本站原创摘 要 ：随着我国新医改的发展及完善,医疗市场主体一定要研究市场,离开了这一点,医院的经营与发展就会失去方向,因此营销是医院的一项重要职能,营销管理是医院管理的一项重要内容.有人认为,市场营销就是产品服务的促销和广告等,但实质上,市场营销和计划却是紧密联系的组织功能.计划和市场营销是医院组织对环境的基本应对,是医院经营管理的重要组成部分.如何立足医院的实际,立足当地居民就医的特点与习惯,围绕病人就医意向拓展市场是公立医院市场营销的关键.
关 键 词 ：医院 计划和营一、进行市场分析,市场分析是首要的步骤,包括外部环境评价和内部评价
1.外部环境的评价有助于进行策略计划,明确组织的潜在威胁和机遇.评价外部环境包括如下内容.
（1）宏观环境：包括组织运转所处的特殊外部环境,比如全球经济、产业趋势、国家和地方的经济发展指标、医院趋势等.
（2）法规环境：包括最近和期望的对医院组织有影响的法律、法规和重大政策.
（3）经济环境：包括市场服务买方（国家、企业和个人）的经济状况和变化特点等.
（4）社会环境：包括人群的公共卫生状况,贫穷、营养不良、吸烟等行为因素对健康的影响,人群人口学特征及变化趋势,消费者和购买者的态度等.
（5）竞争环境：包括调查和评估向同一地区或某一目标人群提供相同或相近服务的医院优势和不足,充分了解市场的变化,以及需求预测等.
（6）技术环境：包括药品、基因和高科技设备的最新进展评估,临床服务的趋势,也包括组织人员的知识、技能和才干.
2.内部评价可以帮助医院的领导摸清组织的优势和不足,同时结合外部评价的威胁和机遇信息,产生组织的市场新策略.在内部评价中,必须考虑以下几方面：人力资源、财务系统、临床系统、组织结构、组织文化、信息系统、后勤支持系统、领导能力.
所有以上的内容需要收集定性和定量,同时面对信息,决策者也必须具备一定的判断和决策的能力.综合外部和内部评价,将形成对组织的SWOT分析,即对优势、不足、机遇和威胁4个方面的分析.分析的核心思想是通过对外部环境与内部条件的分析,明确可利用的机会和可能面临的风险,并将这些机会和风险与医院的优势和缺点结合起来,形成不同战略措施.
二、确立医院的宗旨和目标
组织的宗旨和目标,一般比较恒定,但环境的变化,如人口、技术、竞争等因素的变化,要求组织的宗旨和目标作适时的修订.制订长期计划和项目计划.应注意以下几点.
1.围绕病人、改革和竞争为中心进行组织的功能重组、重建、新建.
2.调整服务内容、服务模式和服务结构,以适应环境的变化.
3.业务收入结构向健康方向调整,尽量和社会的要求合拍.
4.注重资源配置的经济效益.
5.强调发挥人的主观能动性,用物质和精神相结合的目标管理方式改善工作效率.
三、确立医院的营销内容
1.营销自己的品牌.一家医院要得到患者的信赖,有很多影响因素,但关键是一家医院的品牌,好的品牌可以赢得患者和家属的信赖,可以提升自己的社会知名度,可以吸引更多的患者,反过来又促进医疗技术水平的提高,所以营销自己的品牌很重要.
2.营销自己的技术.医院的发展,离不开技术的进步,高水平的技术必然造就高水平的医院.因此医院的管理者,要敢于把自己的高超技术亮出来,营销出去,让大家知道医院的技术优势,技术特点,认可你的技术特长,用技术立院,用技术赢得患者.
3.营销自己的人才.在患者就诊的问题上,很多人相信名医专家,有时为能够找知名专家宁可舍近求远.因此我们必须在医院重点打造名医专家,通过学习交流、走进社区、对口支援、专家讲座等形式,把自己的专家学者给推出去,得到社会认可,营销好自己的人才.
4.营销医院的诚信.近年来,在医疗卫生行业,有一些不正当的行为,甚至是欺诈行为,使一些医院失去了诚信,给患者带来很坏的影响,有的医疗机构甚至出现信任危机,这是不应该的.医院应该在诚信上下功夫,围绕诚信做文章,让诚信成为医院发展的基石,促进医院的良性发展.
5.营销自己的服务.医疗技术的诊疗过程,是一个服务水平的延伸过程,如何为患者服务,营销好自己,这是非常重要的.有一些医院,技术水平不相上下,可是服务水平却相差很远,结果导致患者的满意度大不一样,原因就是服务不同.因此医疗机构既要强化好自己的服务,更要营销好自己的服务,让服务成为医院发展的推进器.
四、做好信誉宣传和沟通
面对竞争的市场环境,医院也必须注重市场的占有率,不仅要巩固已获得的医疗市场,更需要开拓新的医疗市场.医院可建立专门的广告策划部门,为医院制作广告词,发放宣传资料、策划标志系统.为了扭转医院在消费者心目中的形象,医院应注重与新闻媒体的沟通,抓住正面新闻,引起公众关注,提高知名度；举办各类知识讲座,组织群众参观有关健康知识的展览,在提高群众健康意识的同时,让其了解医院在某些病种治疗方面的专长.医院应注重与病人和社会团体建立必要的沟通渠道,保证信息双向流动畅通,医院及时对各种信息进行收集,尽快做出反馈.医院可以发挥社会舆论的作用,从社会立场监督医院、医务人员的经营、医疗活动,同时医院可借助其影响反映医院发展的阻力和不利因素,主动争取社会的理解、认同和支持.此外,医院还应成立专门的危机公关部门以应付和处理各类突发事件,以维护医院的利益与声誉.