本站原创摘 要 ：在宏观经济恢复增长,房价出现新一轮过快上涨,国家初步调控未见成效的背景下,国务院出台了被称为史上最严厉的“限购令”调控政策.限购令的颁布引发了房地产行业的动荡,在此情况下房地产企业应该采取怎样的营销策略占领市场?选取以武汉市房地产企业为视角,分析了限购令下,武汉市房地产企业所面临的新形势,探析了武汉房地产企业如何应用4Ps营销策略应对当前日益激烈的房地产市场.
关 键 词 ：限购令；房地产；营销策略
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）15-0027-02
1.引言
近几年来,我国房价持续高涨,为了抑制房地产市场投资过快、过热,国家对房地产市场实施了一系列的宏观调控政策.2011年2月23日起武汉市新版限购令的实施,无疑给楼市带来重磅一击.目前房源供应量进一步加大,房地产空置率也越来越高,再加上消费者购房心理逐渐成熟,理性消费意识明显加强,这更进一步加剧了房地产市场竞争的激烈程度.
20 世纪50 年代麦卡锡（Jerome McCarthy）提出了4Ps营销理论: 产品（Product）、（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略（Strategy）,所以简称为“4Ps”.4Ps对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,成了企业进行市场营销的理论指南.在这种新形势下,营销策略的选择对于房地产企业应对当前房地产市场的激烈竞争非常重要.
在各地贯彻“新国八条”精神的基础上,本文将结合本地出台的房地产市场调控细则,分析了继武汉新版“限购令”实施以来,武汉市房地产企业所面临的新形势,并根据4Ps营销理论探析了武汉市房地产企业的营销策略.
2.武汉市“限购令”政策的出台
为巩固和扩大调控成果,逐步解决城镇居民住房问题,继续有效遏制投资投机性购房,促进房地产平稳健康发展,2011年1月26日国务院对新一轮房地产市场调控做出具体部署,即“新国八条”.2011年2月22日,武汉市根据“新国八条”精神,发布了新版“限购令”的细则,并从2月23日正式施行,具体内容如下：
通知要求从2月23日起,暂定对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女）、能够提供本市1年纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；
对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停在本市行政区域内向其出售住房.对违反规定购房的,不予房地产相关登记手续.
3.限购令下武汉市地产营销市场形势分析
3.1 客户流失,成交量低
除了限制本地投资性购房之外,尤其是对直接就以投资为目的的外地投资客直接打击,特别是短期投资客.在加强限购挤压需求群体的同时,贷款门槛亦被提高.据武汉房产局数据显示：2010年武汉商品住宅约50%被外地人购买走.武汉购房人群里近半是外地人,这部分人不能买房,将抑制很大一部分购房需求.
新版“限购令”把投资、投机客户拦在门外,导致楼盘前期客户流失严重,或蓄客不足,新开楼盘出现了销售滞缓,住宅开盘去化率明显下滑.从武汉开盘加推销售去化率变化趋势来看,开盘加推去化情况逐步走低,似乎所有开盘楼盘去化率均在4成以下,部分不足2成.从销售总量来看,武汉市房管局发布的监测数据显示,2011年,全市商品房实际销售面积同比减少6.11％,成交套数同比减少7.16％.
3.2 信心不足,持币观望
房产新政的出台,在打压炒房者的同时也打击了消费者对楼市的信心.购房者信心是指购房者对未来购房决策时机的预期,是预测房地产走势和购房趋向的一个先行指标.根据世联地产发布的数据显示：2011年4季度武汉购房者信心指数为46.8,较3季度下降5.1,是今年首次跌破50的临界值,表明武汉购房者对未来房地产走势由偏乐观转向偏悲观,显示出购房者仍对后市信心不足.
首次置业的刚性需求和首次改善型客户成为当前住宅市场购房主体.随着调控政策的不断深入和细化,尤其是首套房贷利率的提高对武汉刚性需求的打击等综合效果开始显现.包括刚性需求在内的购房需求受到越来越大的抑制,购房者观望氛围日益浓厚.而于此同时,有关方面最近已明确表示：限购令在近期内不会松动,明年还会继续执行下去,更加剧了市场的观望氛围.随着调控政策的持续,购房者对于政策的信心不断加强,购房者开始驻足观望,不再轻易出手.
3.3 要求更高,谨慎置业
随着政策大背景的变化,市场主要依靠首次置业刚性需求和多次改善性需求为支撑,购房者的理念也逐步发生着相应的变化.首次置业刚性需求对户型功能设计提出更高的要求,青睐总价低、功能完善的小两房.多次改善客户则由过去的“逐步置换置业”变为“一次性终极置业”.终极置业简单的来说就是“选一次,爱一生”的房子,品牌、社区品质、居住环境、住宅保值增值、物业服务、户型空间功能、景观,将成为“终极置业”一步到位的七大标准.购房者对房屋的消费也变得更加理性,换句话说,对房屋的面积实用性,质量可靠性,景观舒适性,区位便捷性的要求也就更高.有限的购房机会使得购房者更为谨慎,在户型选择上,更偏向于能一次性满足住房需求的户型产品,对过渡性小户在功能结构上要求较高.武汉市房管局发布的年度数据也显示,90平方米以下的中小户型成为市场销售主体,占据总销量的43.29%,比往年增加2.68%,创下5年来新高.
3.4 转向投资,商地受捧
此次新限购政策只是针对武汉市住房市场,商业地产不在限购之列.部分投资客或转向此类产品,商铺,写字楼和“不限购,不限贷”40年产权的公寓型产品成为投资新宠.由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求.随着楼市政策环境的日益完善,投机炒作的空间日益缩小,而在成熟的房地产市场中,价值投资的主要渠道是商业地产,因此,商业地产将逐渐成为开发商和投资机构的新目标.现阶段,各个城市都在加快推进城市化建设的进程.而要实现一个城市的城市化,必须依靠一个个新兴区域的开发、建设.目前的武汉发展迅速,在中部崛起中扮演了“领头羊”的角色.地方政府“敞开怀抱”,开始热捧集成式的城市综合体,甚至要求在房产之上形成产业生态,带动当地经济可持续发展.