本站原创摘 要：当前,地方院校市场营销专业的实践教学存在基地建设不足、双师型教师少、教师对实践教学重视不够、学生对实践教学认识不足等问题.本文结合九江学院市场营销专业实践教学的经验,提出可以运用校内实验与校外实践相结合,校内实验为辅,校外实践为主,以营销实战赛为契机,培养学生分析问题的能力,以创业教育为主线,锻炼学生的实际操作能力以及建立科学的实践教学评价体系等策略来改进市场营销专业的实践教学.
关 键 词 ：地方院校,市场营销,实践教学
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2015）02-0010-03
一、市场营销人才的职业发展路径
从1992年市场营销专业开始在国内招生以来,市场营销人才就表现出供不应求的局面,但就目前中国市场整体来看,市场并不缺少销售员,而是缺少销售人才,缺少销售精英.市场营销专业文理兼招,文科生毕业后可以做营销策划,理科生毕业后可以做市场分析.从市场营销专业毕业生从业情况和职业发展轨迹来看,市场营销人才职业发展主要有五条路径：路径一：市场助理市场经理→市场主管→市场总监[1],路径二：客户代表→客户经理→销售主管→销售总监,路径三：营销策划助理→营销策划经理→营销策划主管→营销策划总监,路径四：市场助理（或客户代表）→市场经理（或客户经理）→自主创业,路径五：自主创业.这五条路径都需要学生具有较强的专业实践的基础,通过专业实践锻炼和培养学生组织、执行、分析、应变和沟通等多方面能力.目前地方二本院校尽管意识到培养学生能力的重要性,在市场营销专业的教学中也采取了一些方法,但效果不佳,企业认为相当多的毕业生存在理论知识不够、实践知识欠缺的问题.
二、地方院校市场营销专业实践教学存在的问题
地方二本院校是在高校扩招之后迅速发展壮大的,与985院校或211院校相比,在本科教育中存在着史较短、办学经验不足、师资力量年轻化、办学条件较差等问题.几乎每一个地方二本院校都设有市场营销专业,在市场营销专业建设中或多或少向重点院校看齐,模仿的成分较多,创新的力度不够,专业教育没有凸显自己的特色,致使毕业生就业竞争力弱[2].在专业实践教学中各二本院校采取了多种模式,包括体验式教学模式、情景式教学模式和顶岗式教学模式[3],想通过这些模式来提高学生的实际操作能力,但是实践教学效果不佳,主要原因是在市场营销专业实践教学中存在着一些普遍性问题.
（一）客观问题
1.实践教学基地建设不足.尽管地方二本院校各级领导都很重视实践教学,也知道实践教学在整个教学体系中的重要性,但由于经费有限,实践教学基地投资普遍不足.一是校内实践教学设施投资不足.有些院校虽然建立了实验室,模拟实习主要依赖于教学软件,但实验室软硬件建设滞后.二是校外实习基地建设形同虚设.很多校外实习基地是实习指导教师在实习之前凭借个人关系而暂时联系的,没有建立稳定长久的实习基地,尽管学校也与有些企业建立了联系,举行了隆重的挂牌仪式,但学校没有相关的配套经费予以支持,企业也只是做个形式而已.
2.双师型专业课教师少.地方二本院校由于高校扩招和迎接教育部本科评估,大量引进了很多刚出校门的年轻教师,这些年轻教师尽管具有硕士或博士学位,理论功底扎实,但缺少实践经验,没有在企业工作的经历,在指导学生实习时显得力不从心.
3.专业课教师工作量大,没有过多精力指导学生实践.地方二本院校主要是教学型为主科研型为辅的院校,在校学生规模大,市场营销专业在校生人数多,专业课教师工作量大,很多教师每学期教两到三门专业课,周课时达到15节左右.教学之余还要做科研,致使教师没有过多的精力去设计、安排和指导学生实践.
4.缺少实践教学效果评价体系.尽管不少二本院校制定了相关的实践教学规章制度,对实践教学过程或结果也进行了常规的教学检查,但是教学效果还是不好,学生反映没有学到该学到的知识,教师反映很多教学内容没有完成.问题的关键在于没有一套完整的实践教学效果评价体系,缺乏对实践教学的科学规划和科学考核,从而使很多常规的实践教学检查流于形式.
5.业务实习层次低、业务单一.有些二本院校市场营销专业实践教学采用模拟实习,主要依赖于教学软件,但现有的教学软件只是静态地模拟市场,很难与动态的复杂多变的现实竞争市场相媲美,并且已开发的业务比较简单,不能训练学生思考、分析、判断的能力.部分院校采取顶岗实习的方式,但在顶岗实习过程中,学生只是从事简单的销售工作,做一名销售员,至于产品策划、市场调研、促销策划等实质性工作,企业一般不让学生参与,难以达到综合能力训练的目的.
（二）主观问题
1.教师对实践教学重视不够.二本院校的市场营销专业教师相对年轻,本身没有实战经验,也没有实践教学的经验,在制定实践教学大纲时,没有认真思考实践教学的内容和方法,认为在实验室模拟实习就是让学生知道企业的运作流程,而去企业实地实习只是让学生参观企业或帮助企业推销产品,致使相关专业课程的实践教学大纲内容空洞,可操作性不强.有些教师认为实践教学主要是学生参与相关的实践活动,指导教师只是组织而已,因此在实践教学过程中对学生疏于指导,放松要求,或者干脆让学生自己安排.
2.学生对实践教学认识不足.实践教学是理论教学的补充,尽管在实践教学之前教师反复强调实践教学的重要性,但是部分学生还是采取无所谓的态度.例如,在顶岗实习或市场调查等课程实习时,有些学生存在着应付的心理,不愿意用心去做.在顶岗实习中,学生认为学校和企业把他们当作廉价的劳动力,帮企业赚钱,学校从中提成,因此积极性不高,而没有意识到他们主要是去锻炼,是将理论付诸实践的过程.在市场调查等课程实习中,学生不愿走向社会与消费者面对面沟通,例如组织学生去市场调研,有些学生不愿意去,即使去了也是应付的态度,或者自己编造一个调查数据来应付老师. 3.家长对实践教学缺乏认识.90后的大学生属于独生子女的较多,父母的期望和关爱使他们习惯了养尊处优的生活方式,不愿吃苦.当学校组织学生到企业顶岗实习时,很多学生就先征求家长的意见.当家长听说要子女到企业顶岗实习一两个月,与企业的员工一样上班而报酬较低,家长先就产生抵触情绪,使得不想去实习的学生就有了不去的理由,或者去了消极怠工,不服从企业和指导教师的安排,导致实习效果大打折扣.家长对实践教学认识的不足,在某种程度上间接不支持学生参加实践教学,在一定程度上影响了其他同学的积极性.
三、九江学院商学院市场营销专业实践教学现状
九江学院于2002年正式组建,作为地方型新建二本高校,在1990年就与后勤工程学院、空军雷达学院联合招收市场营销专业（军队成人本科）,1994年开始招收全日制专科专业学生,2005年开始招收市场营销本科专业学生.
为了建设好市场营销专业,为社会培养具有创业和创新能力的应用型营销人才,九江学院商学院一直努力探索适合本校特色的实验实践教学模式,在教学中改变了过去重理论轻实践的传统方法,重视实践环节,加大实验室建设的投入,先后建立了市场营销模拟实验室和商务谈判实验室.近几年,商学院通过多种途径开辟和建设校外实习基地,以义乌校友创业基地为平台建立了义乌实习基地和飞天创业培训班,与九江联通分公司建立了商学院浔沃实训基地,以庐山培训基地为平台建立了庐山实习基地,与青岛啤酒合作成立了商学院青岛啤酒管理培训班,与娃哈哈公司合作成立了娃哈哈市场营销专业实践教学基地等等.特别是商学院与九江伟伟食品有限公司的合作取得了良好的社会效益和教学效果,每个学期安排市场营销专业的学生到该公司顶岗实习两个月,实战实习增强了学生的吃苦能力、应变能力、适应能力、心理承受能力和观察能力,同时作为市场营销专业的学生,其基础销售能力也得到了提高,人际交往能力也增强了,语言表达能力和谈判能力都得到了锻炼.通过建设校内外实习基地,一方面架起了学校与社会联系的桥梁,增加了学生了解和认识社会的窗口,有利于开拓学生的视野和培养学生分析、解决实际问题的能力,另一方面是对市场营销专业的课程设置、教学内容和方法以及学生能力的全面检验,有利于市场营销专业教学改革的进一步深化和学生素质、能力的进一步培养.
四、改进地方院校市场营销专业实践教学的策略
结合九江学院商学院市场营销专业实践教学的基本情况,笔者认为在实践教学中,双师型教师队伍建设尤为重要,在建设师资队伍的同时,根据本校的软硬件条件,编写实用的教学大纲和教材.除此之外,还可以从以下几个方面进行改进.
（一）注重校内实验与校外实践相结合,校内实验为辅,校外实践为主
市场营销专业的特色之一是实践性很强,理论知识付诸实践才能产生专业价值,因此理论教学与实践教学要双管齐下.校内实验室教学模拟软件是理论教学的辅助工具,以直观的方法把理论知识融入到企业运营中去,便于学生理解和掌握专业理论知识.校外实践教学是校内实验教学的深化,把学生通过实验教学而形成的理论框架从头脑中释放出来,在实践中加以运用和检验,最终目的是使学生毕业之后能够迅速上岗,创造自我价值.
在实验教学中,可以将课堂案例教学穿插其中,通过案例讨论和启发,提升解决问题的能力,培育学生创新精神和创新能力,以案例为导引,以教学模拟软件为平台,激发和调动学生对营销专业学习的主动性和积极性.我们在实验教学过程中,发现学生很喜欢这种教学方法,在案例教学基础上转入到教学软件模拟操作,真实的案例加上模拟的营销环境,激发了学生们的学习热情,课堂气氛活跃,边操作实验边讨论,甚至课后还在讨论体会和心得.
（二）以营销实战赛为契机,培养学生分析问题的能力
目前市场营销实战赛有多种,如社科奖全国高校市场营销大赛、用友新道杯营销实战赛、市场营销策划大赛和创业大赛等,各类大赛都是以市场营销专业知识为基础,以企业营销策划方案设计为中心,以大学生创业计划竞赛为形式.社科奖全国高校市场营销大赛以企业真实的产品为载体,在真实的商业环境中,通过大赛组委会设计的四项参赛命题单,引导学生进行营销策划、品牌创意、实战销售、网络营销等活动,通过比赛使参赛学生把专业知识运用到实践中去.在参加竞赛过程中,竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行,教师的主要作用是动员和指导.通过模拟企业市场营销运作,培养学生实际分析问题的能力,提高营销策划方案的设计能力,锻炼组织和管理团队协作的能力,增强学生上岗就业的专业优势和竞争优势.与此同时,以市场营销协会为组织者,定期举办校内创意大赛或创业大赛.营销实战赛调动了学生的学习积极性,激发了学生的求知欲,提高了教学效果.
（三）以创业教育为主线,锻炼学生的实际操作能力
创业教育是培养人的创业意识、创业思维、创业技能等各种创业综合素质,并最终使被教育者具有一定的创业能力的教育.教育部和各省教育厅都非常重视创业教育,各高校也纷纷创建大学生创业教育示范基地或大学生创业教育园,搭建创新、创意、创业平台,开展创新、创业竞赛,激发大学生的创业热情,培养大学生创业精神,提升大学生创业能力,激励更多的大学生投身于创业实践.
创业教育是九江学院的特色教育之一.九江学院商学院一直坚持特色兴院的发展方向,充分利用刘鹏飞等一批在浙江义乌创业成功的校友为平台,积极开展创业教育实践,不断探索系统化的创新创业教育体系.2009年在义乌的校友企业成立了九江学院商学院创业实习基地,商学院每学期选派班级到义乌创业实习基地进行为期一周的创业意识教育,内容包括与创业成功的校友面对面交流、参观校友企业、在车间顶岗实习、到义乌商贸城实地考察、创业市场调查等.为了进一步鼓励商学院学生创业,刘鹏飞等校友还专门成立了九江学院灵泉创业投资基金,开办了飞天创业实验班,定期邀请创业成功的校友回校举行创业讲座,传授创业经验,解决学生创业疑惑,培养学生创业意识. 在学校举办的2014年校级教学成果奖评选中,商学院推荐的《经管类“五三二一”创新创业型人才培养体系实践研究》项目获得一等奖.商学院创新创业指导中心两名教师撰写的《打造有九江学院特色的创业教育》和《关于九江学院大学生创业教育的几点看法》在九江学院第七届大学生思想政治理论研讨会中获得二等奖和优秀奖.在2014年“创青春”江西省大学生创业大赛中,在指导教师和学生的共同努力下,九江学院商学院推荐的《杭州穹天集团公司》项目获创业实践赛金奖,《创想智能云立体停车有限公司》项目获创业计划赛银奖.
在市场营销专业实践教学过程中,把专业教育和创业教育结合起来,以创业教育为主线,充分利用大学生创业教育示范基地或实习基地,培养学生具备未来创业者所需要的战略眼光、良好的沟通协调能力、营销能力和决策能力,最终把学生培养成“企业家型”的复合型人才.
（四）构建科学的实践教学评价体系
目前市场营销专业实践教学效果不尽如人意的主要原因之一是没有一个科学的实践教学效果评价体系[4].科学合理的实践教学效果评价体系应包括两个方面,一是评价教师实践教学的教的效果,二是评价学生实践教学的学的效果,只有把这两者结合起来才能综合评价实践教学效果.
评价教师实践教学的教的效果,可以建立考评指标,从教师的实战能力、实践教学项目的可行性、实践教学的态度、实践教学成果等方面测评,同时对教师指导的实践教学大纲、实践教学项目和实践教学组织情况进行定期检查,确保每一次实践教学落到实处.
评价学生实践教学的学的效果,可以采取笔试、案例分析、口试、实践技能测试等复合式考试的方式.笔试主要考查学生的专业基础知识.案例分析主要考查学生分析问题和解决问题的能力.口试主要考查学生的应变能力和沟通能力.实践技能的测试主要考核学生市场调研时的组织能力、执行能力、分析能力和综合表现,模拟企业经营时的分析能力、判断能力和写作能力,模拟推销谈判时的应变能力、说服能力和沟通能力,营销策划时的创新能力和协调能力,创业教学中的分析能力、沟通能力、决策能力和抗风险能力.
总之,对地方二本院校来说,市场营销专业实践教学方法的改进是一项长期的任务,各校应根据本校的实际情况,采取适当的方法,切实有效地提高实践教学效果,最终使毕业生走上社会后,企业满意、学生满意、家长满意、教师满意和学校满意.
践教学模式的思考[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版,2010,（7）.[3]薛才玲.市场营销专业实践教学探讨[J].三峡大学学报：人文社会科学版,2012,（S2）.
[4]杜丽岩.市场营销专业实践教学存在的问题及对策研究[J].东北电力大学学报,2012,（5）.