本站原创摘 要 :随着经济全球化和中国履行WTO承诺市场开放步伐的加快,使得能源服务企业当前的营销策略已不适应日益加剧的市场竞争.面对企业在营销意识、营销手段和营销队伍素养方面的问题,本文建立了以关系营销为中心,营销等五项营销方式为辅助的组合营销策略,通过组合策略中各种营销方式优势互补,实现企业营销效果的最大化,提高企业稳定和拓展市场能力.
关 键 词 :能源服务企业 关系营销 组合营销
随着经济全球化和中国履行WTO承诺开放市场步伐的加快,作为向传统能源和新兴能源提供技术和后勤服务的能源服务企业,其营销模式已从传统意义上的“以产品和规模为中心”的模式向“以客户为中心”模式转型.近年来国资委致力于国有企业主辅业分离,能源服务市场竞争日益加剧.据国资委披露企业经营指标,仅中石油、中石化和中海油三大油企2010年营业收入就超过了4万亿人民币.面对如此庞大的市场空间,探索适宜的营销策略对能源服务企业提高在市场中的生存和发展能力具有重要作用.
20世纪90年代以后国外的关系营销理论进入中国.关系营销,是把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是企业建立和发展与这些利益相关者的良好关系.关系营销不等同于灰色营销,不等同于无视法律和规则的营销.当前中西文化逐渐融合,中西方企业都处在重视人情的社会环境,关系营销尤其重要.但是,任何理念都有优势和不足,单纯讲究关系营销并不总是有效,因此需要建立一个以关系营销为核心的优势互补、灵活多变的更为有效的组合营销策略.
一、能源服务企业的营销管理现状
伴随着国有能源企业改革,国内现有的能源服务企业多脱胎于国有能源公司,在其具有天然的“血缘”资源优势的同时,在营销方面存在几个误区.
1.营销意识不强,缺乏系统的营销策略
国资委为提高国有资产保值增值能力,近年来一直推动国有企业主业和辅业分离,目标是能源服务企业作为辅助企业真正进入市场,以市场机制提高生存能力.为确保主辅业平稳分离设制了一定的模拟市场运行的过渡期,让能源服务企业在这个阶段提高管理能力.但是由于在计划体制中的惯性,当前能源服务企业缺乏市场营销意识,习惯于靠政策等市场,要市场,在营销策略方面更加缺少系统的筹划.
2.营销手段单一,仅存在简单关系营销
由于与客户有“血缘”关系,能源服务企业的营销手段主要是靠“吃、喝、送”和客户拉关系.随着时间的推移和人员的更替,“血缘”因素对市场的影响会越来越小,国有企业内部市场保护的壁垒也会逐渐消除,这种简单关系营销模式的问题会更加突出.
3.营销人员专业素质不足
由于能源服务企业多为老国企存续企业,员工年龄老化,知识层次较低,专业经验也相对缺乏,同时企业不重视员工培训,使得企业整体管理水平不高.营销管理人员的选拔多以酒量大小和是否有人脉关系衡量,专业素质方面更是欠缺,难以应对企业未来复杂的市场竞争局面.
二、以关系营销为核心的组合营销策略
能源服务企业发展战略是以内部市场为依托,在社会市场和国际市场上有所作为的,提供以专业支持服务的,产业链完善的,有自己核心技术的国际化的专业公司.要实现从单纯依靠内部市场到内外部市场并举的蜕变,能源服务公司需摒弃“等市场”、“要市场”的传统理念,转向以关系营销为核心的组合营销策略（见图1）.在这种策略导向下,企业要做的不是寻找服务的合适客户,而是通过整合企业的全面关系,通过为客户找到合适的服务而实现公司价值.
图1 以关系营销为核心的组合营销策略示意图
1.关系营销
关系营销是能源服务企业营销策略的基础,其他营销方式均在关系营销全面有效实施前提下运作.关系营销的目标是与重要团体―客户、供应商、其他利益相关方建立长期、互惠的满意关系,以便获得并保持长期的业绩和关系.关系营销在各方之间建立起强大的经济、技术和社会纽带关系,这要求与正确的组成团体建立正确的关系.
企业通过利益相关者分析确定其利益要求.一般来说,利益相关者价值是期望从给定的服务中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值同他获得该项服务所需付出的货币、时间、精力等一系列费用的差值.企业可以通过提高利益相关者获得的利益,并且/或者减少客户付出的成本来增加利益相关者价值,进而提高客户满意度,加强供应商的长期合作关系,提高企业竞争力.
2.营销
目前,我国市场已经实现了卖方市场向买方市场的转变,而且随着生活质量的不断提高和人本意识的增强,消费者要求产品能越来越多地体现自我个性.消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准,而更是要求满足个人的需求与期望.“营销”是个性化营销的重要手段,它能使企业变被动为主动,更好地迎合消费者.2000年8月,“海尔”推出“冰箱”只一个月时间,就从网上收到100余万台定单,相当于海尔1999年全年销量的1/3.其后,戴尔公司也凭借营销和网络的完美结合成功打开了中国市场.
3.整合营销
整合营销是以客户为中心,把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销.整合营销要求整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势.
按照已经被广泛应用的市场营销4C理论,市场营销必须以客户需求为导向,它包括四个基本要素：即对客户(Consumer)进行市场细分后进行目标市场选择,通过沟通(Communication)对定位客户目标市场需求提供低成本(Cost),方便(Convenience)于客户的解决方案.
4.内部营销
内部营销是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾务.聪明的营销者意识到,企业内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要,甚至更重要.如果企业员工还没有准备好,那么提供优质服务的承诺是没有任何意义的.企业可以通过建立定期沟通机制,加强企业内部各部门、各单位之间和跨单位员工之间的协作,实现对客户的服务承诺.
5.绩效营销
组合营销将绩效营销视为必要的部分,以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报及市场价值.最高管理者在关注销售收入的同时,还考察市场份额、客户流失率、顾客满意度和其他指标的情况.企业编制市场营销规划,经公司管理层核准后,作为营销绩效的考核依据.企业通过全面预算管理流程,对现有及预计新增市场进行预测,掌握各项目收支情况.并且关注每一个细分市场领域中的盈利率、人均产值、投资回报率、劳动生产率等指标,进而形成进一步的市场开发（调整）策略,其实质是寻求绩效的长期增长和价值形成.
6.社会责任营销
随着社会进步和公民权利意识的提升,政府和公众愈发重视权益的维护.2010年中石油大连油库火灾、2011年康菲石油渤海湾溢油等事件得到了公众前所未有的责难和关注.这些都提醒企业必须考虑社会责任问题.社会责任营销要求企业需仔细考虑更广泛的角色及其活动的道德、环境和社会背景,同时要求企业比竞争者更有效果、更有效率的满足客户的需求和利益,其实现的基础则是以保持或强化客户和社会福利（绿色、低碳、清洁、环保等）的方式进行,即平衡并调整公司利润、客户需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系.
以关系营销为核心的组合营销策略在实施过程中是一个整体,针对不同客户需求组合策略中的各类营销方式有不同的侧重,保证组合营销的效果最优.组合策略中关系营销是六类营销方式的主轴线,是其他营销方式工作的前提,没有关系营销其他营销方式就难以发挥最佳效能；营销、绩效营销、整合营销、内部营销和社会责任营销作为关系营销的辅助营销手段,针对客户不同的需求特点对关系营销进行有益的补充,强化和提高关系营销的效果,从而实现组合营销策略效益的最大化.
三、以关系营销为核心组合营销策略应用的注意事项
1.组合营销策略间要优势互补,追求整体效能
组合营销策略中的关系营销适用于各类业务企业,因此是组合营销策略的基础和核心.其他每种营销方式都是关系营销的辅助方式,并且有各自的侧重点和适用范围,如营销适用于能够按照客户需求提供一体化、个性化的服务型企业.策略中每种营销方式在操作层面也会有相互交叉.因此,在策略应用过程中注意各营销方式间取长补短,使策略实施整体效果最大化.
2.组合营销针对不同的目标市场要灵活应用
每个目标市场都有其独特的需求,即使是同一目标市场在不同时期的需求也是变化的.组合营销策略面向不同的需求的营销中心是不同的,这也是组合营销策略的优势所在.针对不同客户需求,除关系营销可保持不变外,其他五种营销方式可分别做工作计划、工作执行和工作考核等方案的调整,既“专项专案”,以保证每个目标市场的营销效果.
3.注意组合营销策略实施成本控制
营销成本包括企业外部和内部两部分.外部成本指宣传、差旅、会议等费用；内部成本指营销管理员工工资、福利、培训和各项管理费用.组合营销不是各种营销方式工作简单罗列和叠加,需要训练有素的员工进行专业的规划和执行.因此,企业加大对员工的营销专业培训,对组合营销策略有计划有步骤有评价的实施,才能够降低营销成本.
四、结论
本文分析了能源服务企业营销意识、营销手段和营销人员专业素养方面的问题,提出以关系营销为核心,由关系营销、整合营销、营销、绩效营销、内部营销和社会责任营销构成的组合营销策略和运行机制.通过对组合营销策略中六种营销方式的阐述,形成了以关系营销为核心的组合营销策略的营销方式间的配合、针对不同目标市场组合调整方式和策略实施的成本控制等三方面建议,为能源服务企业实现营销效益最大化,在未来市场竞争中扩大市场份额提供了可借鉴的解决方案.