本站原创【摘 要】沃尔玛进入中国十几年来,虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度,但是凭借其强大的财力支持,现代化的技术支撑,多年的中国市场营销经验的积累,沃尔玛在中国零售业市场迅速走强,抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势.通过对沃尔玛对其中国市场营销进行SWOT分析,进而分析其在中国的市场营销策略,最后为我国零售企业的发展和国际化提供一些有利的经验.
【关 键 词】沃尔玛；大型连锁超市；营销策略
沃尔玛作为全球大型超级市场（或零售商业企业）的领头羊,它的管理经验和营销模式都值得人们多方面的研究学习.沃尔玛入驻中国的这段时间里,中国的零售市场己发生了重大变化.在中国市场还存在一些知名商业零售企业,如家乐福、易初莲花等外资零售商业大鳄,中国市场竞争己呈现出白热化的格局.面对如此激烈的市场竞争,沃尔玛是采取了什么样的营销策略而在中国立足的?其营销理念、销售模式是如何实现中国本土化的?沃尔玛1996年进入中国,在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店,经过十多年的发展,截至2009年5月7日,已经在全国共121个城市开设了329家商场,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态,其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家,社区店4家,惠选超市1家,同时拥有好又多35％的股权和好又多104家门店,在华创造了超过100000个就业机会.2008年,沃尔玛在中国实现销售额278亿元,比上一年增长30.6％,以销售额而言,位居中国百强连锁百货企业第11位.
一、沃尔玛中国市场的STOW分析
(一)优势
（1）信息技术系统非常完善.沃尔玛具有全美最大的民用信息系统,甚至作为美国巨头的电信业――电报公司都无法与之媲美.（2）物流配送体系十分健全和高效.沃尔玛公司采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直接发送到商店,通过从各个配送中心向附近的门店转运,由此大大地减少了发送的次数,从而使得转运成本最小化.与此同时,货物的周转频率大大提高.沃尔玛通过高效完善的配送方式,使其在全球范围迅速发展,在很多国家都能得以扩张.（3）采购方案最佳化,通过全面压价的订货方式压低成本.沃尔玛的经营方针便是低价.其采购原则是压低供应商报价,为顾客争取利润,同时也为公司的利益最大化.（4）策略――天天低价.（5）品牌知名度较高,有丰富的企业文化底蕴.
(二)劣势
（1）在中国,沃尔玛物流系统的高效性不能得到发挥.自动化的物流系统与高效的信息系统的相互影响相互促进作用使沃尔玛商品库存和在途时间的营运成本得到最大限度的减少.但是在中国,其信息优势难以建立.（2）中国消费者的消费习惯与西方相差很大,因此购物方式也不相同.（3）在中国,沃尔玛的美国式全面压价的采购体系不能很好的开展.然而,竞争对手大都是收取入场费获得较高的额外收入,例如家乐福.但是在实际的商品中,沃尔玛与家乐福相差不大.（4）低薪导致员工积极性不高,服务质量不能得到提升.
(三)机遇
（1）大批量的低价采购.中国是全球商品最大的供应国之一,也是沃尔玛全球采购主要的基地之一.中国大批量低价的采购为沃尔玛赢得了大量商业利润.（2）巨大的潜在市场.（3）在中国赢得了政府的支持、良好的商业信誉和品牌公众认知度.（4）中国大中型城市经济的迅速发展,为沃尔玛的市场定位及发展明确了方向.（5）中国很大程度地放宽对外资的限制,于2004年12月11日,中国对零售、批发中外资设店地区、设店数量、出资比例的限制正式解除,这为沃尔玛在中国的快速发展与扩张提供了良好的市场环境.（6）城市居民的消费品支出和收入增加,对沃尔玛的快速发展,提供了的可能.
(四)威胁
（1）随着中国对零售市场的开放引资,市场中的竞争者也占据了相当的市场份额如欧尚、易初莲花、家乐福等具有强大实力的国际零售商.在这样激烈的市场竞争下沃尔玛将面临自己的消费者群体被抢走的威胁.（2）信息技术、配送经济性、物流、和运营方式的运用受到了更大挑战.在中国现有的交通条件下,如何使得其现代化的物流配送体系发挥制胜优势,使中国的交通条件不再是制约其发展的阻力,如何建立适合在中国发展的合理的高效的物流体系从而使其成本大大降低,这些是当今沃尔玛发展与扩张正在面临的难题.（3）引进本地化人才的挑战.（4）市场敏感度受到挑战.
综合上文所述,在中国市场上,沃尔玛的发展状况是威胁与机遇并存.因此,熟悉中国市场环境,明确企业发展方向,确定企业竞争优势,加强企业内部管理是沃尔玛能够长时间里维持稳定快速发展的重要前提.在这样一个竞争激烈的零售业领域中,没有谁是永远的霸主.只有不断发现市场新动向,不断求变求新,在维护已有的市场份额的前提下,才能不断地赢得市场认可和扩张新的市场空间,最终实现企业发展生存的远大目标.
二、沃尔玛营销组合策略分析
产品策略分析1．产品组合.即销售者授予购买者的一系列商品,它由所有的产品项目和产品线组成.“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一,因此只有在合理高效的产品组合上,才可以使广大顾客有更加多的挑选空间与机会,使得顾客“一次购足”成为可能.不管走进沃尔玛的哪家门店,我们都可以看得到规模不小的集购物、饮食、娱乐、休闲、服务为一体的快餐店、商业圈、理发店、游戏厅等,在甚至国外还有场所.沃尔玛超市内还备有临时托儿所、胶卷冲洗店以及信用卡支付和银行存款等比较完备的销售服务.沃尔玛还特别注重通过开发自有品牌,使自己的产品组合系列更加完善丰富,沃尔玛的自有品牌是一种全部由沃尔玛自己原料选取,产品开发设计、加工以及到经销一条龙服务和监督的产品,主要有杂货、服装、日用百货以及食品等很多种自由品牌产品.他们的理念就是“尽可能的想方设法地让顾客轻松快捷的找到便宜货”.
2．产品采购.首先是完善的采购网络.沃尔玛集团建立了全球性的采购网络,优化资源配置,目的是为了向消费者提供质优价廉的商品.2004年9月1日,沃尔玛全球采购中国总部正式落户上海,主要负责在国内找寻有实力低价的供应商,在商业信息、市场趋势和互相交换新技术的基础上,给中国的企业按照国际市场需求和标准开发产品提供相关帮助,推进中国质优价廉的产品进入到沃尔玛的全球销售体系中去.
3．本地化策略.研究沃尔玛的在产品中的策略,就必须提到它的本地化策略.每进入一个新地方,创建一个新门店,沃尔玛要做的第一件事就是认真调查哪种商品的流通量很大,其他同行商店里都有出售哪种本地产品,最后与各类供应商进行谈判,决定在将来的沃尔玛店里陈列哪些产品.这种入驻市场的经营方式是沃尔玛在世界各国新建门店时的标准操作手法.一个地区或国家的生活形态与习惯与其他地区或国家的生活形态往往是不一样的,这便是沃尔玛的经营观念.
4．产品陈列策略.为了让消费者更快捷方便地购买到自己的商品,沃尔玛在卖场设置了很多销售专区,一般情况下沃尔玛的布局是：食品等放在下一层,服装、电器等放到上一层.而且,通常二楼也是商场入口,消费者在二楼购取大件的物品,再到下一层购买小件物品,最后通过一楼的收银台离开超市.在上述布局下,沃尔玛的产品部门按消费者口味将各个商品分成不同的小分类,纵向方形陈列每个商品,各产品区域之间轮廓分明、界限清晰,顾客能够很快很方便地货架上找到自己所需要的商品.沃尔玛“新鲜品质、自助服务、一次购足& #8221;的经营理念,通过其独有的产品陈列制度得到了实施和贯彻.
5．品牌策略.在美国,沃尔玛是平价商店,它将自己产品品牌定位于“物超所值”和“天天平价”,从而使得平民对沃尔玛商品非常中意.然而,沃尔玛进入中国市场之后,仍然延续其美国的品牌定位,而忽视了中国市场的实情,从而使得沃尔玛在中国发展有些迟缓,而远远滞后于老对手家乐福.
策略分析1．定价策略.（1）在开发和维护新消费群体的策略.在开发新消费群体的阶段,超市应该采用很多的方法方式去引导顾客走进卖场.同时可以制定出这一阶段的方案,给潜在顾客传递超市的形象,使得消费者在几个购物周期后对超市文化与形象产生一定的认可,从而提高和维护消费者的忠诚度.如果消费者觉得和其他商场没有明显的差异,或者顾客在对超市初期接触阶段就形成了一个高的认知,那么这样的认知很难在以后的消费活动中改变.（2）对敏感顾客的策略.对于有一部分的顾客,他们对商品的非常敏感,喜欢通过比较不同超市的商品来决定购买,这类顾客常常对商品有很强的记忆度,比如大多数四五十岁的家庭主妇,因为他们主要的事业就是家庭,通过比较很多家超市,最后购买最“合算”的物品.超市也许会忧虑立足于消费者非理性的定价策略可能导致部分顾客的流失.其实,超市的定价策略不可能使所有消费者同时满足,同样,这些顾客不可能因为超市采用的定价策略流失,只是他们一般只购买商场里低价商品,因此那些低价促销的商品对这类消费者很有作用.（3）销售赠品策略.对于高价位高利润的商品,卖场常常采用销售赠品的定价策略,即消费者购买了这类商品,便可以无偿地获得某些礼品、优惠券或者特卖定价、限时定价、可用于季节削价的商品,这样便可以大大提高这类商品的销售量.
2．调价策略.由于市场竞争的需要,沃尔玛需要参照实际情况对商品进行适当调价.原因通常有两点：一是竞争；二是促销.为了用低价冲击消费者的视觉,商场常常需要选择性对某些商品特价处理进行促销,为了防止给顾客产生降价抛售的嫌疑,经过特价处理的商品往往会在几天后将调回到正常价位,以表示真诚地消费者实惠.之后选择另一商品进行促销处理,循环让利,给顾客造成低价实惠的心理印象.商场通过特价促销商品,使顾客产生冲动性购买,刺激他们购买,从而提高店内商品营业额,带动高利润商品的销售量,使门店获得很多的整体利润.
促销策略分析促销是指为了激励消费的活动,促进消费者消费,从而获得某种营销目的而采取的某种短期让利活动.换句话说,大型超级市场促销是经营者为了扩大商品的销售,促进消费者的消费行为,激发顾客的购买,而采取的一系列说服、诱导、联系等促进工作.
1．促销方式.通常以日常促销为辅,以节假日促销为主来体现低价形象：（1）日常促销；（2）货架堆头促销：设立专门的促销产品陈列的Ｍ架在正常的货架两头,在不同的档期促销不同的产品；（3）节假日促销：一般以中国节假日为主题；（4）集中品牌促销；（5）以某一中心主题促销：沃尔玛往往利用某一事件、不同的季节、各种节假日为主题开展促销.
2.促销内容.（1）用彩页打印商品销售信息；（2）“棒”系列商品.其特点为：超低价、选择多.其标志为：“低价就是棒”.（3）创建自有品牌商品.其特点为：精诚合作、选择丰富、品质监控、优质保证、实惠超值.“沃尔玛牌”是物美价廉的完美结合.
渠道策略分析沃尔玛的营销渠道主要有：购物广场、山姆会员店（一般销售比较昂贵的商品,是针对特定的客户的）、社区店（一般设置在社区内的小店）以及网络营销.截至2009年5月7日,已经在中国共121个城市开设了329家商场,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态,其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家,社区店4家,惠选超市1家.因此,沃尔玛采取的是多渠道销售策略.最近沃尔玛又推出了和网络策略,沃尔玛免费购物班车沿线和购物广场及会员店周边5公里以内的消费者可以通过和网络商品,并享受免费服务,这项服务方式的优点是节省顾客购买商品过程中所花费的时间和费用,促进商品销售.商场提供这种服务时,一定要注意弄清楚顾客地址,把商品包装封口,并尽快送达.
三、结语
沃尔玛在中国的发展已经取得了巨大的成就,但同时,沃尔玛中国市场也面临着物流系统不够完善、信息系统难显优势、企业文化传承失真、消费水平、消费习惯与发达国家不同等问题.基于沃尔玛在中国的成功经验和所面临的问题,我们国家的零售业发展必须将现代化的管理理念运用到零售业的连锁扩张中,必须应用信息技术降低物流成本,必须打造“以人为本”的企业文化,必须加强自有品牌的建设.