基于体验营销的体验式广告策略

[摘　要]随着体验经济的来临,营销模式发生了重大变化,传统营销日渐被新式的体验营销所替代,体验式广告作为体验营销的传播工具随之产生,并迅速占领广告市场.本文在介绍体验式广告概念的基础之上,分析了体验式广告与传统广告的差异,及体验式营销中不同背景下的体验式广告策略,最后总结了在应用体验式广告策略中需注意的问题,希望对企业在进行体验营销时有所借鉴.

[关 键 词]体验营销　体验式广告　策略

美国著名未来学家托夫勒曾预言：体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,企业将靠提供体验服务取胜.

伴随着体验经济的发展,体验营销应运而生,与传统营销不同,体验营销不再只是关注产品和服务,而是将诉求放在了消费者体验上面,更加立足于消费者本身的视角,注重拉近与消费者间的距离.体验式广告将焦点放在消费者体验上,已经成为发展体验营销的一种重要的推广工具和手段.

一、体验营销与体验式广告概念

“体验营销”一词最早由伯德·施密特博士于1999年在其《体验式营销》一书中提出,同年约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到“欢迎进入体验经济”,首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架.

体验营销是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式.这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近销售者和消费者之间的距离.

体验式广告是现代广告的一种表现形态,它把焦点放在消费者体验上,将消费者体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来,整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境,这一体验环境能为消费者感受到,产生令人心仪的体验,并采取反应的一种广告形式.

二、体验式广告与传统广告的差异

1.核心诉求的差异

传统广告模式依托传统营销,一般只从商品本身出发,专注于功能上的性能和效益,注重从满足产品功能或利益诉求的角度挖掘产品的独特卖点,而不关消费者是否接受.

而体验式广告则依托体验营销,更加坚信消费者的体验才是核心诉求,注重为消费者创造美好和令人回味的体验.体验式广告把焦点放在消费者体验上,通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示,用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验；通过营造某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程,从而刺激起消费者的需求和；通过夸张的艺术手法的运用来获得受众的注意和认同；通过给受众留下充分的想象空间,凸显其非常个性化的体验感.

2.目标的差异

传统广告关注的是产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告的目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验,并立足于此基础,达到企业目标.

3.空间观念的差异

体验式广告使空间成为广告信息的一部分,如麦当劳地铁广告“张口闭口都是麦当劳”,就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号.而传统广告则很少在空间上加以创意.

4.整体观念的差异

体验广告,很讲究整体观,这样才能表现出气氛的价值,如果只有局部,则很难形成气氛.每一则广告既是独立的又是整体的一部分.如“东恒时代花园”“就在前两站”系列站台广告,把系列广告做为一个整体,给人一种妙趣横生的感觉.而每则传统广告一般都是孤立的.

如今,消费市场已经步入成熟,商品推广的重点已经超脱产品本身,更加注重对情感、时尚等商品附加值的推广,更关注创造出一种能刺激消费者内心体验的广告策略.在竞争激烈的市场中,单纯的依托产品功能越来越难奏效,推广诉求从功能层面向情感层面转移.这些情感利益更容易激发消费者内心需求.

在产品的推广过程中,企业应改变过去那种“重功能利益轻情感”的倾向,毕竟产品的功能是有限的,而同一种功能带给消费者的感受却是不同的.企业在实施广告策略的过程中应挖掘隐藏在产品功能背后的情感需求,掌握消费者的心理和文化价值层面的信息,为产品的创新和推广提供广阔的空间.

三、体验营销中的体验式广告策略

从营销角度出发,阿西姆安萨利教授认为体验营销可以提供感官、情感、思维行动及关系等五种体验.体验式广告从上述不同的体验营销目的出发,有针对性的采取不同的广告战略,充分地传达各种不同的体验感受,达到销售商品和服务或某种体验的目的.

1.基于感官营销的体验式广告策略

感官营销是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官刺激使人感受到愉快、兴奋、美观以及满意的体验.借助感官营销,企业可以在市场上实现自身和产品的差异化,激励消费者购买其产品并向消费者传递价值.

感官体验广告就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等要素强化建立消费者感官上的体验.其在广告创意方面的思路可以更灵活,调动更多的感官力量,全方位地引起消费者的注意和兴趣.通常在广告作品中,可以依托广告的色彩、音乐、风格、主题及整体形象等刺激人们的基本感官,从而让顾客沉浸在某种环境里,以引发受众的美感或兴奋,激发受众兴趣和增加产品的价值.

例如,“汰渍”曾推出一组“汰渍山间空气”的广告,广告展示了一座座积雪盖顶的山峦形象,而山岗上则处处是芬芳的四季常青的植物,草地上开满了鲜花,色彩鲜明、生动,让人神往.广告语“清新的山间空气、灿烂的阳光、清爽的微风、鲜艳的野花、清澈的泉水和纯净的山上白雪”,让人有一种身临其境的感觉和感官享受.其平面广告则以许诺打动人心：“现在使用新的汰渍山泉系列,您可以把野外清新的气息带回家.”公司同时在其平面广告中加入采用了摩擦发出香味的方法让顾客在购买之前亲身体验.通过引人遐想联翩的画面及拉近与受众距离的广告语,“汰渍”的感官广告最终为消费者带来了多重的感官体验效果.