户外亲子真人秀节目微博营销

摘 要：本文聚焦湖南卫视大型户外亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》,通过对2013年、2014年季播节目《爸爸去哪儿》的微博营销进行具体分析,揭示《爸爸去哪儿》赢得高收视率的原因,从而期待在以后节目营销中能够借鉴其成功之处,在实践中改进,在自我修正中完善.

关 键 词 ：亲子真人秀节目,《爸爸去哪儿》,微博营销

中图分类号：G222.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0098-02

真人秀节目近年来在中国已经成为了电视节目中的一种主流形态,2013年10月11日,湖南卫视推出了大型户外亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》.据央视索福瑞全国网（C网）数据显示,这个节目一经播出收视份额就达到6.74%[1],收视率全国第二,第二季首播全国网收视份额16.82%[1],收视率高出第一季2个百分点,在当天全国所有节目中排名第一.节目上线后第二天,爱奇艺和PPS总播放量超过6000万,占当日全网综艺流量近一半,创下中国综艺节目首日网络播放量最高纪录.

因此通过对2013年、2014年季播节目《爸爸去哪儿》的收视数据、受众收看方式、观众构成与内容构成及营销微博进行具体分析,揭示《爸爸去哪儿》赢得高收视率的原因,试鉴察其成功之处,对以后节目的发展起到借鉴作用.

一、《爸爸去哪儿》收视数据与收看方式分析

据《爸爸去哪儿》微博发布的央视索福瑞全国网数据显示节目自播出以来除第一期以外一直蝉联收视率榜首. 2014年第二季首播全国网收视率比第一季首期收视率上涨17.6%,成功创造综艺节目连续两年的收视神话.《爸爸去哪儿》第一季前七期播完一周后,来自六大视频网站乐视、搜狐、优酷、土豆、腾讯和爱奇艺的数据显示,第一期的总播放量为1.66亿,打破综艺节目网络点击量最多的《中国好声音》前七期播完一周后第一期节目创下的1.6亿的统计记录.第二季由爱奇艺和芒果TV网络独播,前七期播完一周后总播放量为2.1亿.从以上电视收视率数据和网络视频点击量数据的统计结果来分析,可得出结论：《爸爸去哪儿》市场占有率高于同时段其他综艺节目.根据央视索福瑞全国网数据显示该节目第一季第一期和第二季第一期全国网收视率分别是1.423%和3.93%,全国网数据普及12.58亿收视人群[1],则推算出第一季第一期和第二季第一期电视收视人群各有1790万4944万.而第一季第一期和第二季第一期网络点播量（包括所有使用移动终端的点播方式和使用电脑的点播方式）分别有16609万和21370万,明显收视人群以网络收看方式为主.《爸爸去哪儿》播出时间为周五晚上2200～2400点,在以网络收看方式为主的情况下,新浪微博的一组关于用户在线及视频观看主要时段的数据显示,2200～2300点是一天之中微博在线人数最高点及收看视频的高峰时段.而《爸爸去哪儿》的节目推广主要依靠微博积极设置议题,与网友互动来迅速传播,并未进行规模巨大的广告宣传.可以得出结论：节目播出时间对于使用微博的受众来说是网络视频收看的黄金时段,节目播出时间定位精确.微博推广利于目标受众接受节目信息,传播和观看节目.

二、《爸爸去哪儿》观众构成与内容构成分析

据节目组透漏,《爸爸去哪儿》节目的主要受众群定位于年轻的爸爸妈妈们和即将或刚刚步入婚姻的年轻人.从央视索福瑞全国网显示的数据来看,在年龄构成上,25～34岁的年轻观众尤为突出,占比达37%,从集中度来看, 25～34岁人群对节目明显更为偏爱.并且根据新浪微博数据中心截止2013年11月30日的统计数据来看,微博视频用户中,年龄在25～34岁的85后和80后所占比例最多,分别是38%和21%.可以看出,微博主要使用人群正是节目目标受众群,使用微博营销对目标受众来说信息接收更直接,传播效果最佳,节目营销方式精确,针对这一主要收视群体而制作的节目内容也更能赢得他们的收看兴趣.

从2013年新浪微博用户的原创微博分析,谈论过电视相关话题的微博2.5亿条,涉及孩子、父母、教育相关词汇的微博各有3.96亿、1.45亿、1.05亿条.日常微博话题中,孩子二字的提及率非常高.《爸爸去哪儿》节目主打“一次没有妈妈的旅行,一场爸爸与孩子间的亲密接触”,关注爸爸独立教育孩子和父爱回归.旅行时间延长为三天两夜,与韩版相比,中国版的叙事节奏明显加快,情节更加紧凑.每期的旅行由若干小故事组成,通过讲述父亲和孩子共同克服恶劣的住宿环境,孩子在父亲的鼓励下独自完成任务,克服自身胆怯、依赖、娇气等性格弱点,展现孩子们的成长.可以看出《爸爸去哪儿》节目主题与微博用户日常关心话题相符,节目内容与目标受众的关注度高度吻合,贴近生活,满足受众需要,因此通过微博进行节目营销能达到良好的传播效果,激发受众的观看兴趣.节目寓教于乐的作用明显,内容更倾向于真实展现爸爸和孩子之间的相处和互动,突出愉悦和欢乐的内容,展现孩子的童真乐趣,向受众传递的是正能量,这也是节目内容获得受众欢迎的原因.当下,家庭、亲情、期待是电视节目最大的市场,电视节目更应该从百姓生活中的数据中去挖掘题材.

三、节目微博营销分析

《爸爸去哪儿》播出前并没有进行大量的广告宣传,节目走红主要依靠网络社交平台的互动传播,通过设置议题使微博用户讨论的话题点不断发酵,借助网络视频多平台联动运营.《爸爸去哪儿》的新浪微博在2013年9月6日正式认证开通,截止2014年10月23日为止共发布微博5004条,粉丝数量584万,平均每条微博转发量为5376条,传播效果良好.若以每期节目播出当天至下期节目播出前一天（共7天）为一个微博信息发布周期,两季共有28个周期.每个周期内微博更新的频率比较稳定,平均每天发布147条微博,发布高峰出现在每期节目播出当天,信息更新有规律可循.

从《爸爸去哪儿》第一季新浪微博指数曲线来看,节目播出前网友的关注度并不高,讨论量仅处于几百到几千.直到10月11日节目播出当天,网友讨论量骤然上升到18万.这一天《爸爸去哪儿》微博共发布52条微博,从0014就发布一条预告当晚首播的微博,发布频率比较频繁.其中预告当晚节目播出的微博有14条,倒计时微博2条,节目海报图微博2条,与湖南卫视热播节目互动微博2条,与网友互动微博3条,包括调查观看节目的受众、回答问题赢得海报及一句话证明观看节目的活动,直播节目播出微博29条.通过这52条微博的密集发布,使节目信息在微博用户中保持了较高的度,特别是在2200～2300这一目标受众微博在线的高峰时段,其微博平均每四分钟就发布一条微博直播节目细节.通过真实地与观众互动来迅速传播节目信息,然后把节目的讨论量拉升至一个很高的基数.但是,跟以往电视节目的不同之处在于,话题讨论量的峰值并没有出现在播出当日,而是出现在节目播出的第二天10月12日,微博话题讨论数量骤增至27万.这表明,节目播出后微博用户的评论在社交网络平台上快速发酵,通过自身人脉影响其他用户,然后把话题讨论量爆炸性地推向一个峰点.同样的情况在后期的节目中连续出现,节目讨论量和关注度的峰值均出现在节目播出第二天.这一点在百度指数上体现得更为明显,10月12日这天百度搜索突然达到62万搜索量的峰点.单期节目直播后两日网络新增点播量的数据显示,第一季首期网络点播量增加了3034万次.这说明,网友受到网络热议的影响,开始对《爸爸去哪儿》感兴趣,从而行动起来在搜索引擎上搜索相关的视频.这体现了“AISAS”原则：电视观众口碑产生的“share”引发网友在互联网上的“search”,最终形成用户的观看行为[3]. 以第一季第一期的微博信息发布周期为例分析其微博营销规律,在10月11日节目首播当天,微博发布微博数为一个周期内的最高峰,通过节目播出倒计时、发布高清海报与漫画、明星推荐引发受众对节目的期待,营造出收看氛围.还频繁地与微博用户互动来赢得节目信息的转发,比如说在调查当晚会收看节目的用户时提出请求转发此微博,以朋友的语气与用户约定当晚十点锁定湖南卫视.还发起一句话证明当晚会收看节目的活动,同时提出转发并评论@两位好友就可获得明星亲笔签名照.节目播出时通过29条微博对节目细节全程直播,不断发布节目看点与点评,吸引受众观看节目.直播结束实时调查受众对节目的看法,以送签名照的形式提出@三位好友的转发要求.节目播出当天,其微博不断以奖励刺激激发受众观看兴趣,并在微博用户的朋友圈中扩大节目影响力,保持与受众的积极互动,使受众参与到观看节目的队伍中.10月12日至17日,即第一期节目播出结束的第二天起至下期播出前一天,微博每天更新,多次主动发起活动与微博用户互动,保持节目热度在用户中延续或扩散.例如回忆上期节目感动细节,设置每位爸爸与孩子的议题,发布宝贝剧照、P图、动图、未播视频片段,制作爸爸与孩子互动四格漫画,发起经典语录讨论活动.显然这些举动是在激发用户对节目的讨论热情,提高对节目的关注度.10月12日起微博就开始每天发布下一期节目的内容预告,通过设置关于某个孩子和爸爸下期表现状态的议题逐步向第二期节目过渡,以此来激发受众对节目的期待.

节目开播以来,不论是《爸爸去哪儿》微博,还是明星爸爸们的量都急剧增长,每条新发布的微博从节目播出前的只有几十条数量的评论与转发,到现在动辄上百万的评论与转发.同时,节目开播以来新浪微博上《爸爸去哪儿》的提及数持续飙升,总体呈增长趋势.可以看出,受众对《爸爸去哪儿》新浪微博投入了大量注意力,还是越来越多的注意力.这说明《爸爸去哪儿》的节目微博进行了优秀的节目营销,并产生了良好的传播效果,使节目热度持续增加,收视走红,可见优秀的微博营销对节目收视有利.

综上所述,《爸爸去哪儿》微博营销带来的启示是：从微博发布话题的规律来看,《爸爸去哪儿》微博在节目播出期间周期性地、有意识地设置议题,引发网友互动和热议,使节目得到迅速传播,从而赢得受众关注,开始观看视频的行为.其微博注重发起活动,引起受众参与.每期节目直播当晚,更是采用微博同步直播的方式,进行密集的信息轰炸,实时更新节目细节和看点,并快速传播,从而在社交平台引起受众关注.《爸爸去哪儿》的目标受众主要是80后、85后,同时他们也正好是微博和视频网站的主要粉丝,正是这部分群体对社交网络最为依赖和热衷,靠他们在网络社区中的口口相传,能达到良好的口碑营销效果.因此微博提前设计好最能吸引粉丝注意力的话题并适时发布,保证了微博内容的持续趣味性,并为节目吸引受众,提升收视率. 有意识或是有明确目标地运用微博有助于帮助节目推广,吸引受众的关注,从而引发收视热潮,这样的营销方式值得被借鉴.