在营销活动中挖掘选题

在对图书产品内容极为熟悉的情况下,搜集、分析参与营销活动的读者的各种需求,从中选取若干要素,或重新排列组合,或追加属性,或增值服务,从而在总体上满足读者的需求——这就是在营销活动中挖掘选题的本质.

背景资料:

《剑桥少儿英语·天天练》系列辅导书是西安交通大学出版社的支柱产品.自2005年起,西安交通大学出版社就组织围绕该产品进行了各种营销活动,涉及全国近50个城市、千余所培训学校,包括培训会、研讨会、推广会、宣讲会、交流会等多种形式的营销活动.

随着社会生产力的迅速发展,图书市场趋势表现为供过于求的买方市场.与此同时,读者阅读的需求也日趋多样化,各个出版社每年推出的大量新版图书,也为广大读者提供极大的选择空间.面对竞争激烈的市场,各出版社纷纷调整营销战略,改变经营观念,谋求生存和发展.而实现出版社各项目标的关键,在于正确确定目标读者的需要和,以比竞争者更有效的方式迅速地提供目标读者所期望的图书或服务,更有效地满足目标读者的需要和.

围绕图书而组织的营销活动就是出版社以读者需求为出发点,充分考虑并协调出版中的各个环节、流程,通过编辑、出版、营销以及与最终消费图书有关的所有服务,有计划地组织各项营销活动,为读者提供满意的图书和服务,从而实现出版社目标的过程.其核心就是围绕如何锁住读者的心而展开的,只有真正贴近读者所开展的图书营销活动才算是成功的图书营销活动.图书营销活动的特点为:直接面对终端读者,可以广泛地了解读者的需求和.恰恰在这种需求和之中,往往就孕育着丰富的图书选题资源.

新营销孕育新选题

任何产品都必须符合市场的需求才能不断地延续其生命力,图书产品也是一样.西安交通大学出版社《剑桥少儿英语·天天练》这一产品的特点就是:紧紧围绕教材,符合英语记忆规律,始终贯穿“每天10分钟,英语天天用”的思路和理念.从2005年3月起,在西安对该产品的营销推广活动中,营销人员通过和剑桥少儿英语培训老师的交流,发现这样一个现象:许多培训机构的教师依然沿用传统的教学模式,习惯在教学完一课之后再布置练习,以此巩固其教学效果.这种教学模式仅仅只有西安市存在吗?不久,营销人员在郑州、济南、南通等地陆续举办该产品的推广会时,了解到这一教学模式在剑桥少儿英语的具体教学当中普遍存在.据会后的统计,其比例占到与会的剑桥少儿英语培训机构的一半以上.

在认真分析这种情况后,营销人员认为,一线老师们这种习惯性的教学方式是合理的,而且不会与我们的产品相冲突.我们完全可以按照一线老师的教学方式进行产品的新的研发,将英语练习题、复习题、拓展题的设计,紧紧围绕刚刚结束的每一节课而展开.在编辑部和营销部的多次讨论会后,一个新的选题思路渐渐浮出水面.编辑部迅速上报策划的新选题,并与作者进行多方协调,《剑桥少儿英语·随课练》浮出市场水面.

作为教辅类的图书产品,必须密切关注其所依托的主体教材的改版、修订的变化,要研究、分析其内容增减的原因和将会产生的影响.2007年初,西安交通大学出版社该产品所依托的主体教材《剑桥少儿英语》进行修订后,在众多修订里有一点,取消上一版当中每册的单词一览汇总表.2007年9月,西安交通大学出版社在甘肃省组织的以“剑桥少儿英语教学研讨会”为主题的营销活动中,在和来自甘肃省各地区剑桥少儿英语培训机构老师交流后,我们又发现教材改版当中的这一变化反而给一线的教学带来诸多不便,有些学校自己编制、印词汇总表发给学生,用来补充、巩固教学效果.这种需求是否带有普遍性?带着这样的思考,在随后西安交通大学出版社组织的哈尔滨、长春、沈阳、南宁等地的“剑桥少儿英语教学研讨会”时,我们发现主体教材改版后,在很多剑桥少儿英语培训机构中都采取各种各样方式来弥补因取消单词汇总表所带来的教学实践中的不便.这种普遍性的需求就是选题的雏形.通过对系列营销活动总结,西安交通大学社又在《剑桥少儿英语系列教辅》图书中增加一个新的产品——《剑桥少儿英语·单词会话手册》.

新营销应运新设计

教辅图书的设计必须紧紧围绕一线的教学实际,从实际出发才能赢得长远的市场.最初我们的《剑桥少儿英语天天练》分为预备级、一级、二级、四个级别,而且是每个级别仅一册的设计结构.在全国各地的营销活动中,我们发现这样的设计并不能真正实现“每天10分钟,英语天天用”的设计思路和理念.由于剑桥少儿英语培训机构的教学活动都是在每个周末才进行,很多学校采取的教学安排是每周仅上一次课,在老师使用教辅辅助教学当中还需要批改学生作业和练习,而当教师收集齐教辅进行批改时,此时学生手里没有需要天天复习的教辅图书,而要等到下一周再次上课时,老师才将练习批改完返回给学生.这样就不能实现作为《剑桥少儿英语·天天练》教辅“每天10分钟”复习巩固英语的目的.这时,我们分析这种具体教学的需要,设想如果将合订本拆分为单、双周分册,既方便教师的教学,也有利于学生的复习巩固.而这种拆分,并不是彻底打乱我们的产品体系和结构,在图书的编排上是完全可以解决和实现的.在原有图书产品上进行的补充、丰富和完善,也是针对原有选题的另一种形式的“新的发现”.


在不断围绕《剑桥少儿英语·天天练》组织开展的营销活动中,我们发现参加学习的学生年龄普遍偏小,且大多数都是第一次接触英语学习,对英语单词的书写广泛存在着不规范的现象,而这一点又是普遍困扰老师和家长们的问题.由于在全国各地组织营销活动,我们的营销组织者往往可以直接进入很多剑桥少儿英语培训机构的教室和课堂,我们发现许多培训机构直接配发给学生英语练习本,以此解决和规范学生书写英文的问题.如何既能规范学生的英文书写,又可以把学生对单词的复习贯穿其中?借鉴练习汉字书法的模式——描红.一个新的选题油然而生,结合教学的内容、进度、要求,将单词的复习和书写的规范融为一体的《剑桥少儿英语·书写天天练》脱颖而出.

新营销收获新反思

只有成功的营销活动才能吸引大量的读者、用户参与,也才能实现出版社营销人员和读者、用户进行深入沟通交流的可能.由此可见,能够组织成功的营销活动对于从中发现图书选题至关重要.西安交通大学出版社组织以“剑桥少儿英语教学研讨会”为主题的营销活动充分体现了这一特点.这个活动主要分两个部分:第一部分,主要由剑桥少儿英语的资深专家进行“剑桥少儿英语的发展历史、现状和未来的趋势”专题的讲座;第二部分,安排当地优秀的剑桥少儿英语培训机构进行办学和教学经验的介绍和交流.这样的营销活动给与会者创造了一个充分沟通、交流的机会,同时避免营销活动仅仅局限于推广教辅的 ;单一职能,更好地体现出“剑桥少儿英语教学研讨会”突出教学研讨,共同研究,共同发展,共同促进的积极氛围.在参与“剑桥少儿英语教学研讨会”后,笔者对活动有两重思考:

第一,营销活动积累选题素材.熟悉产品组织营销活动就像是组织一场战役,战前的准备工作必须充分、扎实.除了深入了解、熟知图书的内容、结构、特点,还需要和作者进行深入的沟通,了解图书的出版理念、背景.在围绕《剑桥少儿英语系列教辅》图书所组织的各种营销活动当中,面对的是全国众多从事剑桥少儿英语培训的机构和一线教学的教师.只有充分地了解他们的需求,分析我们的内容编排是否合理,是针对图书的难度问题、体例问题、课时安排问题、课时安排问题、复习的习惯问题、配套的完整性问题,还是对教学中的疑难、困惑提出思考和建议,这些问题是普遍性的、共性的,还是单一的、孤立的需求.积累和整理这些素材,正是从市场需求转变成图书选题的开始.

第二,分析与提炼.面对所整理的各种需求,认真分析各种有价值的需求信息,分析各需求之间的内在本质,对比、结合原有图书产品的出版理念,分析原有产品和一线需求之间的内在联系性.以职业出版人的眼光来看问题,我们可以这样设想:如果这样做,是否可以满足读者需求,是否适合出版呢?如果一种需求和另一种需求相结合、互补又是否可以出版.通过深入研究各种需求信息之间的规律,去发现更深层次的、有价值的出版信息.也就是用敏锐的眼光解读各种需求,从支离破碎之中,从成堆的矿砂之中,高度概括提炼出有可能成为选题的需求.

总而言之,在对图书产品的内容极为熟悉的情况下,搜集、分析参与营销活动的读者的各种需求,从中选取若干要素,或重新排列组合,或追加属性,或增值服务,从而在总体上满足读者的需求——这就是发现营销活动中孕育选题的本质.

(作者单位:西安交通大学出版社)

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