基于信息经济学的营销渠道冲突管理

摘 要:伴随着经济飞速发展一同而来的是企业间的竞争越来越激烈,为了提高企业自身的竞争优势,越来越多的企业开始重视营销渠道的建立,良好的营销渠道能够帮助企业实现利益最大化.但是营销渠道中存在越来越多的冲突,严重的影响了营销渠道给企业带来的效率和效益.因此,如何对营销渠道冲突进行管理受到了企业界的广泛关注.

关 键 词 :信息经济学,营销渠道,冲突,管理研究

对于一个企业来说,营销渠道对其经营的影响越来越强.企业对营销渠道的依赖也越来越明显.然而随着竞争的加剧,企业开始寻求通过营销渠道获得长久的竞争优势的方法.随着营销渠道冲突逐渐的发展为一个普遍的现象,渠道管理将其列为重点管理内容,有效的实现对营销渠道冲突管理和控制,提高企业的竞争力,提升企业的效益.

一、营销渠道冲突产生的原因

1.营销渠道冲突产生的根本原因

国外营销渠道专家认为,形成营销渠道冲突的根本原因有目标不相容、归属差异和对现实认知的差异.目标不相容是指渠道成员在实现渠道整体目标的方法上各不相同,归属差异是指渠道成员在目标顾客、销售区域等方面的归属上存在矛盾和差异,对现实认知的差异是指对于渠道中的状态、形式,每个渠道成员的看法不同.

信息经济学认为委托人和人之间存在信息不对称.在营销渠道中,信息不对称是产生冲突的最重要的原因,营销渠道里各个成员都在追求自身利益最大化,这样必然会损害到其他成员的利益,就会导致冲突的产生.

2.营销渠道冲突产生的市场环境因素

市场环境因素同样是引发营销渠道冲突的一个重要因素,主要包括以下几方面:一是宏观经济状况对企业的影响,当宏观经济繁荣时,会促进各个渠道成员之间的合作,但当宏观经济衰退时,渠道成员会因为经营压力增大而想尽办法降低成本、减小库存,这时冲突发生的可能性就变的很大,二是技术环境,随着现代化技术的发展,网络营销渠道逐渐的建立和普及,生产企业为了降低成本都积极的建立网络营销渠道,这在一定程度上影响了渠道中间商的利益,为出现冲突埋下了隐患,三是社会文化环境,它决定了企业的价值观和企业文化,影响企业渠道结构的选择,渠道结构不同,渠道利益分配模式也不相同,这样必然会存在有些渠道成员不满利益分配模式,从而导致冲突的发生.

3.营销渠道冲突产生原因的具体表现

营销渠道冲突产生原因具体表现在七个方面:(1)在营销渠道中经常会发生渠道成员对其他成员的定价策略不满意的现象,(2)各个渠道成员为了追求自身利益的最大化,都希望把库存控制在最小的范围内,而由于信息不对称的存在,中间商为了保证自身的销售会向生产企业提供乐观的市场需求信息,让企业加大生产力度,增加库存,(3)有些生产企业直接与大客户建立购销关系,将零散的小客户分给中间商经营,导致中间商出现不满的情绪,(4)在市场交易中,生产企业出于自身利益的考虑,会希望中间商先付款,而中间商为了保证自己的销售利润,则希望货款等销售后再付,这样的做法会大量的侵占对方的资金,当发生不守信用的情况时,冲突在所难免,(5)生产企业都希望中间商能够代其履行技术咨询和售后服务的职能,(6)在市场中存在生产企业同质竞争的现象,大多数的生产企业都希望中间商只自己一家产品,而中间商则希望尽可能多的其他同类产品,(7)中间商存在着“窜货”行为,同一产品在不同的省份销售不相同.

二、营销渠道冲突的类型

1.内部冲突

内部冲突是指在同一个渠道系统中渠道成员之间的冲突,比如厂商与总、总和一级、一级和二级之间的冲突.在同一渠道系统中,每个渠道成员所处的位置都不一样,根据不同位置的成员间所发生的冲突,可将其分为三类:水平渠道冲突,指处于同一位置的中间商之间的冲突,垂直渠道冲突,指不同位置的渠道成员之间的冲突,不同渠道间的冲突,指当一个生产商建立了多条营销渠道,在同一市场销售时所引起的冲突.无论是哪种类型的冲突,都会在一定的程度上影响渠道成员的利益,严重的还会引起整个渠道系统的崩溃.因此,内部冲突是一种恶性冲突,在营销的过程中要尽量的避免,一旦发生冲突要努力地想办法解决.

2.外部冲突

外部冲突是指在同一个市场中,两家生产商渠道系统之间在同一渠道层面上发生的冲突,这类冲突多数由市场竞争引起的.一般来说,外部冲突会促进一个渠道内各个渠道成员之间的合作,属于一种良性冲突.在现在的市场中,存在着大量的同质产品,生产企业为了增强自身的竞争力,经常会与其他厂商的营销渠道发生冲突,这会让同一营销渠道的渠道成员有一种危机感,促使渠道成员团结在一起,共同为提高生产企业的竞争力而努力,从而产生一种积极向上的动力.

三、营销渠道冲突的管理

1.营销渠道冲突管理的目标

营销渠道冲突管理的目标确定是一个复杂的过程,简单的说就是将冲突控制在一个合理的范围内,做到既不影响渠道绩效,还能够维持渠道的活力.具体管理目标的制度要结合企业的分销战略和具体的营销渠道的特征,由此,可分为预防性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标四类.

各个企业的负责人要意识到营销渠道冲突管理是一项长期的工作,因此必须要制定一个明确的目标.从长远的角度看,营销渠道冲突管理目标应该是有效的预防恶性冲突的发生,解决现实中的冲突问题,从而保证营销渠道整体的运转效率,从近期的角度看,营销渠道冲突管理的目标要根据不断变化的外部环境及企业的发展阶段来制定.

2.营销渠道冲突管理的基本原则

因为渠道冲突对渠道具有双重的作用,所以在进行营销渠道冲突管理时要遵循以下原则:(1)权变原则,渠道管理者的冲突管理策略要随着渠道环境的变化及时的进行调整,(2)选择原则,要有选择的对渠道中发生的冲突进行管理,不必对所有的冲突都进行管理,(3)公平原则,渠道管理者在处理冲突的时候要保证对冲突双方都公平,不能出现偏袒,(4)平衡原则,是指在效率和效果之间达到一种平衡的状态,不能只重视效果而不重视效率. 3.营销渠道冲突管理的内容

营销渠道冲突管理包含在渠道管理的内容中,因此营销渠道冲突管理的内容也是管理者的工作内容,主要包括以下几种:预防和避免恶性冲突的发生,将冲突水平控制在对渠道有益的水平上,在渠道活力不足、成员缺乏合作时,激发冲突,利用冲突资源,激励和约束渠道成员,化解冲突危机,改善渠道合作关系,从源头上切断冲突,调整渠道关系.

4.营销渠道冲突管理的基本步骤

每一个渠道冲突的表现形式都不相同,所以采取的管理手段也不相同,但还是有一个大的框架步骤可供参考.

首先进行渠道分析,包括对渠道成员、关系以及存在的问题分析,接着是进行冲突分析,这一步是对已经发生的冲突按照冲突水平或者冲突性质进行分类,然后选择能够处理的冲突,第三步是设计方案,要确定解决冲突的人和解决策略,第四步是执行方案,选择一个恰当的人去推行和落实方案,最后是进行效果评估和反馈,看实际解决冲突的效果是否达到预期目标,如果存在差距,及时的进行反馈,为以后进一步完善冲突管理措施打下基础.

四、营销渠道冲突的管理策略

信息经济学中指出信息具有不对称性,基于这个理论建立相应的营销渠道冲突解决机制,制定符合信息经济学特征的营销冲突管理策略,从根本上预防进而解决营销渠道冲突,保证渠道运作的效益.营销渠道冲突的管控策略主要有三种:激励策略能够降低信息不对称程度的作用,减少冲突的发生,监督策略能够实现对于定价冲突的管理,信号传递策略有效的减少“窜货”冲突的发生.

1.激励策略

信息经济学中指出委托方和方存在信息不对称的现象,而在营销渠道中,生产企业和中间商的关系就是委托和的关系,因为信息不对称,必然会导致冲突的发生.生产企业和中间商在建立合作关系时,希望能够达到双赢的局面,不愿意看到冲突发生.为此,生产企业可以通过一个有效地激励机制,让中间商根据生产企业最大化自己效用的要求来选择行动,降低冲突发生的可能.


运用机制设计理论,建立一个有效地激励机制,可以有效的降低营销渠道冲突发生的可能性,缓解了因渠道冲突而带来的不良影响.生产企业建立有效的激励机制最主要的目的就是让中间商自愿提供其私人信息,从而减少因为信息不对称造成冲突的可能性,保证营销渠道正常的运行,将营销渠道冲突所带来的损失降到最低.

生产企业和中间商在制定合作合同时,会预期出不同的冲突来,可以根据不同预期冲突来制定出不同的激励政策分,比如折扣价激励策略,根据中间商提供信息的价值,给予中间商不同的折扣价,对于能够提供信息量大、价值高的中间商,生产企业可以给予低.再比如股权互换激励策略,生产商和中间商积极地参与到对方的股权中,让双方的利益一致化,从而促进中间商心甘情愿的提供信息,避免信息不对称所带来的各种冲突,保证生产企业和中间商的利益.

2.监督策略

形成了激励策略之后,还要建立监督策略,有效的对中间商的行为进行监控,减少渠道冲突发生的可能性.

监督策略可以起到监督中间商行为的作用,解决定价冲突问题,定价冲突是指在中间商不愿意按照生产企业制定策略来制定自身的销售策略.比如生产厂商站在自身产品的角度,为了树立良好的品牌形象、提升自身品牌的知名度、显示产品的质量,会采用高的策略,而中间商出于销售量的考虑,不愿意按照生产企业的高价策略来销售,这就导致了冲突的产生.对于这种情况,生产企业将激励策略和监督策略进行有效的结合,选择出最优的监督和激励政策,来实现自身的效益最大化,在保证自身效益最大化的同时还要注意不能损害中间商的利益,以此来化解冲突,减少冲突带来的经济损失.

3.信号传递策略

由于信息的不对称性,会发生“窜货”冲突,导致营销渠道冲突的发生.生产企业在不同的区域有不同的市场策略,商品所实行的策略也不相同,以求实现利润最大化.随后,根据区域市场策略将中间商划分开来,这在无形中为中间商的“窜货”提供了机会,中间商频繁的“窜货”行为会影响到生产企业的利润,即使这样生产企业也不愿意放弃区别定价策略,从而导致了冲突频繁的发生,严重时会导致渠道关系破裂.

假如有一个办法能让中间商将私人信息传递给生产企业,就可以避免信息不对称带来的营销渠道冲突,因此,就有了信号传递机制的建立.

在实现激励策略和监督策略的基础上,建立有效地信号传递策略,能够解决“窜货”冲突频繁发生的现状.在现实生活中,完全的信息对称状态是不存在的,因此只有利用信号传递策略来尽量的达到信息对称的状态,避免“窜货”冲突的发生,保障营销渠道正常的运作.

五、结论

在营销渠道冲突的种类中,垂直渠道冲突是经常发生的问题,而信息的不对称性是发生营销渠道冲突最重要的原因.通过激励策略、监督策略和信息传递策略的建立,有效的减少了因为信息不对称而发生营销渠道冲突的可能性,从而保证了营销渠道正常的运行,有利于实现生产企业和中间商双方的利益最大化.

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