本站原创摘 要：后危机时代,我国经济快速发展,品牌竞争加剧,更多企业借助重大事件开展公益营销,进行公益宣传,增加品牌资产.在营销传播视角多元化和企业社会责任兴起的背景下,研究企业的公益营销具有现实意义.以“欧莱雅世博礼仪讲堂”为例,这一活动有力地把握了市场环境,找到了利益相关者的共同点,使公益活动与品牌主体得到了完美融合,并对公益营销策略做出了有益的启示：注重传播的互动性、适配性和完整性.
关 键 词：公益营销；世博营销；化妆品；欧莱雅
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1671-9255（2014）03-0036-04
在竞争时代,很多营销策略容易被竞争对手模仿并迅速超越,越来越多的企业逐步意识到品牌文化才是行业的核心竞争力.品牌文化的形成和被认可,需要长期的过程,开展合理的公益活动能够有效提升品牌文化并使外资企业迅速本土化,因此很多国际品牌巨头纷纷开展公益活动,进行公益营销,树立品牌公关.
另一方面,公益营销以其独特的传播视角全新审视企业营销活动,越来越受到企业家的欢迎.近年来,许多企业借助、北京奥运、南方冰灾、玉树地震、上海世博等重大事件,开展公益营销,达到不同的公关效果.
一、公益营销的内涵
(一)公益营销的概念
国外比较权威的观点是营销大师乔马尔科尼和菲利普科特勒提出的概念.乔马尔科尼在《公益营销》一书提出“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作,促进自身的形象、产品、服务或信息的行动.”[1]菲利普科特勒在《企业的社会责任》中提出公益营销“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动.”[2]国内比较权威的观点,即“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象,并借以影
响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选企业产品的一种营销方式.”[3]
公益营销能够有效地提升企业的品牌价值,塑造良好的企业形象,因而日益受到企业家的青睐.但要开展好公益营销,须认清其实质.国内大部分研究者认为公益营销已经从“纯粹的利他型无偿捐赠”到“互利共赢型公益营销”的转变.[4]公益营销是一个多元化的营销概念,它涉及到社会营销的内容,即企业如何在开展公益营销的同时,实现自身的商业价值.
(二)公益营销的作用
公益营销把企业的营销行为与非营利性组织的社会行为有效地结合在一起,能够产生强大的效果.第一,广告只能维持或提高品牌的知名度,而经过合理策划的公益营销能有效地提高品牌美誉度.第二,公益营销体现出企业的社会责任,公益营销的前提是社会责任,它关注人与社会的发展,重视公益活动的社会效益.第三,公益营销的核心是信任营销,其实质上就是与消费者建立信任的纽带,从而提高消费者的品牌忠诚度；第四,公益营销具有凝聚员工的作用,企业经常开展公益活动,会让员工对企业产生荣誉感,增强员工工作的积极性.其五,公益营销实质帮助了受益群体（大部分是弱势群体）,推动社会进步,获得政府和媒体的好感与支持.
(三)公益营销的主体
企业开展公益营销前,掌握其过程以及各主体之间的关系至关重要.整个公益营销过程中,主要涉及到六大主体,分别是企业、公益组织者、传播媒体、受益群体、消费者和社会公众,这些主体围绕着公益活动展开.其中公益组织者一般是社会组织,如慈善组织、行业协会和民间团体等,有时是政府；传播媒体即传媒机构,如电视台、报纸、网站和广播等,有时传播媒体也会组织公益活动,这时也是公益组织者；受益群体一般情况是弱势群体,但有时例外,譬如,欧莱雅的世博公益营销对象是大学生；社会公众“是任何一组群体,它对公司达到目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力”[5],它包含消费者和受益群体.
(四)公益营销的影响因素
企业开展公益营销,须考虑内外部影响因素.外部的环境因素涉及到企业的宏观环境.第一,政治环境,主要体现在企业与政府之间的关系及对政策的把握程度.第二,市场环境,主要体现在企业所处的市场地位、行业属性以及所处行业的市场容量大小.第三,舆论环境,主要体现在企业与媒体的关系及在社会公众中的口碑.监测舆论环境,即关注媒体对公益活动的关注点、社会公众的反映.内在影响因素涉及企业的微观环境,包括品牌联想、品牌定位、品牌战略、品牌文化和企业资源这五大方面.
二、欧莱雅世博公益营销分析
(一)“欧莱雅世博礼仪讲堂”公益活动简介
“欧莱雅世博礼仪讲堂”是欧莱雅集团于2009年10月在华开展的一项公益活动,活动持续两个多月,是欧莱雅为2010年上海世博礼仪人员选拔活动专门打造的礼仪、妆容培训课堂.该活动是在上海世事务协调局（以下简称上海世博局）、共青团的共同授权和支持下,与青年参考报联合承办的,整个活动分为高校巡讲和世博礼仪人员岗前培训两个阶段.[6]《中国商人》杂志社联合够优机构对2009年发生的一系列公益营销事件进行了认真的梳理和研究,发布年度中国十大公益营销事件,“欧莱雅世博礼仪课堂”位列其中.[7]
(二)欧莱雅世博公益营销分析
1.外在影响因素――世博公益营销势在必行
企业开展公益营销,应该把握其外在的影响因素.在开展“欧莱雅世博礼仪讲堂”之前,应该分析本次公益活动的外部影响因素.
（1）政治环境――世展示东方之美,中国形象公关
近年来中国政府开始有意识地向世界展示自身,通过一系列大事进行国家形象公关,以提高“软实力”.上海世是一个让世界认识中国的窗口,世秉承政府和谐与创新的执政理念.“城市,让生活更美好”这一世博主题,就是要向世界展示古老文明与现代文明和谐交融的中国之美,因此欧莱雅在开展公益营销之前,把握住了世的主旋律,展示“中国之美”.（2）市场环境――把握世博契机,抢占中国巨大的化妆品市场
2008年经济危机中,欧莱雅在大陆市场的销售额为69.52亿人民币,增长率高达27.7%,取得可喜的战绩.中国大陆上升为欧莱雅的第七大市场,为了巩固和扩大战果,欧莱雅有必要在中国市场部署新的发展战略,加大营销力度,提高销售额,提示品牌文化.2010年的上海世为欧莱雅进行公益营销提供了一个良好的发展契机.
（3）舆论环境――与媒体关系密切,关注舆论方向
欧莱雅进入中国十多年来,一直通过不断地开展公益营销来树立自身的品牌形象,并把公益营销集中在媒体和政府所关注的发展话题上,如科学、母爱、艾滋、自然等,取得政府和媒体的好感,并获得消费者的认同.欧莱雅一方面通过一系列的公益活动努力获得媒体的好感,另一方面也密切关注舆论方向,例如主动创造了一个与媒体交流的平台――欧莱雅风尚媒体大奖.通过这一平台的评选,欧莱雅维护了良好的媒体关系,同时把握住媒体引导的舆论方向.
2.内在影响因素――公益活动与品牌主体完美融合
运用公益营销,应该符合其内在的影响因素.其一,欧莱雅给消费者的品牌联想是“追求美的世 界”,正面的品牌联想有利于开展公益营销；其二,欧莱雅“让世界更美好”的品牌文化与上海世博的“城市,让生活更美好”的主题一致,因此有助于开展公益营销；其三,进行世博公关,开展公益营销需要庞大的资金支持,这些是欧莱雅所能承受的.其四,欧莱雅的顾客,超过三分之一是学生和老师,这是中国化妆品市场未来的引领者,而“欧莱雅世博礼仪讲堂”的对象正是高校师生,相互吻合,可见公益策划相当完美.
3.瞻前顾后,注重公益活动的连续性与完整性
欧莱雅在开展该项公益活动之前,已经取得了“中国2010年上海世化妆品行业项目赞助商”资格,和政府（上海世博局）的合作关系建立,取得政府支持和信任,了解政治环境,为开展公益活动做充分的准备.欧莱雅不仅注重公益营销的联系性,而且通过实际行动告诉世人,欧莱雅始终与中国上海世站在一起,向全世界宣传世博理念,宣传中国美!
4.处理公益营销各主体间的关系――寻找利益相关者的共同点
公益营销立足于企业社会责任,公益营销的利益相关者应该是企业社会责任对象与营销要素的结合.[8]在公益营销过程中,涉及到六大主体,结合“欧莱雅世博礼仪讲堂”实际情况,欧莱雅世博公关是一个利益相关者多赢的局面.具体如下：其一,欧莱雅借助上海世博局的公信力开展公益活动,上海世博局借助欧莱雅开展礼仪人员培训和宣传世博理念；其二,欧莱雅借助中国九大高校的名义提高活动公信力,同时借助活动,对高校师生这些客户或潜在客户宣传欧莱雅的企业精神和品牌文化.其三,世是2010年媒体追逐的热点话题,欧莱雅借助世开展公益营销,自然引起媒体关注.
其四,该公益活动的受益群体是九大高校大学生,他们以后将走上工作岗位,需要专业的礼仪培训.通过这次活动,他们会逐步认同欧莱雅的化妆品产品,并建立品牌忠诚度.其五,欧莱雅借助上海世博局、共青团和九大高校的公信力,再经过各大媒体密集宣传,提高公益活动的可信度并扩大了影响力,整个舆论导向有利于欧莱雅,对社会公众影响很大,特别是消费者,认为欧莱雅具有较强的社会责任感,热心中国公益事业,逐步认同欧莱雅企业精神,并且建立品牌信任,有些社会公众转化为欧莱雅的忠实消费者,这有利于欧莱雅进一步开发中国市场.
三、欧莱雅世博公益营销策略的启示
(一)公益营销实质是互动的传播过程
公益营销是互动的传播过程.互动传播的特点是,社会公众反馈信息的成本极大降低,企业控制信息的成本极大增加.这给企业造成很大的压力,一旦社会公众对公益活动有一丝的不满意,都有可能造成企业的公益营销,转为危机公关,因此企业要密切关注社会公众的反应,与媒体建立好良好的关系,积极引导舆论方向.企业为了使公益营销能够在社会公众中产生正面的影响,达到品牌公关的要求,可从以下方面努力：
1.互动传播的公益营销需要企业积极主动参与
欧莱雅世博公关的成功的原因之一是它积极主动地参与公益营销全过程,让消费者真心感受企业是在认真做公益活动,而不是演一场公关秀.在“欧莱雅世博礼仪讲堂”开展期间,它发动旗下品牌羽西作为活动的具体实施者,全程参与高校巡讲与世博人员礼仪岗前培训；同时密切关注该活动经过媒体传播后,在社会公众中造成的影响.欧莱雅深深懂得现代的传播过程是一个互动传播,企业只有自身积极主动地参与公益活动,才能切实体会社会公众的反应,与社会公众进行良性互动.
企业在互联网时代下,如果自身不参与公益活动,交给媒体运作,“以媒介为核心,企业被动地参与,被媒体牵引着前进,其最终的效果是企业出钱了,没有获得好的宣传效果,消费者并没有认识到媒介背后赞助企业的存在,只是媒体为自己在公众心中树立了形象.”[9]
2.互动传播的公益营销需要提高活动的公信力
目前,企业开展的公益活动非常多,但大部分活动失败的原因在于没有公信力,使消费者和社会公众反感.欧莱雅在世博公关,非常关注活动的公信力问题,上海世博局和共青团的授权为活动提供了政府公信力；九大名牌高校的支持为活动提供了事业单位的公信力；各大主要媒体报道以及后来评选为十大公益活动,为活动提供了媒体公信力.
3.互动传播的公益营销需要适度的公益宣传
企业并不是慈善事业,既要在公益营销中追求商业利益,又要注重社会效应,因此需要适度的公益宣传.适度宣传,一是宣传的角度要正确,二是宣传方式要正确；三是宣传时间要正确.欧莱雅开展世博公关时,媒体宣传的角度是“欧莱雅为在世展示中国的东方之美而开展公益活动”,“欧莱雅一直热心中国的公益事业”,而不是“宣传欧莱雅的产品”.而且更重要的在于,欧莱雅的世博公关被评选为“2009年中国十大公益活动”,媒体进行二次宣传,又掀起一个.（二）公益营销需要“量身”
欧莱雅的世博公关,是一个经过精心设计的公益营销,欧莱雅的品牌联想、品牌定位、品牌战略、品牌文化和企业资源等内在因素都与“欧莱雅世博礼仪讲堂”活动完美的结合在一起,对我国企业开展公益营销启发很大：其一,公益营销的构思应经过企业的精心策划,使公益营销具有创新性,能够巧妙地将事件与企业自身有机结合在一起,追求商业价值与社会责任的统一.公益营销的实施要寻找到社会效益和企业利益的契合点,协调社会效益与企业利益的关系,在创造社会效益的同时,也能够更好的实现企业的经济利益.[10]其二,企业开展公益营销应量力而为.并不是每个企业都适合像欧莱雅一样能够轻松地驾驭世博公关活动,如果没有事先一系列准备,很可能会适得其反.也不是每个企业都应该向王老吉一样捐款一个亿,这会造成企业巨大负担.迪思公关总裁刘义认为：“爱心不能用金钱来衡量,基本的原则应该是量力而为.但其中存在着公众期待的问题,捐赠额度、力度要和实力、社会地位保持一定的匹配性.超出社会期待必然受到尊敬；反之,会受到一定的谴责.[11]
(三)公益营销应注重活动的完整性
欧莱雅的世博公关前期准备和后期深入,使世博公关活动很完整.如果只做前期和后期的行为,取得世的赞助商资格和在世博园开专卖店展示,那是纯粹商业行为,中间的“欧莱雅世博礼仪讲堂”活动是一种公益行为,三者联系在一起,就是一个完整的活动,达到社会效应与商业价值的统一.企业公益传播表达了企业对人类社会的人文关怀,彰显了企业深刻的精神内涵,而这种无价的财富才是企业值得被人们永远铭记的理由.[12]国内有很多企业只关注公益活动本身,没有事先的准备和事后的持续跟踪,使得公益营销效果大打折扣.
93;.[2013-12-10].http：//eladies.sina../nx/2009/1029/0955928190.s.
[7]公益中国网.[EB/OL].[2013-12-10].http：//.pubchn.
/articles/97212..
[8]时傲兵.基于企业社会责任的公益营销研究[D].上海：上海大学,2007.
[9]韩有福.企业公益营销行为分析[D].郑州：河南大学,2009.
[10]杜铁军.我国企业公益营销策略初探[J].内蒙古科技与经济,2010（5）：6-9.
[11]班允刚.公益营销的中国式困惑[J].广告主市场观察,2008（7）：26-28.
[12]舒咏平,谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播,2012（9）：94-97.
（责任编辑汪永太）
ExplorationontheStrategyofCharityMarketing：ACaseStudyon“L'OrealExpoEtiquetteForum”
CHENGHuai-zhen
（CollegeofPublicAdministration,FujianNormalUniversity,Fuzhou350007,China）
Abstract：Inthepost-crisisera,China’seconomyhasdevelopedrapidlywithincreasinglyfiercepetitionamongdifferentbrands.Moreandmorepaniesarenowcarryingoutcharitymarketinginsomebigeventstoadvertisetheirbusinessesandenhancetheirbrandequity.Underthebackgroundofdiversificationofmarketingmunicationperspectivesanduprisingofpanies’socialresponsibility,itispracticallysignificanttostudypanies’charitymarketing.“L'OrealExpoEtiquetteForum”,forexample,isanactivitythatmeetstheneedofthemarketandfindmonpointswithrelevantstakeholderssothatitintegratesperfectlywiththebrand,whichprovidesbeneficialenlightenmentforthestrategyofcharitymarketing,thatis,weshouldpayattentiontotheinteractivity,conformityandintegrityofthemunication.
KeyWords：charitymarketing；expomarketing；coetics；L’oreal