本站原创去年年底,市场陷入低谷后,Trelocity公司的CMO VictoriaTreyger女士密切关注谷歌的搜索结果,得出如下结论：消费者们已从航空出行的长线旅游转向公路交通的短线周末游.Trelocity由此调整了关注点.截止到5月,这家公司已经推出了一则电视广告,展现的是一对夫妇以一种夸张的动作片式的速度冲向一家酒店度周末,这和之前广告中强调那些令人炫目的国内和国际景点有所不同.该公司的网站也做了一些技术上的改变,根据潜在购买者的地理位置,为其产品或服务进行活动,比如一位用户从纽约登陆,他就能看到关于附近城市的旅游优惠信息,如波士顿或长岛.
Treyger女士的例子也许并不是典型,因为她的公司本身就是一家依赖网络的公司,但是对网络数据的分析应用这种做法却并不少见.事实上,一些对CMO职位进行观察分析的人士说,近几年来这种趋势还不够明朗.但在经济紧缩的背景下,数字一直是工作的一部分,而新的数据源――比如类似互动电视、手机和社交网络等新媒体――以及对投资回报率的要求,都使得CMO们淹没于数据的海洋中,而往往一些新晋的年轻的营销人也需要改变以适应.有时候他们被嘲笑是“电子数据表编纂员”,这是对传统――以不错的点子和数百万美元的电视营销方案出名的“创意专家”的颠覆.和他们的前辈相比,是否这类新营销人消息更灵通但胆子但不够大呢或者是否CMO们最终建立起了他们的威信并取得了和最高管理层中其他成员同等的地位呢
不管事实如何,现在盛行的观点就是,这个职位正在变得不确定.“短期来讲,CMO们还是处于原来的位置,但是在接下来的几年里,这个职位就会要求能够处理数据、管理数据并衡量数据.”招牌公司Heidriek&Struggles全球营销业务的合伙人Lynne Seid说.正如营销公司DigttalScientlstS的首席科学家Tom Kline所说的那样：“过去他是《广告狂人》,但是现在是《菜鸟大反攻》.”
数据爆炸
Seid和Kline在12月份就数字营销问题采访了111位顶尖CMO,他们俩人表示,现在许多公司才刚刚认识到,数据就如同搜索、引用地址(Trackback)和Twitter发送的信息(Tweets),同样有价值.可能初听上去,这种说法有点不可信,毕竟谷歌已经有十多年的历史了,而雅虎存在的时间则更长.搜索广告领域已经发展成熟.那么去年到底发生了什么导致了这一变化呢一是社交媒体变得更强大,一是经济衰退使得更多的关注投向投资回报率分析,这些因素都推动着营销人更细致地关注网络数据.
比如,在过去十年大部分时间里,搜索都被看作是最有效的广告媒介,但事实上不仅仅是如此.Kline解释说,例如卡夫这样的公司,也许它并不能通过消费者对“奶酪”的搜索而获得多少生意.但是,另外一方面,关于品牌信息的搜索,比如搜索的总量,这被Kline称为“中期指标”,能够很快地告诉营销人一项促销活动是否有效.所以,类似汉堡王的营销人就能够通过观察搜索结果,对《星际迷航》搭售活动效果进行一个粗略的评估.他说：“搜索指标可以成为主导性的衡量标准.在该业务中很难找到别的主导性指标.”与此同时,Kline说营销人才刚刚意识到他们的网站不仅仅只是一个在线公告板,同时也是一个市场调研工具,可以给出关于消费者的一些粗略的信息.比如,如果营销人知道Facebook占谷歌搜索的15％～20％,他们也许会注意到自己公司网站的这一数据却小很多,他们会问为什么.“对于很多的CMO而言,对正在发生的事情进行基准分析会有不少新机会,比如有多少人是从Twitter过来点击我的网站的,如果这个数字只是处于平均水平,那之后的目标是过低或是过高再看看调整之后的发展.但是真正这样做的人并不多.”Kline说.部分营销人已经看到了这一机会.三年前,沃尔玛创建了一个社交网络,主要是针对十几岁的青少年,向他们进行营销.而今年当西尔斯百货公司开始推出其社交网络――MySears和MyKmart――其目标却是获取更多的消费者数据,该公司的副总裁Rob Haries说.他还说：“我们的最终目的是要通过这个渠道了解我们的消费者,这是最重要的,其次是通过这些收集到的信息找出一些方法使其融入到整个购物体验中去.”
在Treyger的例子中,对于一个外行来说,数据可能会让人迷惑.除了谷歌――因为它提供了竞争者和行业趋势的信息,她还从Hitwlse、Compete和Comscore等公司精选了一些信息,以观察消费者在Trelocity网站的行为一换句话说就是购物和预定的方式.到目前为止,相对于获取更多的消费者信息来说,社交媒体已经是一种主要的营销工具,Treyger说,当公司在5月重新推出其网站时,他们利用Twitter了解消费者对新网站的看法.而且,在过去的三年间,Treyger利用整合媒体模型,这种模型可以利用数据和经济指标来分析哪种媒体组合能够带来最佳的投资回报率.对于Treyger,一位从亚马逊跳槽过来的资深营销人,利用这些数据已经成为她的第二天性.“依仗这些来自不同渠道的数据已经成为常工作的一部分.就像早上要喝一杯咖啡一样自然.没有这些数据,我不会做出任何重要的商业决定,但这并不是我工作的全部,而只是我工作的一部分.”
掌握控制权
据Seid所说,Treyger有些与众不同.在她最近的调查中,被访的大多数营销人都表示他们主要依赖数据公司――通常会有6～7家公司――帮他们收集和解读这些信息.Seid谈到数据公司时说道：“他们的管理方式不同于创意公司,也不同于整合或是线上营销公司.在公司内部,没有人在这方面有类似或者是更强的才能.所以数据公司或多或少地担当了制定议事日程的职责.”
数字商店Razorfish的首席执行官BobLord也赞同这一观点：“我们还没有发展到那一步,即拥有对数据领悟极高的全能的CMO.现在的CMO更多的还是有着传统思维模式.这种模式下,团队里有一个数字方面人才向CMO汇报,但最终你还是需要依赖公司这边的团队,他们往往会比你的“数字广告经理”或者不管是叫什么的那位人才要有经验得多.毫无疑问,他们会指望这些公司成为革新者和先锋,为他们设定工作步骤,他们对其的依赖比对传统公司的依赖要多.”
Seid的调查结果解释了原因――44％的营销人认为收集和分析关于投资回报率和网站活动的数据应该由IT部门完成,而只有30％的人认为这是营销部门应该做的工作.
但是营销人应该做这些工作吗位于 佐治亚州罗斯韦尔的Ries＆Ries公司的总监Al Ries却不这样认为.他说：“对我而言,营销是一项基于灵感的、整体性工作,而非数据性工作.在我看来,似乎很多的营销人都在进行评估工作.销售部门不会做过多的评估工作,财务部门也不会做过多的评估工作,首席执行官不会说‘他们去年付给我几百万美元,我评估过了,我认为我值这么多钱.’只有营销人才会说我们被评估了,但是这却是一个最难评估、在很多情况下甚至都不可能被评估的部门.”
有些人始终坚持自己的观点,但是Seid已经看到了数字CMO的出现,他应当成为连接公司、数字公司和公司IT部门的纽带.数字CMO对于数据的评估驾轻就熟.“在未来,真正在数据方面领悟力很高的CMO将使得他们和IT部门之间的界线越来越模糊.”她说.
这种情况已经开始出现.最近一些顶尖的营销学校已经开始提供科技内容占一定比例的课程.比如,沃顿商学院的学生利用沃顿的活动媒介中心,可以接触到最新的网络营销和计算机驱动的营销.Duke商学院的营销MBA项目也开始强调计算机模型.“并不是说CMO需要去开发这个模型,但是他们必须对此有深刻的了解.”DukeS,商管理高级教授Christine Moorman说.
新一类CMO
毫无疑问,这些被顶尖学校培养出来的营销人有着前辈所没有的,即数据测量知识.但是在这个过程中是否会有一些东西丢失了呢批评人士说,新型的营销人和会计的区别不大――和那些多年前真正有头脑的营销人还有着很大的距离.“CMO从‘首席奇迹官’进化为‘首席细节官’.”Renegade Marketmg公司的首席执行官兼thecmoclub.的创立人DrewNelsser说.他还说,在以前CMO会越界设计出类似美国家庭人寿保险公司的鸭子和Geieo公司代言蜥蜴Gecko的形象.“随着谷歌能够给出准确的可测结果,营销的疆域也开始变化.突然间CMO可以大胆地说‘我只想做那些能够带来可测量结果的事.’这类新的CMO对创造经典的兴趣越来越小,而更关注数量的增加.”
CMO Council的项目及运营副总裁Liz Miller看法则有所不同.“我认为,很长时间以来,不仅仅是CMO,甚至普通的营销都已经和广告混为一谈.我们被那些做表面功夫的人带到了一个死胡同,只看到了业务美好的一部分.”但是Miller说随着营销变得更加复杂,营销人在企业中赢得了更多的尊敬.
但是,奇怪的事情是,就算是被数据全副武装的CMO在某种时候都需要一个180度的大转弯.毕竟,没有太多的模型能够真正预测顾客将如何接受某项新的广告活动或是某个产品.Ries说：“数据本身很好,但是,如果要用数据来预测未来、分析过去以解读新趋势则是另一回事,是一个很大的难题.奇怪的是,现在人们就是这样来利用数据的,分析过去种种情况,然后就假设未来的发展一定会跟从前一样.”Treyger说,对她而言,营销是艺术和科学的混合体.她说：“我想,如今营销艺术就是能够明白这些无穷无尽的数据所真正代表的意义.你始于科学(数据),但是最后你看着这些输入的信息,用你的能力或是‘艺术’看到一副全景的画面从而做出决定,以满足那些被忽略的顾客需求.”