本站原创【摘 要】2013年4月29日晚间,阿里巴巴入股新浪微博一事终于尘埃落定.5.86亿美元换得18%股份——这是阿里巴巴在新浪微博所占的股份,未来还将可能提高至30%,达成中国最大的电商平台和最大的社交平台联姻.新浪董事长兼首席执行官曹国伟表示,微博目前是一个社会化的媒体平台,未来也可以同时成为一个社会化的商务平台,那才是一个真正的生态圈.
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一、阿里巴巴入股新浪微博的商业策略分析
入股新浪微博,除了业务层面的合作考量,亦是对未来IPO估值考虑,虽上市时间依然不明,但弥补了在社交网络和移动终端的短板,未来上市也有更好的“故事”可讲.淘宝要进行社会化转型,而新浪微博拥有极强的用户粘性和SNS属性,此番合作能够各取所需,也让SNS与电商的融合更为密切.
(一)推进社会化媒体布局.
阿里巴巴对媒体的理解很深,它拥有中国互联网乃至IT科技业界最为强大的媒体公关团队.从早年的并购雅虎中国立志打造“第五大门户网站”,到创办后来的《卖家》、《天下网商》等杂志,均折射出出阿里巴巴对媒体领域方面的重视与投入.
近年来社会化媒体的迅速崛起,整个新浪公司目前最核心的资产就是新浪微博,通过入股这一强势社交媒体平台,阿里巴巴不仅能迅速为旗下各网站导入庞大的流量和用户资源,而且能以股东的身份利用新浪网的媒体资源,从而获得公关优势.
(二)布局移动电子商务.
2012年12月,新浪微博日均活跃用户数在4620万,同比增82%,其中有75%的活跃用户通过移动终端登录微博.虽然面临重重发展障碍,但新浪微博在中国社交媒体市场的领先地位正日趋稳固.
2012年,移动互联网用户达到3.88亿,全球智能手机量是4.9亿部,远远超过PC量的3.5亿台.随着智能机下降和普及,不断促进移动互联网行业的快速发展.阿里巴巴通过智能手机应用和自家移动操作系统,试图将其电子商务平台扩大至移动领域,而入股新浪微博则是该公司朝着这个方面上迈出的重要一步.
(三)吸引流量抢占入口.
对于阿里而言,投资新浪微博可以把握住中国互联网上一个非常关键的流量入口,助于对抗互联网流量掌握的巨头：百度和腾讯,以及日渐丰满的奇虎360；同时又可掌握京东、苏宁易购等大型B2C电商的一大主要流量入口,并间接起到震慑诸多中小电商作用.
二、腾讯微信的差异化竞争路线
微信的商业应用目前还是围绕着微信会员卡展开,它一种微信与商家合作的电子会员卡.用户只需用手机扫描商家的独有二维码,就能获得一张存储于微信中的电子会员卡,可享受商家提供的会员折扣和服务.更重要的是,微信将众多会员卡装进了手机,用户可随时将会员卡分享给朋友,让更多的人参与优惠.
微信商业化形成标准入口（二维码）、移动支付（财付通、支付宝等）、线下核销（铺设终端或者手机应用）的闭环,通过开放API接口和商家平台,逐步产生O2O生态圈.
到店确认.微信会员卡是希望用户到实体店的时候用微信扫描二维码,获取商家会员卡,建立起用户与商家联系,产生一张会说话会交流的电子凭证会员卡.这种关系既是虚拟又是现实的,可以确认用户是来过商家的.二维码只放在商店里,而不放在外宣传,放在外面扫描就失去核销的作用了.
微信主做购买、分享,同时做出口和入口.网民的购买行为表达式：认知->兴趣->搜索->消费->分享.微博在经营前面两件事,而微信在开发后面两点,同时联结了表达式的入口.运营微信公众平台要避免犯错,据统计,推送一条无用信息可以导致用户退订率达到20%,这是非常可怕的.为此,微信开始考虑将来以基于地理位置的商家搜索推荐模式取代单纯的公众平台功能.
微信公众平台可以作为CRM.公众是让用户更好的了解商家的产品和服务,而不能指望产生像微博那样的件营销.相反,微信公众平台应该尽量减少群发信息,更多的是要根据每个粉丝不同的需求一对一的来提供个性服务,艾瑞曾做过调研试验,为某企业做网络营销,三个月下来,微博已经6万粉丝,但是微信才100多,但绝对都是死忠粉、目标用户.商家需要详细知道用户的资料、爱好,以定向营销拓展口碑的形式,才能利用微信的基因快速影响市场.
1.线下商家
商家最关心的是如何拉新用户、留存用户、回流用户,而微信会员卡是有机会帮助商家完成其中三分之二甚至是全部.以星巴克为例,用微信会员卡取代星巴克的星享卡,用户到店扫描手机享受会员卡,然后微信给你下发消息消费了什么产品以及相关积分、活动等.还可以通过微信激活一段时间没来的用户.
2.微信会员卡的目标用户
连锁餐饮、卡拉OK、航空公司、连锁酒店、电影院等有会员卡体系的都将有可能成为目标.某个商家活动消息通过微信下发,每10000条有60%的用户点击了链接,线下到店消费率为7%.这个转换率远远超过线上电商导购的转换率,这正是微信基因的优势.
结语
2013年,中国互联网三分天下格局已定.BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三巨头在移动战场的新变化：阿里巴巴圈商业链、腾讯圈用户、百度圈流量；当BAT的“圈地运动”从传统PC互联网转向移动互联网时,腾讯已经凭借微信拿到“船票”,投资微博的阿里正在补齐社交与移动短板,抢占入口,而百度的步伐似乎仍慢一步.