城市形象宣传语的营销策略

摘 要：城市形象宣传语是对城市理念的提炼和表达的重要载体,在城市形象设计中具有重要的文化符号意义.城市宣传语的营销目的不仅仅是为了“出名”,城市宣传语的创意既要重效率,达到让更多人关注的目的；更要重效益,更好地发挥对城市发展的引领作用和对民众潜移默化的教化作用.

关 键 词：城市形象；宣传语创意；营销策略；城市理念；城市精神

近年来,在城市营销的热潮中,城市形象宣传语成为打造城市“卖点”的有力武器,反映了城市管理者非常明确的目的性,那就是要突出城市的资源,增加城市的知名度,着力吸引更多的人到城市投资、旅游等等.这使得城市宣传语往往带着强烈的营销色彩,体现了充满创意的营销策略.

一是立足垄断性的地方资源进行“感官营销”.从具有唯一性的风景名胜、风物美食、历史文化资源等取材,展示充满魅力的城市形象,增加城市的吸引力.例如：

桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；苏州：人间天堂,苏州之旅；无锡：太湖美景,无锡旅情；三亚：天涯芳草,海角明珠；宜昌：金色三峡,银色大坝,绿色宜昌；洛阳：国花牡丹城；丽江：七彩云南,梦幻丽江；日照：黄金海岸,日照；海口：椰风海韵,南海明珠；银川：塞上明珠,中国银川；长沙：多情山水,天下洲城等

以上宣传语通过“感官营销”的创意传递了鲜活生动的城市形象.我们常说的“感官营销”是指企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其目的是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买的一种营销模式.这里所说的宣传语中的“感官营销”并不是让受众身临其境,为其创造包括视觉、听觉、触觉和嗅觉等方面的现实体验,而是通过文字的提炼,将这些体验符号化,引发人们感面的美好联想,从而获得一种满足感.

二是更加注重情感的“体验营销”.重视城市形象带给人们的精神感受,强调从心灵体验的层面传递城市的综合印象.例如：

成都：来了就不想走的城市；承德：游承德,皇帝的选择；宜宾：宜天宜地宜人宜宾；上海：上海,精彩每一天；大连：浪漫之都,中国大连；深圳：每天给你带来新的希望；扬州：诗画瘦西湖、人文古扬州；宁波：书藏古今,港通天下；北京：东方古都,长城故乡；曲阜：孔子故里,东方圣城；邯郸：游名城邯郸,品古赵文化；平遥：何日平常心,千年逍遥游等

这些城市形象宣传语,有的将城市的历史文化底蕴融会贯通,彰显了城市的人文气质,有的用易记、简洁的词语煲制“心灵鸡汤”,让人产生一种熟悉的感悟和感动,引发精神上的强烈共鸣,达到以情动人的“情感营销”的目的.

三是更加强调“我能给你带来什么”的核心利益.着重宣传城市在经济发展的产业等方面的优势,描绘城市发展的前景,增强对投资者创业发展的吸引力.例如：

义乌：小商品的海洋,购物者的天堂；杭州：动漫之都；宁波：东方商埠,时尚水都；通化：药济天下,酒香万家；汕头：海风潮韵,世纪商都；金华：风水金华购物天堂等

从上述宣传语来看,已从过去强调城市“是什么”,变为更加注重“我能给你带来什么核心利益”.这两者其实是相辅相成而又不可分割的,往往既是城市的特点,又有投资创业的“卖点”.

在营销策略的驱动下,当前的城市宣传语涌现了许多文采与功用兼具的佳品.但由于某些城市管理者对城市形象宣传语营销策略缺乏正确的认识和理解,只求尽快叫响,出现了许多哗众取宠的“雷人”语句.这种急功近利的宣传语创意概括起来讲,主要有以下几个方面的误区：

一是自我评价空洞浮夸.看似气势磅礴,却既大又空,言之无物,如“承千年古韵,领世界新潮”等用语.

二是哗众取宠,落入“恶俗”.一些城市对于名气的需求,已经陷入一种饥渴状态.例如,宜春市曾推出的旅游宣传语“一座叫春的城市”,虽标新立异,却令人啼笑皆非.又如“更近、更爽、更给力”,意欲“出奇制胜”,但却引来颇多争议.

三是盲目照搬,缺乏个性,雷同现象严重.城市形象宣传语常常借力于与所写城市相关并且为人们所熟知的事物或文化元素.但如果盲目地“嫁接”和“借力”也会弄巧成拙.许多城市的宣传语不能着眼于该城市的文化强势与自然优势,动则使用“国际化”、“故都”、“天堂”、“魅力”等普适性的词语,致使千城一词、毫无个性,缺乏识别度.有的干脆模仿,如：“中国金字塔之都”、“东方日内瓦”、“东方伊甸园”、“中国威尼斯”,这些用词反而使城市的形象被模糊化.

城市宣传语的营销策略是要让受众加深对城市的印象.网络时代,一句好的宣传语的确能让城市一夜成名.但这种知名度可能是一把双韧剑.因为知名度不等于美誉度.城市宣传语的营销目的不仅仅是为了“出名”.城市宣传语的创意既要重效率,更要重效益.效率就是达到让更多人关注的目的；效益就是要更好地发挥对城市发展的引领作用和对民众潜移默化的教化作用.

城市形象宣传语往往是通过大众创作,最后由城市管理者确定的,这一过程是对城市理念的提炼和升华的过程.政府在确定城市宣传语之时,就将城市的定位、发展模式、发展蓝图的信息寓意其中,通过形象宣传语传播这一重要途径,宣传贯彻政府的发展理念.一般来说,城市理念包含的要素十分丰富,传达给大众的是各个方面的、全景式的、有机统一的信息.给大众最简洁的城市形象就是形象宣传语最为核心的宗旨.在一定意义上说,创造城市形象宣传语的重要任务就是创造并传达城市理念,使之能深入人心,迅速推广.形象宣传语既是对城市理念的一种表达,也是对城市发展目标的一种提炼.形象宣传语还可以在传播的过程中对城市精神进行升华,从而起到引领城市发展的作用.如世界著名城市伦敦在城市建设目标的选择上,在经过多名专家的论证后,提出了七个主要概念目标,而第一位的是让伦敦成为“充满选择机会的城市”.这个目标本身就是伦敦最核心的形象宣传语,它既体现了城市形象的定位,也是城市发展模式的一种选择.这样的选择对伦敦未来的城市发展无疑将产生深远的影响.发挥形象宣传语对城市发展引导性的成功实践在国内外都有一些典型的案例.在营销城市的背景下,城市形象正在成为一种资源,可以通过打造风光名片,吸引游客,也可以打造产业名片聚集资源,引导和推动产业发展.例如,吉林通化市通过宣传语征集活动,确定了“药济天下,酒香万家”的城市形象宣传语.位于吉林省东南部的通化,是东北东 部的交通枢纽、物流集散地、商贸中心和连接内地与沿海的开放前沿城市.通化生态环境良好,自然资源十分丰富,森林覆盖率高,是中国著名的葡萄酒之乡、中药之乡、优质大米之乡、人参之乡和松花砚之乡.其产业优势十分突出,是全国第一个被命名的“中国医药城”、国内知名的“葡萄酒城”、重要的“钢铁城”.目前,通化正在加快推进人居生态化,努力打造东北东部区域中心城市和中国北方宜居山水城市.“药济天下,酒香万家”这一宣传语从众多的应征作品中脱颖而出,体现了公众和决策者对通化打造通过产业形象的重视,从中只对医药产业、酒产业形象的强调,而没有突出“钢铁城”这一优势,说明了政府下一步在经济结构调整、产业发展方面的定位.确立了这一城市宣传语,对通化医药产业和食品产业的发展有积极的推动作用,也将极大推进其建设中国北方宜居山水城市的进程.

再以长沙市为例.许多人对长沙的印象是“长沙人霸蛮得很”对长沙“悍、强、刚、劲”民风感受颇深,1995年,长沙开展了“长沙精神”的大讨论,通过广大市民以的方式确定“心忧天下,敢为人先”为长沙精神.这种城市精神的提炼就赋予了“霸蛮”这一民风以正面、积极的诠释.这一名言同时也成了长沙市一个核心的城市形象宣传语.这一活动是城市形象设计的有益实践,这一城市精神提炼出长沙文化精神的优秀个性,并以此为出发点,确立了长沙人文精神的核心内容.“心忧天下”出自左宗棠的一副对联：“身无半亩,心忧天下；读破万卷,神交古人”.“敢为人先”典出唐代诗人吕温的诗：“忠躯义感即风雷,谁道南方乏武才.天下起兵诛董卓,长沙子弟最先来.”城市理念定位和追求的人文价值目标确定后,长沙市明确要求城市整体风格要服从于城市理念的支配和定格.

城市宣传语在对城市理念的提炼和传播的过程中,又会对城市的精神形象建设产深意义深远的影响.如深圳的“拓荒牛精神”,正是这座年轻的开放城市精神形象的一种概括.在这种形象进行提炼和传播的过程中,也会反过来影响深圳人的行为和心理特征,影响着深圳人的一言一行和整体的精神风貌,让深圳这座城市焕发出勃勃生机.

总之,城市管理者对城市宣传语的营销策略,一定要“正其义不谋其利,明其道不计其功”.不能急功近利,这样可能会短时期内声名远播,但从长远来看是不利于城市品牌的塑造和城市发展的.

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【作者单位：贵州省安顺市《安顺工作》编辑部】