本站原创摘 要 ：本文首先概述了新形势下快速消费品的特点及快速消费品营销的特点,然后对新形势下快速消费品的市场发展态势,包括快速消费品的市场发展现状及特点、出现的新趋势及营销策略存在的问题做了阐述,最后提出了提高快速消费品市场竞争力的营销策略.
关 键 词 ：快速消费品；市场细分；流通渠道；营销策略
在国内经济的高速增长形势下,我国快速消费品市场蓬勃发展、快速升级.快速消费品行业作为消费品市场的重要组成部分,在未来仍将呈现全面繁荣的发展态势.目前快速消费品市场已由生活基本型向需求型转变.国家为促进经济的增长而扩大内需,这更加刺激了消费者对快速消费品的需求.
一、新形势下快速消费品的市场特点
1.快速消费品的特点
快速消费品是指满足消费者一些基本生活需求的高频率消费的产品.快速消费品主要针对消费者的日常使用,使用时限短.同时,快速消费品的渠道多而复杂,广泛涉及众多产品品类,拥有广泛的消费群体.因此,对于消费品的便利性要求很高. 另外,快速消费品很容易在同类的产品中互相替代,因而消费者的品牌忠诚度不高,易在同类消费品中转换不同的品牌.
新形势下,八零后,九零后等新消费群体的产生打破了中国固有的家庭传统消费模式,独生子女时代已经来临.随之其对消费品的要求逐步增加,改变了过去单一追求廉价、耐用的要求,而逐步对消费品产生了品牌意识,对消费品的颜色、式样、设计、包装、口味（食品）等有了更多更个性化的追求.在当今信息高度发展、个性化逐渐凸显的时代,消费品更新换代的速度大幅度缩短.
2.快速消费品营销的特点
快速消费品行业目前主要分为四个子行业：一是个人护理品行业；二是家庭护理品行业；三是品牌包装食品饮品行业；四是烟酒行业.
快速消费品营销主要有以下特点：(1)产品的周转速度快、周转周期短,消耗量大；(2)产品的保质期较短,对产品分销速度要求较高；(3)购买的便利性要求较高.
二、新形势下快速消费品的市场发展态势
1.快速消费品的市场发展现状及特点
(1)市场细分更细化、营销手段不断创新.随着我国消费品市场的不断发展以及居民生活水平的提高,消费者更趋于理性化、个性化消费,对消费品的要求已不止于追求廉价、耐用的要求,而是追求品牌、品质、设计、包装以及更多个性化的要求.同时,为了吸引日趋成熟的消费者,营销手段不断推陈出新、更具想象力.这就使得更加细分的市场的出现以及更加有创意的营销手段的采用.
(2)流通渠道扁平化.目前我国快速消费品市场竞争日益激烈,面对要求越来越高的消费者,企业的销售系统对市场的反应是否迅速至关重要.因而,目前消费品市场的流通渠道广度和深度不断提高,流通渠道逐步扁平化,中间环节越来越少,对市场的应变更迅速、更具竞争力,对市场的控制能力增大.
2.快速消费品的市场发展中出现的新趋势
(1)消费者的话语权日益重要.以往快速消费品营销仅取决于流动渠道的管理已渐渐被消费者驱动所取代.目前在食品、个人护理品、家庭护理品、烟酒等品类上,消费者的话语权的作用愈来愈大.因此,如何做好消费者的购买动机与购买决策过程的研究与分析,已成为决定营销成败的关键要素.
(2)主题营销带动相关品类快速消费品充分发展.例如,“奥运营销”、“体育营销”的发展带动了相关品类消费品的充分发展,企业还利用很多热门的话题抓住市场机会.
3.快速消费品的市场营销策略存在的问题
(1)部分消费品的市场细分不足.尽管我国目前快速消费品的市场日趋细化,但还有部分消费的市场细分不足.企业应该在细分的基础上注重消费品的再细分,只有进一步细分目标客户并采用相应的营销策略,企业才能获得更大的利润空间.
(2)盈利能力较低.为了在激烈的市场竞争中抢占市场份额,企业往往通过高额的营销投入提升品牌知名度.但目前很多企业都面临有市场没利润的尴尬局面,甚至部分企业由于高额的销售费用而面临亏损.因此,企业在重视产品营销策略的同时也要寻求到一个科学合理的盈利模式.
三、提高快速消费品市场竞争力的营销策略
1.树立品牌形象
快速消费品营销首先要解决的是如何建立品牌的问题,树立自己的企业文化,得到消费者对品牌及企业文化的认同,并逐步对其产生一定的忠诚度.品牌的建立主要包括品牌美誉度、品牌知名度、品牌忠诚度这三方面的建设上.
2.构建市场销售网络渠道
不同的销售渠道所产生的营销费用不同,进而会直接影响到企业的营销业绩.企业必须充分了解消费者的购买习惯,并考虑不同类型产品的特性,采取相应的销售渠道以及选择不同的渠道成员.同时,应与市场渠道成员积极合作,例如与物流公司建立稳定的营运关系,在运输环节上做好筹划,用最快的速度、最短的路线完成从出厂到销售终端的销售.
另外,加快网络直销和对区域商的垂直式销售的网络建设.网络的直销模式,不但可以减小销售人员的数量,而且还可以保证厂商对产品在市场上的销售状况的及时掌握,消费者对产品的各种要求有最直接的反馈.
3. 提升营销效率
企业在做好市场细分的基础上,要对目标市场消费群体提出最有力、最有效的产品卖点.同时对同行业竞争者的营销方式也要做好调查分析.对消费者的购买动机、购买决策、购买行为及消费者的潜在需求进行分析研究,针对产品特点采用满足消费者购买便利性需求的营销方式及流通渠道.