当添加高品质、高科技的设计,以达到利于实现营销的同时增加项目总体现代感的目的.另外,营销中心与样板房之间通常会有衔接的室外内容,这也是可以增强购房者感官体验的环节,有利的衔接可以提前给予购房者关于居住环境美好的体验.
（2）基于创造性认知体验的品牌营销.品牌是区分竞争对手产品、形成差异化与垄断性的重要符号,优秀的品牌将企业内外部的竞争力联系在一起,将产品内部价值和外延价值双向最大化.单个产品的影响力很难达到品牌影响力的程度,而且品牌还具有向其他关联产品辐射的效应,因此营销方法中必须非常注重品牌营销.
关于体验经济中的品牌营销,派恩等学者认为,现代的企业必须注重品牌打造,将产品嵌入品牌的体验之中,创造一种强有力的品牌印象,消费者最终将在品牌的体验中享受比单个产品更高层次的体验.对于房地产企业而言,品牌输出非常重要,它是购房者信心的基础,也是产品溢价的重要方面.实际的品牌运营中,房地产企业必须首先确定自身的品牌定位,如高品质住房、潜力型投资品还是资源型豪宅等,每一种定位需要输出的品牌印象是特别的.
传统的营销方法是将品牌由企业向消费者直接传达,由于受众比较广泛,其推广费用往往巨大但收效甚微.基于创造性认知体验的品牌营销则注重于挖掘消费者的潜在品牌需求,创造性认知是指在原有简单认知基础上表达主观创造性思维的认知形式,其关键点是有传统的品牌宣传转移到品牌体验上.房地产企业的品牌形象是多方面的,如标准化、高端及温馨物业等,营销实践中让购房者实际体验个性化的品牌需求,每一个购房者都将潜在的品牌认知提升到创造性认知,而品牌的创造性认知在受众群体中扩散速度相对较快,有利于快速提升品牌影响力.
四、小结
国家宏观调控下房地产行业竞争加剧,市场逐渐由卖方主导转变为买方主导,以买方为中心的市场必须注重买方经济效用的体现.体验式营销以购房者的愉悦体验为契机,挖掘产品的潜在价值,在未来房地产行业的营销实践中,将发挥更大更普遍的作用.