基于社会化媒体的营销沟通策略

[提要] 社会化媒体的兴起,引起了信息传播和沟通方式的变革,也必然会对企业与消费者之间的沟通产生重大影响.本文以社会化媒体为背景,通过分析社会化媒体的特点及发展趋势,以及社会化媒体对营销沟通的影响,在此基础上提出企业基于社会化媒体的营销沟通策略.

关 键 词 ：社会化媒体；营销沟通；策略

中图分类号：G124 文献标识码：A

原标题：基于社会化媒体的营销沟通策略探析

收录日期：2012年9月12日

随着信息化和互联网技术的不断深化发展,我们已进入了新浪潮科技时代,新浪潮科技将成为营销沟通的主要变革驱动力,而推动新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起.据国际电信联盟2011年发布的报告显示,全球已有超过20亿的网民.在众多的网民中,运用新媒体的网民成为其中的主力军.截至2011年12月31日,Facebook的活跃用户数已达8.45亿；截至2012年2月,Twitter的注册用户数已突破5亿大关；2012年4月,Youtube当月独立访问用户数量已达到8亿；就国内而言,据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称统计报告）中称,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,手机网民规模达到3.88亿,我国即时通信用户规模达4.45亿,博客和个人空间用户数量为3.53亿,微博用户数达到2.74亿,2012年上半年,中国社交网站用户数增长至2.51亿.从上述数据可以看出,随着网民的不断增加,社会化媒体用户规模逐步扩大,社会化媒体作为营销沟通平台的价值逐步显现.

一、社会化媒体的特点及发展趋势

要想利用社会化媒体作为营销沟通的重要平台,必须对社会化媒体的特点及其发展趋势有较准确的把握,才能够充分利用社会化媒体为企业做好与消费者的沟通.

(一)社会化媒体的特点

1、规模大.随着web2.0技术的发展,以博客、微博、在线视频、论坛、社交网络为主要形式的社会化媒体所包含的范围越来越广,根据CIC公司发布的社会化媒体格局概览,除上述几种形式外,还包括社会化电子商务、即时通讯、RSS订阅、百科、音乐图片分享等,社会化媒体自身的规模在不断扩大.从社会化媒体的用户规模来看,根据《统计报告》,中国网民5.38亿,占国民总数近40%,而网民中在即时通讯、博客、微博、社交网站使用率分别达到82.8%、65.7%、50.9%、46.6%,而且随着互联网的普及率不断提升,社会化媒体用户数量以及使用率也会不断增加.

2、传播速度快.社会化媒体的信息传播极为敏捷.它改变了以往一对多的信息传播模式,以多对多的互动对话模式,以病毒式复制繁衍速度加速了信息的传播速度.“如同Paul Gillin在其作品《新影响力人物》中提到的,传统的营销思维是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉10个人,但是在社会化媒体的新时代,他或她有工具用来告诉1,000万人”.

3、开放性.大部分的社会化媒体均可免费参与,鼓励大家评论、反馈和分享信息,参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍（受保护或隐私内容除外）.

4、参与性.社会化媒体的开放性,激发了人们的参与性,使人们将关心的、感兴趣的东西主动在社会化媒体平台发布或回应,这也就产生了社会化媒体的两个关 键 词 UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）.

5、社会化.通过社会化媒体,人们可以无限制地扩大自己的线上和线下社会圈,寻找与自己有共同兴趣、爱好的朋友,或者形成网络社区讨论感兴趣的话题,真正做到了社会关系网络化,网络关系社会化.

(二)社会化媒体发展趋势

1、社会化媒体功能日趋复杂化、集成化.随着社交网站、网络视频,特别是微博、轻博客、微电影等社会化媒体的兴起,受到了网民的热捧,社会化媒体在2009～2010年呈现出了发展的期,互联网受众群开始逐步分散.为了吸引更多的网民参与,各大网站纷纷将第三方应用平台开放,网站应用服务更加繁杂,同时,门户网站开始逐步融合社会化媒体功能、社会化媒体逐步融合商务功能,像腾讯的微博、空间、朋友网等服务,淘宝网的“淘江湖”,社化媒体服务功能出现了集成化的发展趋势.

2、社会化媒体平台之间紧密合作.以网站API（应用编程接口）向第三方开放为基础,各社会化媒体之间的合作、互动,越来越紧密,也成为了社会化媒体发展壮大的重要因素.社会化媒体合作的主要形式就是绑定和关联,“绑定和关联减少了用户注册和信息传递的步骤,令使用多个媒体的用户便于注册和管理信息.同时,也使无法面面俱到地提供内容服务的各媒体,能够通过合作互通有无,缩小内容分享的缝隙”.例如,微博应用可以直接与网络视频网站链接、社交网络可以直接利用微博登录注册,且可以互相转发或接收信息.

3、社会化媒体向移动互联网方向发展.据调查,在中国平均每个网民有三个社会化媒体身份,用户对社会化网络逐渐产生了依赖感,像“微博控”,希望随时随地浏览、撰写、转发微博,网民已不满足只在互联网线上使用社会化媒体,这就促进了移动互联网的快速发展.据《统计报告》称,2012年上半年,手机网民对手机微博和手机搜索的使用率有较大幅度提高,在线收看或下载视频发展速度较快,这说明利用移动互联网与使用社会化媒体发展潜力巨大,成为了社会化媒体未来发展的大趋势.

二、社会化媒体给营销沟通带来的影响

“营销沟通体现的是一切传播理论、传播技术、传播工具在商业上的应用,本质上就是一种传播活动”.但营销沟通比营销传播更能体现消费者在传播活动中的重要地位.虽然有许多方式可以实现企业与消费者的营销沟通,但企业与消费者的营销沟通还是主要依靠传播媒介来完成,而每类传播工具也必然会对营销沟通产生不同的影响.

（一）对营销沟通工具选择的影响.社会化媒体作为互联网技术的深度应用,以其独特性与传播渠道,颠覆了传统大众媒体与一般的网络媒体,引起了传播媒体在结构、性质、传播方式等方面的巨大变化,而引起这些变化的主要原因是信息传播的性质与听众接受媒体信息的反应状况发生了改变,更深层次的讲是信息化技术的发展,满足了人们消费方式、生活方式、沟通方式变革的需求.菲利浦·科特勒在其《营销革命3.0》一书中,也表明“鉴于社会化媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势,必将成为营销沟通未来的选择”.目前,许多企业纷纷开通微博、博客等,以期通过这一新兴媒体快速地与消费者建立沟通平台.在未来,企业在与消费者沟通工具的选择决策上,必将会受到来自社会化媒体的影响.