本站原创徐沪初
美国博斯公司全球合伙人,常驻上海.毕业于上海复旦大学新闻学院,并持有英国曼彻斯特大学商学院MBA证书.
拥有超过10年管理咨询经验,在城市、区域总体规划和专项规划、品牌营销、服务外包、国企改革、媒体战略等方面形成了系统的方法论和独到的见解
京东商城、亚马逊、当当网、苏宁易购、腾讯电商等电子商务行业的大佬们似乎都在紧锣密鼓地做一件事情：开放平台.平台战略作为一种新的业务模式,它的出现在某种程度上对电子商务行业来说是一场革命,其中涉及了很多合作模式和价值创造的改变.有些电子商务网站在开放平台之前已经风生水起,业务也在不断膨胀,但开放平台的模式从某种程度上来说比单打独斗更具潜力.
电子商务网站开放平台的需求其实一直都存在,核心有两个方面.第一,近年来,不管是网络渗透率还是网购的比例和总量,一直都在以非常迅猛的速度发展.不管是垂直网站,还是平台整合商,庞大的需求实际上就等同一个巨大的市场机会.从用户的角度出发,任何情况下用户都是上帝,那些活跃的、稳定的用户自然成为电商们争抢的对象,成为电商在做任何决定之时必须考虑的主要因素.第二,不管是平台整合商还是垂直电商,或者是其他一些商家的网站,从成本和投入的角度考虑,它们在这个共享平台上看到了共同的利益,平台整合商可以在很大程度上利用闲置的物流及仓储资源,而垂直电商可以减低成本实现规模扩张,所以它们之间一拍即合.
虽然看上去这是一个双方都得利的完美模式,但如果只是把垂直网站进行简单的叠加来进行平台整合的话,后果可能会非常严重.麦考林CEO顾备春曾坦言,公司在两年前进行的开放平台尝试并不成功,开放平台在前期的推广成本较高.大家都争做第一,而行业中已经存在像天猫和京东商城这样已成规模的企业.所以在整合开放平台的时候必须要达到一个规模效益点,在未达到这个点之前,收益和成本相比都会是负值；只有在越过这个点之后,每一分钱的投入才能产生出更多的收益,这是很关键的.今年7月麦考林宣布再次进行开放平台的尝试,虽然麦考林的用户资源加上成熟的市场需求可谓天时地利人和,但现在还不能下定论,值得持续关注.
之所以还不能下定论,是因为目前平台商与垂直电商的合作模式各式各样,市场复杂度也比以往有所提升,这就给平台商的管理带来了挑战.
电商开放平台有三大核心：框架搭建是基础,技术支持是手段,有效管理是关键.首先,顶层架构的设计是非常重要的,这直接影响着未来平台业务所能涵盖的范围有多广,延展性有多强.其次,开放平台涉及很多技术手段的实现和整合,例如IT系统、数据库系统、物流系统、安全系统等,这其中可能需要平台商进行大量的投入.是自己做还是引入第三方系统?如果引入第三方系统,如何对管理进行整合?所以说,平台商的投入多少在很大程度上取决于与垂直电商的合作模式.最后,电商开放平台其实是一种业务模式,对业务模式本身来说它不应该有边界,但这种业务模式发展的背后,会有包括管理能力、投资能力等能力的制约,涉及有没有足够的资金投入,以及管理能力是否能满足快速扩张的需要.
业务的发展和基础框架的设计以及整体的管理能力是密切相关的,如果只是追求数量上的规模,会立刻带来很多现实的问题,也很难形成差异化竞争.在引进垂直电商时,平台商要考虑自己的平台发展战略,是走专业化路线还是多元化发展?多元化是有限多元还是无限多元?战略制定对核心能力的建设会起到指导作用,有什么样的战略就需要有什么样的核心能力进行匹配,这时物流系统、IT系统、数据库系统等都要和战略发展进行紧密匹配.没有战略规划的叠加很难形成差异化,也就很难在激烈的竞争中取胜了.
此外,平台商引入第三方垂直电商的服务和产品之后,由于合作模式各异,任何来自垂直电商的负面信息都将对平台商产生不良的影响.对于负面影响,可以通过三个途径进行把控：从准入角度控制,制定相应的准入标准,从源头进行监督；通过奖惩的方法在一定程度上能起到管理的作用；强有力的后台处理能力、售后服务能力,这直接影响到用户对平台商的满意度.