基于关系营销的家电业渠道冲突管理

［摘 要］家电业是我国竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一,随着家电业渠道的变革和渠道成员实力的变化,家电业渠道中的矛盾与冲突更加激烈.本文从关系营销的角度,提出了提高家电业营销渠道质量和效率的管理措施.

［关 键 词 ］家电业；渠道冲突；关系营销

［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）41-0069-02

家电业从20世纪80年代中期开始,经过多年近乎惨烈的竞争,形成了一批规模庞大、实力强劲的企业.近年来,家电业营销渠道在传统的“批发—零售”模式基础上发生了深刻变革,以国美、苏宁为代表的超级家电连锁零售巨头迅速发展、电子商务的新兴使家电业的渠道格局发生了重大变化,也引发了一系列在范围、水平和破坏性显著上升的渠道冲突.

渠道冲突是指渠道成员间由于利益原因所发生的基于保护自身利益的理念或行动上的争执、敌对和报复等行为.按照营销渠道的不同层次,菲利普·科特勒将渠道冲突分为营销渠道内冲突和营销渠道间冲突.渠道内冲突是在同一营销渠道中内部成员之间的冲突,分为水平渠道冲突与垂直渠道冲突两种形式.渠道间冲突是一个制造商建立的两种或两种以上不同类型的营销渠道之间的冲突.能否有效降低渠道冲突是能否提高渠道效率的关键,如何有效管理渠道冲突是摆在家电企业面前的一道难题.

1 家电业营销渠道冲突的表现形式

家电业在经历二十多年的激烈竞争后,出现了品牌集中、产品同质和技术趋同等问题,营销渠道成为家电企业最重要的资源之一,家电业营销渠道重心逐渐下移,导致家电业营销渠道冲突的表现形式多种多样,主要表现为以下四个方面：

1.1 窜货

窜货是指经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品.窜货被有些人认为是市场的“癌症”,对企业而言,窜货是巨大的考验.目前家电市场常见的窜货现象有两种情况：一是畅销地区以低于正常向新市场或正在启动市场窜货；二是不畅销地区低价向畅销地区窜货.恶性窜货打乱了厂商的市场体系,损害了厂商正常经营,降低经销商积极性并最终放弃产品.混乱的体系将导致产品及品牌失去消费者的信任与支持,从而给厂商带来巨大的市场危机.

1.2 恶性竞争

恶性竞争源于同一地区多家经销商为争夺客户,或基于库存压力而产生的竞相单纯地通过降低进行残酷竞争的行为.特别是经销商主要收益来自于厂家按销量给予年终返利的渠道模式,为了获得更多的返利以及经营收益, 使部分经销商进行掠夺式销售, 从而引发经销商之间的恶性竞争.恶性竞争降低正常利润,使厂商后续发展和技术进步缺少保障,对企业发展和市场培育都很不利.

1.3 多渠道冲突

家电企业为了构建足够广度和深度的渠道结构,基本上都采取“复合渠道”模式,即在同一个区域,针对大卖场或专卖店直供的一级渠道、中间一个批发商的二级渠道、一级批发商下面还有二级批发商的渠道,甚至还有网上商城或集团采购的零级渠道等多种渠道结构并存.多种渠道类型在同一个区域必然会因为采购成本、销售差异导致多渠道冲突问题.

1.4 渠道控制力减弱,渠道成本上升

在传统的渠道模式下,分销商分散且规模小,厂家在厂商关系中处于主导地位.目前,大型家电连锁企业凭借其规模庞大、资本雄厚、跨地域连锁及庞大的专业销售终端等优势,在与厂家的讨价还价中占据了主动.厂家对分销渠道高度依赖,对渠道控制能力减弱.家电连锁企业非经营性收入显著增加,甚至成为主要利润来源,其行为表现为：①渠道费用分担冲突：要求制造商尽量多分担渠道费用,如进场费、广告费、促销费、赞助费、单方面低价倾销后的风险转嫁、货运损耗补偿等；②分销商信用程度降低、故意拖欠货款；③分销渠道成员缺乏双赢观念,为维护渠道成员忠诚度,厂家不得不加大对渠道成员的激励强度,加大厂家营销费用和渠道成本.

2 关系营销理论概述

1985年,美国营销学专家巴·杰克逊提出了关系营销的概念.关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程,其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系.关系营销理论崇尚建立基于共同利益基础上的长期的、稳定的合作伙伴关系,从而谋求双方长期的共同的发展.关系营销的主要特征有：

2.1 双向沟通

在营销活动中着重强调双方的信息沟通与交流过程,是关系营销的一个显著特征.关系双方利用信息共享真正增值关系,从而保证关系的长期性和稳定性.企业之间可以借助网络技术等手段来实现双向信息沟通和交流.

2.2 协同合作

一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作.在企业与供应商、顾客、分销商甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系的时候可以选择顺从、顺应或互助合作等方式.

2.3 双赢互利

关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益.关系营销改变“零和竞争”的竞争理念,坚持双赢策略,强调在竞争中的合作.

2.4 控制

关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化.通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求.

3 基于关系营销的家电业渠道冲突管理策略

3.1 发展长期战略伙伴型渠道关系

在家电制造企业和专业连锁零售企业之间摩擦冲突频繁爆发的情况下,实现厂商“共存、共荣、共赢”是家电业健康有序发展的目标.家电厂商之间不能简单地视作是一种交易关系,而应着眼于长期利益,建立战略伙伴型渠道关系.战略伙伴型渠道关系的构建, 可以解决由于厂商之间的利益目标不相容而导致的渠道冲突.厂商之间基于双方存在的共同利益、专业分工上的互补,完全可以通过资源共享、联合制订营销计划、人员相互交流,达到战略协同、合作制胜、共存共荣的目的.家电厂商之间的战略伙伴关系已经得到较广泛的建立.如格力在1998年成立的湖北新兴格力电器销售有限公司是家电行业第一家由厂商联合组成的区域股份制品牌销售公司,成效显著；2006年美的空调建立了8家合资销售公司；像格兰仕等企业也有类似的尝试.在2004年“国美全球战略合作高峰会”上,国美希望厂商之间建立战略联盟关系.

3.2 建立合理的激励和利益分享机制

协调和解决渠道各成员利益冲突,是渠道管理工作的重要内容,也是企业维护品牌形象,保证营销策略有效实施的关键因素之一.在与渠道成员合作过程中,家电企业要根据渠道成员的需要,进行有效的激励,调动渠道成员合作的积极性,提高整个渠道的效率.家电企业可采用的激励措施既包括向渠道成员提供经济利益上的满足,也包括提供管理上的协助,以提高渠道成员的满意度,还可加强生产商对渠道成员的影响,促进合作.厂商之间只有通过建立有效的利益分享机制, 才有可能防止渠道冲突发生, 最终提高整个渠道的竞争优势.

3.3 建立信息共享的沟通与交流机制

家电企业可通过加强自己与渠道成员之间的信息交流与沟通,实现信息共享,从而增进相互了解和信任,达到弱化和降低渠道冲突的目的,预防和化解渠道冲突.良好的信任关系将进一步促进家电厂商之间信息共享程度和交互作用的广度.加强信息沟通及交流的具体途径和方法主要有: 及时准确的信息传递；加强相互的沟通和交流；组织间的人员交换；共同规划(渠道成员参与企业的经营决策或咨询)或合营.

3.4 分配基于核心竞争力的渠道控制权

渠道是由分属生产、销售、配送等不同运作职能的企业组成,渠道控制权应该基于各个企业在这些运作职能上所具有的核心竞争力进行分配.一个最具有竞争力的渠道, 一定是由各个环节都具有竞争优势的成员组成.各成员通过专业分工、协作,能实现整个渠道的帕累托改进.

4 结 论

基于家电业渠道发展的趋势, 如何构建高效的营销网络是家电企业面临的重大问题.营销渠道直接影响企业在市场上的竞争能力和经营业绩,无论企业建立怎样的渠道模式,高效、畅通是渠道的最终目的.家电企业必须正视营销渠道管理中的矛盾冲突,在关系营销理论的基础上对家电业渠道冲突进行管理,是鉴于家电业分销渠道变革导致渠道成员之间关系恶化的事实而采取的策略.

参考文献：

［1］菲利普·科特勒营销管理［M］.第十版梅汝和,等,译北京:中国人民大学出版社,2001

［2］陈淑霞浅谈渠道冲突及其管理［J］.现代企业教育,2008（1）

［3］曹永辉关系营销视角下的渠道冲突机理与规避［J］.现代企业,2008（6）

［4］孟华兴,周伟关系营销视角下的家电业渠道冲突管理［J］.观察家,2009（2）