本站原创摘 要：国内航空市场在快速发展的同时,竞争也日趋激烈.在战之外,服务质量已成为航空公司保持竞争力的关键要素.结合国内航空公司的特点,以SERVQUAL量表为研究基础,初步构建了航空服务质量评价体系,为航空公司的服务质量评价工作提供了有效决策辅助工具,以期帮助航空公司找到改善服务质量的关键要素,从而提高顾客满意度和忠诚度,增强竞争优势.
关 键 词：航空公司；服务质量；评价指标体系
中图分类号：F562文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）17-0073-02
一、服务质量评价研究
目前,被学者们普遍认可的服务质量概念是1985年美国服务营销研究组合PZB根据服务质量差距模型所提出的,他们将服务质量定义为顾客在接受服务之前对服务的期望与接受服务后的实际感知之间的差距[1].1988年,PZB将服务质量划分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度,并据此开发出含有22个问项的服务质量衡量量表,即SERVQUAL量表,通过测量顾客感知和期望之间的差距来评价服务质量[2].许多学者都基于SERVQUAL量表对各行各业的服务质量评价进行研究,如零售业、银行业、酒店服务、电信业、剧院和教育机构等.在航空服务质量的评价研究中,许多学者从不同的维度划分标准进了研究,如Gourdin（1988）[3]、Ostrowski（1993）[4]、郝勇（2009）[5]、鱼文英（2011）[6]等,但还未形成统一的以顾客为核心的服务质量评价体系.因此,在前人研究的基础上,笔者将从顾客感知的视角,对航空服务质量评价体系的构建进行深入研究.
二、研究设计与数据收集
为合理设计航空服务质量评价指标及测量题项,本研究在对有关航空服务质量评价研究的文献进行回顾分析基础上,整理归纳现有的测评指标.然后,通过与航空公司员工及旅客代表进行访谈分析,对指标进一步筛选修正.最终,以SERVQUAL量表为基础,采用了可靠性、响应性、移情性、有形性、保证性5个维度作为一级评价指标来测量航空服务质量,并将5个维度中包含的26个题项定义为二级评价指标,从而初步构建了航空服务质量评价体系.在问卷设计中,将26项指标作为调查问卷的问题,测量旅客对相应指标重要性的认识,分数设计从1—7对应“非常不重要”到“非常重要”7个等级,旅客可根据自己对每项指标重要程度的认知选择1—7中的任意数字作答.
正式调查于2013年3月至4月期间在大连周水子国际机场进行,通过随机抽取搭乘不同航空公司、不同航班的旅客进行问卷调查,其间共发放问卷450份,回收379份,问卷回收率84%.经过筛选,确定有效问卷339份,问卷有效率为89%.
三、数据分析与结果
(一)探索性因子分析
研究采用探索性因子分析检验量表的结构效度,分析结果KMO和Bartlett检验都通过（KMO值为0.932,Bartlett显著性水平0.000,sig等于0.000<0.05）,说明数据服从正态分布,具备因子分析的条件,适合进行因子分析.然后,采用主成分分析法,进行方差最大化正交旋转,以特征值大于1为标准来截取数据,并参照因子分析生成的碎石图,确定抽取因子的有效数目.
此时,筛选题项的标准是：第一,若因子负荷量小于0.5,则剔除该题项；第二,若一个题项在两个以上因子的载荷都超过0.5,则剔除；第三,若一个因子只包含一个题项,则剔除.经过三次因子分析后,剔除了4个不符合要求的题项,最终得到由23个题项构成的5个因子,每个因子特征根都大于1,累计方差达71.493%,所有题项的因子载荷都以超过0.5的负荷值集中在同一维度上,并且被分成与本研究相对应的5个维度,每个题项在其他纬度上的负荷都不存在,题项之间没有出现交叉载荷的情况,符合指标筛选标准,说明各个维度间有较好的区分效度和收敛效度.这5个维度分别是：可靠性、响应性、移情性、有形性和保证性,如表1所示.
(二)信度检验
本文以SPSS17.0对各维度进行信度分析,以Cronbach’sa来检测问卷的信度.a系数值越大,表明测量的可信程度越大.通过对每个维度的信度进行分析,从表1中可以看出所有CITC（correcteditem-totalcorrelation）的值在0.584—0.845之间,全部大于0.5,每个维度的Cronbach’sAlpha值都超过0.846且不小于该维度Alphaifitemdelete的值,说明每个维度的信度都很高,且没有信度单独不足的题项,说明量表整体的信度很好,可以应用.
这样,先后经过项目分析、探索性因子分析和信度分析,证实了由5个维度23个题项构成的航空服务质量评价量表具有良好的信度和效度,可以作为今后航空服务质量评价的工具和手段.
四、结论
本研究基于PZB的SERVQUAL模型,以顾客感知的视角,构建了航空服务质量评价量表,使用SPSS软件分析了包含5大维度问卷的效度和信度后,得到构成航空服务质量评价体系的5个维度及23个题项,不仅是对服务质量评价研究的进一步延伸和应用,而且为国内航空业提高服务水平和行业竞争力提供了有效工具和方法.其主要结论有：第一,航空服务质量的构成具有多维性,由可靠性、响应性、移情性、有形性、保证性5个维度构成；第二,顾客对航空服务质量的要求是全方位的,既有对设备、设施等服务环境的硬件要求,也有对服务态度、服务舒适性的软件要求,只有从各个维度满足顾客需求,才能保持竞争优势.