本站原创内容摘 要 ：本文首先阐述运用供应链思维创新第三方物流企业营销策略的价值；从物流营销战略管理、物流营销策略组合及物流企业营销信息系统等角度揭示供应链视域下制约第三方物流企业营销业务发展的若干因素；给出相关营销策略组合方案.
关 键 词 ：供应链 第三方物流 营销策略
我国经济的持续稳健的高速增长给物流行业的蓬勃发展创造了良好契机.市场经济体制改革的逐步深入推动物资流通模式从传统的企业自营模式走向由第三方物流提供社会化物流模式.宏观市场体制转型要求第三方物流企业逐步脱离以仓储与运输为主营业务的传统物流运营模式,朝着提供高附加值的物流增值业务方向转型.第三方物流企业需通过优化营销策略组合的方式强化在物流增值服务业务推广领域的营销实力.但我国第三方物流企业在规模扩张的同时,在管理理念、物流技术、营销策略及服务质量等方面存在许多问题有待解决.
供应链视域下第三方物流企业营销业务发展的制约因素
(一)制约第三方物流企业营销业务发展的战略管理问题
第三方物流企业的营销业务发展受到战略管理能力不足的问题的制约,主要体现如下：其一,第三方物流企业的战略运营忽视促进客户企业福利增加.第三方物流的传统战略管理思想偏重于实现企业自身利益最优化目标,对于客户企业的利益最优化考虑不足.在自利主义战略思想指导下,第三方物流企业通常采取压缩物流服务水平的方式来降低物流服务成本,从形式上为客户企业提供相对低廉的物流服务.第三方物流企业此举目的在于以低价战略来抢占市场,但需支付牺牲物流服务质量的对价.这将削弱第三方物流企业的可持续市场竞争能力.其二,第三方物流企业在供应链协同战略层面缺乏远瞻视野.我国第三方物流企业在制定营销策略时,缺乏从供应链系统协同角度制定企业战略的能力,从而降低第三方物流企业集成供应链系统力量来提高物流服务性价比,改善客户企业的消费体验水平,使得企业错失快速发展的战略机遇期.第三方物流的市场营销绩效取决于企业所处的市场生态环境.第三方物流企业与供应链成员企业间因为时空距离大,企业文化与管理模式差异明显等原因,易出现基于企业败德风险的信任危机.这削弱了供应链成员企业间的沟通交流能力和战略协同能力,进而影响第三方物流企业通过整合供应链资源来促进营销业务可持续发展的能力.
(二)制约第三方物流企业营销业务发展的策略组合问题
其一,第三方物流企业缺乏对供应链系统各环节的市场需求的深入分析能力,导致据此制定与执行的营销产品策略失灵.第三方物流企业在做物流服务项目开发时,缺乏必要的前期市场调研准备,未能深入认知终端市场客户企业对物流服务的需求特征,缺乏以客户企业的价值尺度来评价企业新物流服务产品设计的可行性.其根源在于第三方物流企业的市场运营战略决策者的个人意志压倒了终端市场客户企业意志,从而使其营销业务陷入困境.其二,第三方物流企业在制定策略时未能与供应链系统其他成员企业展开协调行动,导致供应链系统内部资源整合力度不足,供应链系统内部形成机制失调.第三方物流企业在促进供应链系统的协同运作方面的能力不足,导致供应链成员企业采取机会主义策略来侵占供应链其他成员企业的利益,从而破坏整个供应链生态环境,降低第三方物流企业的策略效能的发挥.其三,第三方物流企业的渠道管理失控,导致渠道运作效率衰退.第三方物流企业的营销渠道管理的难点在于其物流业务跨越的流通环节众多,导致其供应链系统内部的交易成本增加,货物流通成本高企,降低第三方物流服务的性价比,最终损害客户企业的满意水平.其四,第三方物流企业的促销管理存在偏离目标市场和缺乏主题设计等问题.第三方物流企业的促销活动未充分考虑精准把握目标市场客户企业心理,未能充分通过沟通消除供求双方在物流服务信息方面的认知差异,从而加大供需双方的认知分歧,妨碍物流企业促销方案的有效实施.第三方物流企业偏重于对物流服务产品的促进销售行为,忽视结合企业品牌宣传来对促销活动做主题鲜明的设计.
(三)制约第三方物流企业营销业务发展的信息系统问题
第三方物流企业的信息系统建设步伐相对滞后,约束其营销业务的健康发展.其一,第三方物流企业与供应链成员企业间的信息共享与交互能力相对不足.在建设服务于市场营销的物流信息系统方面,第三方物流企业出于保护企业商业机密的考量,缺乏对信息共享与信息交互工作的重视程度,导致供应链上下游企业在传递供需信息时暴露信息失真问题.物流营销信息失真的根源在于供应链成员企业间缺乏即时性共享信息的能力,客户企业只能根据其内部产供销信息及外部市场供需预测结果来制定其生产排程计划与营销策略,由此产生长鞭效应.长鞭效应降低第三方物流企业的质量,增加供应链运营成本,其根源在于供应链成员企业之间缺乏必要的协同关系建构.其二,第三方物流企业的信息系统缺乏应对市场变化的快速反应能力.第三方物流企业的传统供应链系统管理模式的主要缺点是应对市场变化的反应速度慢,其根源在于第三方物流企业缺乏重构其供应链系统结构以建立快速反应型供应链信息系统的必要举措.这使得第三方物流企业的物流系统在达到生产能力上线时,缺乏同客户企业及潜在客户企业进行及时沟通的有效渠道,从而导致终端市场客户企业的产品脱销及补货订单执行不力等问题.
供应链视域下第三方物流企业4P与4C整合式营销策略组合
(一)消费者导向的第三方物流企业的产品营销策略
本文认为第三方物流企业应以消费者（Customer）为导向来构建起物流产品（Product）营销策略.其一,第三方物流企业应立足于物流服务核心业务来设计消费者导向的产品策略.第三方物流企业的产品核心是其所提供的物流服务,而物流服务具有无形性、生产与消费的伴生性、不可存储性、服务差异性等服务的共性.第三方物流企业应强化与供应链上下游企业的密切联系,结合本企业的专用性物流资产特点来为供应链企业提供特色化物流服务,增强本企业在供应链系统中的联通能力与运作绩效.这要求第三方物流企业通过拓展物流服务内涵及外延的方式来强化其服务供应链系统的能力,进而增加物流服务价值,提升客户满意度水平.其二,第三方物流企业应本着为消费者创造价值的理念来设计消费者导向的产品策略.面向消费者的价值创造是第三方物流在为消费者提供物流服务过程中所传递的使用价值.第三方物流企业在为消费者提供物流服务时,应帮助消费者提高充分利用物流服务使用价值的能力,以增加客户企业自身盈利水平.第三方物流企业为客户企业创造的价值包含：第三方物流企业为客户企业创造的使用价值；客户企业通过利用其使用价值而带来的本企业收益增加；客户企业通过权衡其自身价值增进水平,同步向第三方物流企业输出交换价值,从而实现第三方物流企业及客户企业的双赢目标. （二）成本导向的第三方物流企业的营销策略
第三方物流企业应从如下方面着手实施以成本（Cost）为导向的销售（Price）策略：其一,第三方物流企业可通过价值链分析工具来探索满足客户企业需求所需支付的物流服务成本水平,据此制定有竞争力的策略.第三方物流企业所面临的市场竞争并非来自企业某一环节的竞争,而是基于第三方物流企业提供的物流服务全流程所对应的价值链的竞争.第三方物流企业可将企业所创造的总价值分解到业务运营流程的各环节中,对其业务运营流程各环节所创造的价值进行定量分析,从中约减掉负价值较高的业务环节开支,并着力扩张创造单位价值较高的业务环节,从而提升系统价值链创造的总价值.其二,第三方物流企业可通过成本动因分析方法来探索企业的最优市场定价水平,从而提升企业销售策略的实施效率.传统第三方物流企业管理认为企业物流业务运营成本与业务规模显性相关,业务规模是影响成本的核心因素.成本动因分析法认为第三方物流企业的成本形成机制具有复杂性特点,不可运用简单的线性模型来制定物流服务成本战略,而应将成本细分为结构成本、执行成本与作业成本三动因,并针对不同成本动因采取差异化产品定价策略.此举有助于第三方物流企业所制定的产品定价策略在不同的成本动因情境下都可符合企业利润最优化目标.
(三)便捷性导向的第三方物流企业的营销渠道策略
第三方物流企业应从如下方面着手实施以便捷性（Convenience）为导向的销售渠道（Place）策略.其一,地方政府应从政策层面大力支持第三方物流企业建立便捷性营销渠道.第三方物流企业的物流服务本质上属于社会化物流系统的重要组成部分.第三方物流业务具有较强的外部效应,有效运作的第三方物流业务有利于区域经济稳健地可持续性发展.地方政府应采取积极的财政政策与优惠的税收政策,大力支持第三方物流企业建立起便捷化营销渠道,从而间接推动区域经济的持续增长.还应加大对第三方物流基础设施建设,完善配送中心布局设计方案,籍此增强第三方物流企业的社会化物流服务功能,为第三方物流企业完善仓储、运输及配送业务渠道提供便利.其二,第三方物流企业应积极运用先进物流技术来强化其营销渠道服务的便捷性,增强其服务供应链上下游企业的能力.传统企业面临着物流业务自营与业务外包的选择困局.第三方物流企业需通过投资高技术含量的专用物流设施与设备资产的方式为客户企业提供更高效与便捷的物流服务,促使客户购买外包物流.其三,第三方物流企业应强化物流信息系统建设,以提升渠道内部成员对其所提供的物流服务的满意水平.第三方物流企业通过完善信息基础设施,并积极采用先进信息技术成果,为渠道各环节成员企业提供基于网络的物流即时信息服务.即时与高效运作的物流信息系统有助于渠道成员企业收集内部渠道信息与外部市场信息,提升对原材料采购和产品销售环节的市场预测能力,降低渠道成员企业的供应和销售环节的不确定性,进而强化渠道成员企业对市场供需变动的快速反应能力.
(四)沟通导向的第三方物流企业的促销策略
第三方物流企业应从如下方面着手实施以沟通（Communication）为导向的促销（Promotion）策略.第一,第三方物流企业应强化基于供应链系统的战略层面的信息沟通,以此提升企业的促销策略效能.第三方物流企业的促销活动的本质在于作为营销方的第三方物流企业向消费者传递关于本企业及其物流服务的有效信息,其目的是激励作为消费者的客户企业购买其物流服务,以增进其销售业绩.沟通是促销活动的基本内容.第三方物流企业应将强大的有效信息沟通能力视为企业的核心战略资源来开发.第三方物流企业可建立从原材料采购到终端消费者在内的供应链全流程信息无障碍沟通机制.以第三方物流企业为枢纽的上下游企业信息交互机制的建立,有助于促使供应链系统成员企业间建立共同的发展观与价值观,从而增进供应链成员企业间的信任与友谊,为供应链系统的长期可持续发展奠定坚实的价值观共识基础.第二,第三方物流企业应强化基于供应链系统的战术层面的信息沟通,以此提升企业的促销策略效能.第三方物流企业在供应链全流程信息无障碍沟通机制中可起承上启下的信息沟通桥梁作用.第三方物流企业向供应链上游企业传递终端市场的客户信息,并代表市场终端客户利益与上游供应商展开公平交涉；第三方物流企业亦可通过其枢纽地位来向供应链下游企业传递上游企业的生产能力、成本结构与产品品质状况等关键信息,并向上游企业反馈下游企业的采购总量、销售现状及问题产品逆向物流等信息.第三方物流企业在增进供应链系统各节点的信息交互能力方面所做的努力,既可增进第三方物流企业的促销效能,又可敦促供应链系统成员企业间建立起基于信任的和谐关系,从而有效维护供应链系统的整体利益.