本站原创摘 要：近年来,房地产市场竞争日益激烈.房地产企业应尽快摒弃传统的营销模式,将整合营销理论引入房地产企业的经营管理,才能在新的竞争条件下培育企业核心竞争力,获得持续发展.本文以杭州某楼盘为例,探讨房地产企业如何实施整合营销策略,对房地产企业的营销活动具有实际的指导意义.
关 键 词 ：房地产企业整合营销核心竞争力
一、前言
房地产业与人民生活息息相关,“以人为本”是这一产业所具有的内在特性和经营内涵.充分掌握和应用“以客户为中心”的整合营销方式,对于房地产企业实现良性竞争和良性发展具有积极意义.本文以杭州某楼盘为例,引进整合营销战略观念,帮助房地产开发企业在新的竞争环境中,整合内外部资源,寻找发展的机会,建立有竞争优势的市场地位.
二、项目简介
该楼盘紧邻杭州市西湖区三墩镇以北,距市中心约11公里,邻近浙大紫金港校区,总建筑面积约100万平方米,从2001年开发至今已打造成一座充满亲情和活力的成熟生活之城.
2001年房产公司在开发这块土地时,三墩在杭州是一个地理位置偏远、交通相当不便、周边基础设施不齐全的区域.如果按照传统的开发模式,开发商只注重造房则必定给消费者带来居住的不方便.为解决这些问题,更好地满足消费者需要,该楼盘从一开始就把项目定位为打造亲情社区、可实现住宅.所谓亲情社区,是一种以维系和增进家庭亲情为主的、老年住宅和普通住宅混合布置,充分体现“以人为本”理念的新型社区.它既区别于普通的住宅小区,又区别于单一的老年住宅小区或老年公寓.所谓可实现住宅,就是指在一定社会经济发展阶段,适合中等及偏下收入家庭购买,交通比较便利,生活设施配套比较齐全,基础设施比较完善,环境比较舒适,面积、户型实用,与城市资源比较紧密的住宅.
三、项目整合营销的实施
该项目的实施,运用整合营销理论,从开发理念、规划设计、配套设施、销售推广到物业服务,始终贯彻消费者需求为中心,体现了“亲情社区”、“可实现住宅”理念.该项目整合营销的实施图如图所示.
根据制定的整合营销策略,公司开展了一系列活动.首先进行房地产市场调研,了解消费者需求和房地产市场现状,建立客户及潜在客户数据库.通过对数据库资料的分析,细分市场,确定目标客户群体,进行市场定位.把事业起步阶段的年轻人群作为目标客户,充分从市场需求出发,进行多样化设计,提供消费者多样化的选择.所设计的一居室满足所在区域外白领的简单居住与会客,两居为经典一次到位的置业需求.三居在功能分区上满足主卧、儿童房、书房（或客卧、储藏间）,达到较为齐全的功能布局.另一方面,全部采用平层的设计,也在更大程度上提高了居住的便捷性,创造适合区域人群居住习惯的空间.
(一)产品设计开发
整合营销理论的首要要素就是消费者,强调不能只卖企业想制造的产品,必须提供消费者确实想买的产品.在设计开发中,始终贯彻“以人为本”的理念,充分满足消费者需求.
1.人性化设计.以“现代邻里,都市街坊”为核心理念,将现代建筑的设计手法与中国几千年传统居住文化相结合,倡导邻里价值的回归和情感交流,以打造一座充满温情和活力的生活之城.在建筑、规划上体现了亲情这一开发理念,运用“住宅―院落―街道―街坊”的层级居住模式,恢复多层次的交往空间,营造家庭、邻里、社区相互间的新邻里关系、新人际关系并保障居住的安全性、领域感.
2.完善的配套设施.区域配套：房产公司深知区域成熟对居住品质的重要性,对三墩进行区域发展建设；积极研究“可实现住宅”,运用城市运营概念,实现近郊城市化,将三墩新城打造成杭州城西北区域新中心.
生活配套： 拥有约11000平方米的大型商业文化中心,长达700多米的三和步行商业街,约600米的金家渡路城市商业街.
教育配套：引绿城育华教育集团入驻,幼儿园、九年一贯制学校均已开园,提供双语教学,让孩子在家门口享受优质教育.
交通配套：免费社区巴士、社区电瓶车,关怀业主出行需要.多路公交线从不同角度直达家门口,双向六车道古墩路景观大道已建成通行、上塘高架连接城市南北,以及快速公交的开通,出行更为便利.
运动配套：拥有2个网球场、2个羽毛球场、4个篮球场、4个景观游泳池、1个郊野公园、3个开放式公园、3面沿河景观休闲带、1个纯室内健身运动中心等,业主可畅享大社区运动休闲人生.
3.环保节能技术的应用.系列环境评估报告陆续出炉.出巨资搬迁区域附近三家企业到勾庄工业园,以营造生态环境.2002年,委托浙江省气候研究中心完成杭州房产史上首家气象气候专题研究,为业主舒适生活提供依据.通过中国建筑科学研究院编制的CHEC夏热冬冷地区居住建筑节能设计软件的计算,以《夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准》规定的建筑节能设计要求,分别在外墙保温、屋面隔热、生态水环境控制、智能光控制等方面广泛运用科技节能材料,使环保节能技术在应用中完美展现.
4.独具特色的景观设计.根据不同的空间归属,形成从休闲商业街、滨河休闲带到景观中心绿轴、架空层再到组团内部的花园及私家花园的各具特色的景观空间.以各项运动设施、休闲小品,感觉是“树荫下的活动”.每一片草坪,每一处水景,都有观赏意义之外的参与性.而作为城市繁华的有机组成部分,用社区里种类丰富的商业形态、景观及开放的布局方式,使社区景观成为城市景观的一部分,社区居民真正成为城市生活的参与者.
5.高品质的社区生活.从“可实现住宅”到“优质化生存”再到“繁华而成熟的都市生活”,正一步步实现着优质邻里生活的梦想.
公共客厅： 中心广场、步行街、中心公园、组团内庭、架空层等随处可见,为人际交往和交流的多元化提供了良好的基础.
在自然的怀抱和交流的氛围中享受运动的乐趣： 运动场地和设施呈现出多样性,标准网球场、标准篮球场、游泳池、乒乓球台、儿童游乐设施、老人健身器等,业主共同的运动爱好有助于人际交往和促进人际关系的和谐.
温情庭院重现邻里至亲： 通过对小区空间的层层界定,使居者有了集体向心性,有了内外之分,除了对自家领地的明确,还对街坊的领地产生认同,共同维护.生活在这里的人们无论是在自己的小家内,还是在庭院的大家庭里,都能在走走停停间获得自然美景与人情温暖的双重享受.
(二)传播手段整合
整合营销理论要求企业综合运用各种传播工具,向消费者传递一致清晰的信息,以达到减少交易费用、传播效果最大化的目的.
1.广告策略.报纸广告强调“高性价比”,宣传“亲情社区”理念；电视广告以展示楼盘形象为主；网络广告以发布信息、形象宣传及个性化服务为主；公关广告以“接近自然”、“亲情社区”、“可实现住宅”为卖点进行宣传；户外广告选择主干道繁华路段设置路牌.
2.直复营销策略.采用直邮信函形式,将推销资料如楼盘简介加上回邮卡,通过邮局寄发到目标顾客手中；利用营销加强与消费者的双向沟通.
3.人员推销策略.注重对售楼人员的培训,加强推销人员的仪表衣着、举止风度、教育程度、礼貌态度等素质的塑造.售楼人员在与客户直接接触过程中,体现了企业良好的品牌形象,达到了良好的沟通效果.
4.销售促进策略.通过在售楼现场和房交会现场赠送精美的小礼品、、买房赠送热水器、限期打折、一次性付款优惠等方式,鼓励消费者购买.
5.公共关系策略.楼盘交付时,主办方组织了一系列客户活动,包括篮球友谊赛、羽毛球赛、网球赛、青春街舞秀、航模表演、乐队演出、特技表演等业主联谊活动.通过媒体的宣传报道,吸引了消费者及社会公众的注意,扩大了项目的影响力,提高了公司品牌的知名度和美誉度.
6.事件营销策略.充分利用社会上具有新闻价值的事件,向消费者传递企业和产品的信息,树立良好的品牌形象,促进产品的销售.
7.活动营销策略.园区文化活动丰富多彩,如书法、围棋、休闲、健身、才艺展示、少儿活动、植树、踏青、宠物选秀等.这些活动极大地丰富了业主的业余生活,增进了情感的交流.
(三)售后服务
开发企业把房地产产品交付给客户,不是服务的终止,而是售后服务的开始.客户对于房地产产品的消费是长期的,企业对于客户提供的服务也应该是长期的.通过客户满意度的提高,可以提升企业和产品的品牌价值,从而扩大销售――“最好的广告就是满意的顾客”.
1.装修增值服务――免除业主入住烦心事 .对于大多数业主来说,乔迁新房是幸福的,然而装修问题常常成为许多业主入住之后最大的烦心事.而要解决多数家庭所面临的装修矛盾,关键在于能否建立起一个规范、公正而又开放性的操作平台.
在经过长时间的考查和研究,论证过不同的操作模式后,房产公司推出了“装修增值服务”活动.通过整合装修行业的优秀资源,引进一些具有良好声誉的装修企业和材料供应商,为广大业主搭建一个规范而有效的装修服务平台.此项活动一经推出,即在广大业主中引起强烈反响.
2.入住鼓励政策――营建活力人文社区 .现今房产品品位品质不断提高,居住水平、生活质量有很大改善.但目前在杭州许多新交付的小区、特别是一些郊区物业中都存在着一定的空置率,小区入住业主不多,社区缺乏人气、生机和人与人之间的相互关怀,这对于一个高品质社区的营造,以及入住人口降低导致社区商业的可持续发展有着不利的一面.
针对这个现象,房产公司为鼓励广大业主的积极入住、装修,共建和谐居住小区.在一期交付期间,在杭州房地产行业内率先推出了交付半年内入住奖励一年物业管理费用,交付９个月内入住奖励半年物业管理费用的入住鼓励政策.
3.亲情管家――完善的物业管理服务.每个组团引入“邻里保姆”、“片区主任” 小组团大管家的服务模式；每个庭院设服务室兼安全警卫室,业主不出院门就能享受维修、清洁、、物流配送、邻里友助等一站式亲情管家服务.
四、项目整合营销的效果
房产公司将整合营销运用于项目的开发中,无论从规划设计、建筑、物业管理到售后服务,始终以消费者为导向,由消费者定位产品.自获得地块的开发权,房产公司就开始关注民众的亲情居住命题,前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社区”的概念, 以“现代邻里,都市街坊”为核心理念,全力打造大众精品楼盘,坚持给城市一个演绎亲情的现代邻里生活社区.该楼盘先后获得了全国人居经典综合大奖、中国名盘50强等一系列荣誉称号,一经面市即成为杭州西北地区的一大亮点,得到了业界和购房者的一致青睐,达到了良好的营销传播效果.