本站原创作为第十九届中国国际广告节的重头戏,2012中国广告长城奖于10月27日晚隆重揭晓.在这场颁奖典礼上,腾讯揽获包括媒介营销类、互动创意类、内容营销类在内的40项大奖,奖项覆盖了汽车、IT、快消、日化、家电、医药等各大行业,在中国广告界令众人瞩目.
“人脉关系”的多平台联动
据了解,在这届奖项评选中,新媒体环境下社会化营销的创新应用成为很多获奖案例的亮点.这也正体现了当下社会化营销发展的大势所趋,广告主在进行营销时越来越关注社交网络,尤其是跨平台的社会化营销整合能力.
基于社会化营销的发展战略,腾讯今年上半年便宣布推出国内首个社会化营销平台,逐步开放空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等优势流量和资源,打造中国最大的社会化媒体营销平台.在此基础上,腾讯不断创新推出社会化广告产品,充分发挥腾讯平台上“人脉关系”的强大社交引力,通过多平台的有效联动,为广告主提供创新的社会化营销解决方案.
从获奖案例中可以看出,腾讯的社会化布局得到了广告主的广泛认可.在腾讯获得的40个奖项中,包含媒介营销奖19个,2金6银5铜6优秀；互动创意奖19个,2金3银6铜8优秀；内容营销奖2个,1金1优秀.相比去年,无论是在作品质量上还是在数量上,都有明显提升.
“主动参与”的金奖启示
社会化媒体营销环境中,品牌广告主更加注重与消费者的深度沟通,一个优质的内容创意能够让消费者主动参与进来.英特尔与腾讯微博联手打造的《世界没有陌生人》网络营销案例正是凭借其独特的创意和互动性一举拿下了内容营销类与互动创意类双料金奖.
《世界没有陌生人》是由腾讯微博、英特尔超极本共同发起的大型真人秀活动,一个人,一台超极本,一个社会化媒体,只有140块钱,走完一条回家路.活动中,11名挑战者发布求助微博、查询行走路线、不断记录旅途见闻等一系列行为形成了庞大、连续的创意内容源.通过在腾讯微博上与网友信息分享、互动交流,共获得2.7万人帮助,千万条转发评论,同时事件还引发52家主流媒体报道,谷歌搜索超3000万.
出色的内容创意可以让品牌与消费者产生情感共鸣,进而创造出巨大的社会影响.微博平台的聚众效应充分展现了人脉关系的强大力量,这也正是社会化营销的精髓.
同时获得互动创意类金奖的还有“可口可乐——加入中国节拍,助威2012伦敦奥运”案例.可口可乐通过腾讯平台号召全国人民贡献自己的力量,收集各种运动声音作为音乐素材,使用在线音乐编辑器个性DIY,制作集聚亿人鼓励与支持的"全民版中国节拍",为中国军团加油助威,活动的独特创意吸引了用户的参与热情.
同时,凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势,活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台,从资讯推送到互动传播,最终共汇聚超过1.9亿个“中国节拍”,得到了广告主的高度评价,此次获得金奖也是对活动效果的有力印证.
广告主联手
展现全媒体营销价值
中国广告长城奖媒介营销奖搭建的是一个从品牌策略、创意呈现、营销执行到媒介实现与评价的综合平台.“BMW奥运战略合作——亿人助力悦享奥运”、“戴尔存钱罐”、“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”是获得此类奖项的代表案例,其不仅展示了优秀的创意和策略,更充分展现了腾讯平台的媒介整合优势及腾讯广告产品的独特性.
以“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”为例,腾讯视频的原创能力以及跨媒体整合优势,成功为宝洁打造了一场差异化内容营销的盛宴.在2012宝洁“为母亲喝彩”的奥运战略背景下,宝洁独家冠名腾讯视频原创节目《奥运父母汇》,让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚,并能第一时间和家人分享成功的喜悦,最大程度拉近了奥运健儿与家人的距离,并感染千万网友在线签名.
以原创视频节目为触发点,腾讯整合了腾讯网、腾讯微博、空间、腾讯无线等跨媒体平台,进行无缝式、立体化传播,形成视频资讯化、视频社交化和视频互动化的独特营销模式,有效助力了宝洁奥运战略的实施.
专家表示,互动创意能力、内容营销实力、媒介整合能力等是互联网媒体平台营销能力的综合体现,也是互联网在线营销未来实现更多突破所要关注的重要方向.此次腾讯获得众多奖项的背后,也是互联网全媒体平台营销价值的彰显,为更有效地进行在线营销提供了参考.