本站原创[摘 要]植入式营销是一种更高层次的营销形式,为电影投资降低了风险,电影为品牌展示提供了平台.资源整合是对企业的内部和外部因素进行组织和协调,使所有要素能够像一个整体在运作.本文首先分析了植入式营销应把握的最基本的原则,接下来对植入式营销的优势、劣势、机会和威胁进行了系统梳理,最后,从资源整合角度提出了电影进行植入式营销的策略.
[关 键 词 ]资源整合；植入式营销；策略；电影
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0015-02
植入式营销是对传统广告的改进和升级,是营销的创新形式.植入式营销又称植入式广告,在美国电影产业链条中,其中很大一部分收入就是植入式广告.国内电影植入广告虽然起步不久,但也因此有了不完全依靠票房的赢利模式,近年来植入广告数量猛增.植入式营销有其独特的优势,如何充分利用各方资源引导其健康发展,是需要我们深思的问题.
1.植入式营销与资源整合
11 植入式营销
植入式营销是指将企业的品牌信息融入影视作品中,通过场景、道具、对白、情节等形式引起观众的注意,构成观众真实观看到的或者通过联想可以感知到的品牌的相关信息,给观众留下深刻印象,继而达到企业营销的目的.观众对于硬广告有选择权,但植入式广告融入到节目当中,通过潜移默化地植入来影响观众的认知及其随后的消费决策,载体是“有强制性的”,可以较为有效地抓住观众的注意力[1].
按不同的标准分类,植入式营销可以划分为不同类型.根据植入的不同层次,植入式营销可以分为浅层次植入,中层次植入和深层次植入；从制作角度可以分为广告主导型植入和内容主导型植入；从植入手法上分为道具置景植入、台词植入、音效植入、剧情植入、拍摄地植入等.
12 资源整合
资源是一切能够为企业创造价值的因素,整合就是要优化资源配置.经济学家分析,自由状态格局下的个体,其协同效率最大值仅为 40%,合力和聚集力较为低下.
资源整合是系统论的思维方式,是指企业对不同层次、不同内容、不同结构、不同来源的资源、信息、功能、网络要素及流动要素进行识别与选择,组织和协调、规划和评价、激活和有机融合,把企业的内部和外部因素进行整合,使其具有较强的价值性、系统性和条理性,使所有要素能够像一个整体在运作,并创造出新资源的一个动态的复杂的过程.
2.电影中植入式营销的原则
21 真实原则
影视作品都是对现实生活的模拟或再现,不能脱离生活实际,否则会影响品牌植入的效果,比如,为一个特立独行的角色提供相对保守的服装品牌服装就不协调,若一款高档的红酒出现在野餐的场景中就会给人不伦不类的感觉.
22 契合原则
植入式广告的出现要以影片内容的需要为前提,不能过于简单粗暴,不能为了“植入”而“置入”, 不符合情节的品牌信息植入会引起观众的反感.契合原则一方面是指影片传递理念与品牌诉求的相符,另一方面是指目标受众定位与品牌目标消费市场的一致性.例如,偶像剧的目标受众主要是年轻人,电脑、服装、首饰、网络购物网站等的植入就比较契合其目标受众[2].
23 适度原则
植入式营销就是通过对品牌信息的植入,让观众直接发现或者通过联想能够想起这个品牌,尤其要注意对“度”的把握.隐藏得太深,观众很难发现广告信息,起不到广告的效果,比如《私人订制》中有一句台词“小马只要跟领导你在一起就心情舒畅”是为光明畅优特设的台词,相信很多观众都没发现；埋伏得太浅或者太多,就会显得简单突兀,可能会招来观众的反感,例如《杜拉拉升职记》中的立顿红茶,植入次数之多令人咋舌,容易引起观众的抵触.所以,企业在进行广告植入时必须拿捏好这个“度”.
3.电影植入式营销SWOT分析
31 优势
311 植入式营销的受众优势
据美国沃顿商学院的研究显示,植入式广告无论获得多么糟糕的评价,也会获得5%的销售增长.有调查表明,上座率在70%以上且上映达到2万场的影片才会有广告商垂青,能够吸引到植入式广告或贴片广告,除了影院观众,其他网络途径、电视播放、音像制品以及其他媒体的相关报道,使得其受众群体非常巨大,品牌信息达到千人受众的成本可能会低于传统广告形式.
312 植入式营销的到达优势
植入式营销将产品信息融合进影视作品中,观众在观看节目的同时主动观看了广告,获得了高度专注状况下的受众注意,保证了观众收视的连贯性.从某种程度上说,植入式广告是一种带有强制性的广告,但是确实能够将品牌信息有效地传递给观众,进而影响观众的认知,促成其随后的消费行为[3].
32 劣势
321 品牌适用范围小
目前,植入式营销的形式主要包括置景道具植入、对白植入、情节植入、音效植入、拍摄地植入等,一般展示时间都较为有限,往往一个镜头一闪而过,所以,植入品牌适用于一些较为成熟的知名品牌,观众才有可能在很短时间内注意到品牌的信息进而联想到这个品牌.例如《非诚勿扰》中的茉莉餐厅,电影播出之后,完成了从二线品牌向一线品牌的跃升.对于新品牌,若想通过植入式广告提高销量、扩大知名度,着实需要下一番工夫.
322 植入效果较难评估
植入式广告的传播效果评估是个难题,广告主支付了广告费,能获得的量化指标仅仅是观影人数、票房数量,对于植入广告的传播效果等质量层面进行量化评估并非易事.
33 机会
331 降低制作风险
植入式广告改变了电影的传统赢利模式,通过广告植入的好莱坞大片能够收回拍摄成本的1/3,植入式广告近些年在我国发展非常迅速,被称为电影植入式广告鼻祖的冯小刚,其执导电影的植入广告从2003年《手机》的700万元,到2013年《私人订制》的8000万元,十年间涨了10余倍.据业内人士猜测,制作成本约为115亿元的《私人订制》,或许未上映就已经回本. 332 传统广告受困
传统广告经过多年的飞速发展,目前增速放缓.2010年1月1日起,国家颁布的61号令正式生效,对广告内容、广告播出等做出了明确限定； 2012年1月1日起,规定每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,接连而来的规定出台也令广告主不得不主动去寻找新型广告方式,而植入式广告避免了号令的限制,不以传统广告的类型出现,又是在非广告时段播出,颇受广告主青睐.
333 电影行业飞速发展
近年来,我国电影行业发展迅速,票房总收入每年增幅超过20%,单片票房屡创新高.2013年,中国成为全球第二大电影市场,票房排名前十中有七部为,电影票房总额上升27%,达到36亿美元,带动全球电影市场票房收入上升4%,此外,网络技术的发展亦拓宽了影片的传播途径,电影行业的蓬勃发展也为植入式营销提供了更为广阔的发展空间.
34 威胁
341 品牌形象风险
植入式广告需要融合到影视剧中,虽然在一定程度上可以提高品牌的知名度,但若控制力不足,可能会对品牌形象造成影响.例如,电影《非诚勿扰》中女主角使用的手机获得了极大的率,但是女主角在电影中的第三者身份是否会对品牌形象有所损伤；电影《私人订制》中范伟点名要喝的剑南春酒,会不会联想成“酒”.
342 道德与争议风险
冯小刚执导的《唐山大地震》多次出现某保险公司和某品牌酒,与电影凝重的主题和观众的心理不匹配,引发了关于商业诉求与道德情怀的争议,虽然目前现行的规定尚未对植入式广告有所限制,但是相关人员多次表示正在酝酿出台影视植入式广告行业规范,为了切实保障观众权益,尽快促使其走上规范化的发展轨道.
343 电影票房难预测
虽然目前电影行业发展如火如荼,但是电影的票房很难准确预测,这对想通过将品牌信息植入电影获得品牌全面提升的广告主来说存在较大风险.
4.基于资源整合的电影植入式营销策略
通过以上分析,为电影植入式营销寻找一条更加全面深度的合作之路是非常有必要的,从资源整合的角度提出植入式营销的策略将有助于电影植入式营销的普及与发展.
41 前期准备,策划先行
植入不是简单地摆入和拼贴,绝不是“置入”,植入式营销需要非凡的企划能力和敏锐的触觉,需要时刻保持对各种新生事物、社会热点事件以及流行时尚的高度关注,植入式营销需要精心的策划,需要经常接触媒体,提前搜集相关的影视娱乐信息,与电影导演、影片制作商、发行商建立良好的商业关系,将植入式营销长期进行下去,上升到企业形象传播与公关宣传高度,与植入广告公司及其他植入媒体形成战略同盟,可以参考如程：通过调研了解电影拍摄计划、剧本内容、演员阵容,评估电影的票房及商业价值,预估上映时间,进行产品植入电影的可行性论证,包括植入费用、植入方式、植入时长等.
42 全程参与,深度整合
据统计,近几年中国植入式广告都以每年20%的速度增长,据艺恩咨询估算,2013年国内植入式广告市场规模已经超过了15亿元,2014年仍会保持高速发展.植入式广告应贯穿于整个影片制作当中,形成完整的产业链条,充分调配各方资源,深度整合.
找剧本.制作方应与专业的广告公司进行资源互通,确定那些可能被拍成电影的剧本,广告公司进行分析论证,探寻植入的可能性,确定品牌植入的方向和种类,并将信息传递给相关企业,确定合作意向.
谈植入.毕竟企业花费不菲的广告费将品牌信息展现在电影当中,希望越多越好,但是电影又有其自身的逻辑和品质追求,最好的结果就是使商业与艺术达成共识.通过广告公司,企业与制作方进行沟通,进一步确定植入细节,在影片没开拍之前就将品牌植入到剧本当中,拍摄过程中,将品牌信息落实具体的场景.双方定好实施细则,包括各自的权利和义务[4].
宣传推广.企业要积极地参与到电影的宣传推广环节,开关机仪式,新闻发布会,电影首映式、影迷见面会、电影贴片广告、拍摄广告片、电影海报、专场促销活动等,利用每一次可能推广的机会.企业也可以在已有影片植入的情况下,自行策划营销活动配合,延伸植入式广告的价值,使企业成为新闻来源,提高关注度.
此外,应积极探索建立定价和评估体系,制定较为完整的植入式营销的调研、策划、论证、评估机制.
43 线上线下,联合促销
电影上映时效性较强,人们的关注度也具有周期性,所以,要注意营销时机的巧妙配合,配合影片的宣传上映周期,可以是电影中植入的产品,也可以是结合影片信息的电影主题产品,在不同时期采取不同策略,在影片上映之前搞预售,此时消费者拿不到实物,但是预订可以享受优惠；电影上映时全面上市,电影上线时,应跟进线下配合,开展与电影相关的主题活动等,展现影片与产品的“亲密度”.