本站原创摘 要 ：受众是传播过程的最终落脚点,也一直以来是传播效果研究中的一个重要组成部分.本文梳理的在传播效果研究过程中,由“信息来源主宰”到“受众中心”的理论发展过程,分析了不同类型受众理论之间的辩证关系.
关 键 词 ：受众研究；使用与满足
受众,简而言之就是指信息传播的接受者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众.在当前的媒体市场中,传播者愈发重视受众在整个传播过程的作用,受众细分、受众调查等方式或手段也经常出现在人们的视线之中.与此同时,伴随着网络媒体的发展,受众的范围越来越广,传播过程的交互性(interactivity)也更加明显,受众的研究分析也变得更加重要.
在传播学研究发展的历史上,关于媒介效果的争论实际上是对受众状态及其与传播者关系的争论,而传播效果发展的历史也是一个承认受众的过程.正如同斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯在合著的《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中的梳理：“媒介受众研究始于20 世纪初.早期的研究者中大部分都着眼于对受众的描绘,判断媒介对人们是否直接起作用.到20 世纪60年代,这一研究已不再生产新的见解.在过去三十年里,研究者把注意力转向新问题,发展出新的媒介理论来解释人们使用特定媒介的原因,以及使用这一媒介对他们自身的意义.下面,笔者将从受众研究的角度加以分析：
一、由“信息来源主宰(source-dominated)理论”到“受众中心(audience-centered)理论”
经验研究刚刚开始时最早的广泛流传的“魔弹论”中,研究者将人类群体描述成由无理性的生物组成,他们可以被精心设计的大众传播刺激动摇并被控制.在之后的研究中,受众被认为只能被动的接收传播者传递的信息,研究重点在传播者和传播过程,“火星人入侵地球”的研究重点在于比较个人的差异和两种听众在社会分类方面的特性并且揭示了：社会关系与受众对广播的反应之间存在一定关系,但这一研究最初的直接目的并不是要了解大众传播的效果,而只是一项对恐慌行为的研究.在“人民的选择”中,重点在于大众媒体对选民影响的研究,虽然最终的结论是：社会关系是大众传播过程中的一个重要部分,受众在传播过程中不仅是接受者更是传播者.但直到赫塔·赫佐格指导的“日间广播连续剧的听众”调查,人们才开始研究受众对媒介的使用过程,分析受众心理有什么特点、这些特点在个人从众多媒介内容中选择某一特定讯息时起到了什么作用.
尽管在方法上存在不尽人意的地方,赫佐格指导的“日间广播连续剧的听众”调查应该可以称得上开启了传播效果研究中对受众分析的先河,随后也有学者对“使用与满足”进行了进一步的研究.而在之后的里程碑研究中,我们也可或多或少的看到关于受众分析的内容：衣阿华杂交玉米种研究中,布莱斯@瑞恩及其助手指出在创新扩散过程中,早期接受者与晚期采用者在经济、受教育程度等方面的区别；耶鲁研究中,霍夫兰领导的团队分别从群体归属和个性因素两个方面分析了受众与说服效果之间的关系；在“儿童生活中的电视：早期研究”中,研究者分析不同儿童对电视的使用存在的差异来源于：年龄、性别、智力、社会阶层背景、儿童社会关系的质量（如亲子关系等）.
尽管这些研究中都涉及受众分析的部分,然而,媒介效果研究真正实现从信息来源主宰理论到受众中心理论的转变是在20世纪60年代.在这一时期,积极的受众和寻求满意度的受众的概念开始被接受,却与功能分析混淆在一起.针对这样一种误解,查尔斯·赖特(Charles Wright)就曾指出：要理解功能主义与大众传播的联系,有必要对功能（日常进行的传播活动的后果）和传播活动的效果加以区分.她还表示,除非人们以某种方式使用媒介内容,否则媒介不能发挥预期的功能.所以,只有足够的受众愿意以某种方式使用媒介内容,新闻媒介才能实现其社会功能.
二、受众理论的类型梳理
作为传播学研究的重点,受众研究提出了不同类型的受众理论,根据对手中地位的不同认识,可将这些理论分为三类九种,即：属于“附属论”的靶子论、商品论,属于“主动论”的个人差异论、社会分类论、社会关系论、社会参与论和文化规范论,属于“中心论”的顽固受众论和自助餐理论.
对手中的研究实质是围绕主动或者被动而展开的,而说到底,受众的地位实际上是附属和中心、主动和被动的辩证统一.一方面,传播者传递的信息只有受众接收才有意义,换言之,受众接收何种信息、接收信息的程度如何直接影响着大众传播的效果,受众在传播过程中并不是简单的被动接受,而是同时扮演着大众媒介消费者、媒介信息的接收者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色.而另一方面,尽管受众是一切传播活动的归宿,也只能接收传播者传输的内容,他们只有选择的自由却没有不选择的自由.因此,不管是夸大传播者地位的“附属论”或者强调受众地位的“中心论”都有失偏颇.