本站原创[摘 要]重庆是我国内陆和西部唯一直辖市,西部大开发的桥头堡,正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市,其区位优势、水陆空的交通优势、门类齐全的制造业及综合性经济优势,是其他任何城市不可替代的.但就重庆会展品牌而言,缺乏特色,主题不明确,知名度不高；缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强.显然与重庆的地位和所承担的区域经济任务不相符合.因此,用体验经济的方式和方法引导重庆会展走向品牌化、集团化和国际化,是我们的一个思考.会展品牌与体验经济有着天然的联系,作为会展品牌管理者可以从产业支撑、权威机构支持等宏观层面着手,导入CIS战略从会展企业本身微观层面塑造重庆会展品牌.
[关 键 词]体验经济会展品牌塑造
《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出：“强化市场化运作,提升会展策划、组织、服务水平,引导会展业向品牌化、集团化和国际化方向发展.”表明了重庆市政府大力发展会展经济,打造会展品牌的决心.重庆是我国内陆和西部惟一直辖市,西部大开发的桥头堡,正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市,其区位优势、水陆空的交通优势、门类齐全的制造业及综合性经济优势,是其他任何城市不可替代的.不过,在业界看来,整个重庆会展业至今尚在起步阶段,“重庆会展业目前居于第三层次”（林茂廷,2006）.就重庆会展品牌而言,缺乏特色,主题不明确,知名度不高；缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强.这与重庆现正蓬勃发展的经济社会和未来城市发展的趋势和定位极不相称.在体验经济逐步走入我们生活的今天,发展会展经济,塑造重庆会展品牌,提高重庆知名度和城市形象,推动城市全面进步,已势在必行.
美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”的观点.他同时预言:“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济”.体验经济被视为继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个人类的经济生活发展阶段.美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩和吉尔摩在1998年《哈佛商业评论》宣称“体验经济时代已经到来”.当下,美国、欧洲等发达市场经济国家,正以发达和完善家服务经济为基础,在逐步展开大规模的体验经济.所谓体验经济,是指以商品为道具,以服务为舞台,环绕消费者以提供体验作为主要经济提供物的经济形态.其中,商品是有形的,服务是无形的,而创造出体验是令人难以忘记的.体验经济把商品、服务由消费者的外在行为变成了内心的体验.这种体验表现出与传统不同的特点：一是体验存在于个体之中,是个体知识、情绪等参与的结果；二是体验是有差异的,没有两个人体验完全一梯,体验是个体所处特定心境和事件相互影响和互动的结果.所以,体验经济具有很强的主观性倾向.
在一个品牌至上的时代,品牌应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,是知名度、承诺与体验的集合体.在体验经济时代,消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受,对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高,消费者在注重产品质量的同时,更加追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的品牌.显然,会展经济与体验经济有着天然的联系,会展要获得成功,必须要使参加者去参展或参观,愿意接受体验,我们可以这样说,会展经济就是体验经济的重要表现形式,体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计,在体验经济中,“工作就是剧院”和“每个企业都是一个舞台”的设计理念受到广泛运用.在国外,主题设计或主题体验设计在发达国家已成为一专门的设计行业.在会展中,通过参展企业与会展企业的价值链的深层次的对接,不仅是会展企业提供“舞台”,为参展企业提供“道具”,而且二者通过融合,使参展商和专业观众等消费者融入情景之中获得体验价值,会展企业获得价值增值.因此,会展品牌塑造的核心在于关注会展客户的心理满足、提供难以忘怀的体验,探索如何通过体验,实现会展产品与服务的价值增值.
“在一个城市召开一次国际会展,就好比有一架飞机在城市上空撒美元.”一位世界展览业巨头如此评说会展经济的综合效益.这说明成功的会展能够给会展企业创造经济效益,带动相关产业发展,又能塑造城市形象,提高城市的知名度和美誉度.一般来说,一个成功的会展品牌是具有一定规模,能代表这个行业内的发展动态,拥有权威机构的支持和专业化的服务,能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展.同时对于举办城市来说,就可能成为某一行业的中心或龙头,或成为城市的品牌.这种会展效应和城市效应都获得提升的双赢局面,是最佳的效果.从实际过程来看,如何会展对提高城市的知名度有好处,那么就会获得政府的强有力的支持,如何有政府的强有力的支持,就使会展能够在规模、层次、质量上有很大的提升.因为,政府可以利用公共资源（如：、交通、医院、学校、广播电视、报纸等）为会展提供完善的服务.会展品牌的基本构成要素应包括这样几个方面（图1）.
会展品牌塑造是一个复杂的系统工程,它不仅需要会展企业微观层面对自身资源的整合,还需要政府机构、相关产业宏观层面的支持和支撑.结合会展品牌的要素构成和体验经济的特点,我们认为重庆会展品牌塑造可以从宏观和微观两个层面入手：
一、宏观层面：政府、协会、产业联动,打造会展经济的道具和舞台
1.利用优势产业,支撑会展经济
产业优势对会展的参加者具有强大的吸引力和说服力,因为他们可以获得更多、更为详细的市场动态信息,得到更周到的服务.所以会展品牌的塑造要建立在产业发展的专业化基础上,会展内容越是能反映产业发展动态和趋势,其品牌的号召力越强.直辖十年来,重庆工业取得长足进步,工业销售值2006年达到4200亿元,比1996年翻两番,形成了以汽车、摩托车为主的机械工业,以优质钢材、铝材为主的冶金工业,以天然气和医药化工为重点的化学工业,三足鼎立的支柱产业.“十一五”期间更要继续加快发展汽车产业,着力打造资本构成多元化、企业组织集团化、生产经营规模化、产品市场国际化的现代汽车产业基地.依托大型企业、高等院校和科研院所,整合产业资源,加强国际合作,构建制造、研发、商贸服务为一体的“中国汽车名城”.摩托车产业要努力实现“数量扩张型”向“质量效益型”转变,加快形成整车；注重产品结构调整,积极占领高端摩托车消费市场,形成3个～5个国际知名品牌,建设国内规模最大、配套能力最强、技术水平领先的“摩托车之都”.在高技术产业方面,以信息、生物、新材料、新能源产业等为重点,构建高技术产业基地；以集成电路、软件、通信系统及设备、智能化仪器仪表、电子元器件、家用电子信息产品等领域为重点,推动信息产业尤其是电子信息制造业突破性发展.基于重庆产业的优势和定位,应充分利用重庆汽车、摩托车制造业的明显优势,在做大做强汽车和摩托车产品品牌的同时,可以考虑通过举办汽车展和摩托车博览会,着力培养重庆的汽车和摩托车会展品牌,创造独具风格的世界展览会.同时继续办好“渝洽会”和“高交会”,提升其知名度和影响力.“渝洽会”和“高交会”已经连续举办了多届,已经具有了一定的知名度和影响力,应当继续努力培育和提升这两个会展品牌,使其成为在全国具有相当影响力和知名度的品牌会展.
2.动用政府功能,支持会展经济
在会展产业还处于起步阶段的重庆,政府的参与程度往往决定了会展品牌塑造成功与否.为适应重庆会展经济发展的需要,借鉴其他城市的经验,市政府应尽快成立“重庆市会展经济发展领导小组”和“
重庆市人民政府会展工作办公室”,研究制定全市会展业发展规划、政策、法规及措施；负责全市会展业的行业管理,规范会展市场秩序,营造公平、公正的会展环境；培育品牌展会,发展会展市场；承办以市政府名义在本地和异地举行的展览活动,组织企业参加外地各类大型专业展览活动；负责宣传会展优势和动态,营造良好舆论氛围,改善外部环境,吸引国内外会展企业在重庆市举行展览活动；负责申办全国大型展览活动；负责审核以市政府名义举办展会的申报工作；指导会展行业协会工作.加强组织领导,使会展经济在统一领导、统一规划、统一协调和统一管理下健康发展.具体操作中,市政府可以加强引导会展公司采用多种形式实施集团化经营,如通过资本运作进行兼并和重组,以扩充公司的规模和实力；也可以与其他会展公司建立优势互补、分工合作的松散联合体.2006年6月,由重庆市对外贸易经济委员会、重庆市商业委员会和重庆国际会议展览中心联合主办的“港澳台渝会展合作论坛”在重庆国际会议展览中心拉开帷幕.此次两岸四地会展业在渝共商结盟,其目的便在各取所需,共同打造精品会展品牌、完善本地会展产业链.优势互补之下,重庆会展业软、硬件将相得益彰.这类的强强联合与区域间的对接、交流,作为政府部门应加强规划和引导,以更好更快地打造重庆会展品牌.
3.发挥协会作用,指导会展经济
行业协会是市场经济条件下,间于企业与政府之间的桥梁和纽带,由它来组织有关的会展会使会展更加专业化和规范化.会展行业协会在市场中的优势地位决定了协会将是市场中会展主要活动的组织者.其不仅熟悉国内外的行业情况,并与国际相应的协会有多方联系与合作,而且与国内企业联系更为紧密,内引外联,具有很好的组织会展的有利条件,如果会展行业协会积极参与到会展活动中来,会展品牌也容易形成.重庆市会展行业协会成立于2003年9月,现有会员单位近40个,几乎涵盖了重庆市会展及其相关行业,初步具备了行业的广泛性和代表性.重庆会展协会应该在重庆市民间组织管理局的指导下,努力发挥行业自我管理、自我服务、自我发展的自律、协调及管理作用,拥护和支持政府机构改革和职能转变,积极配合市委、市政府加快发展重庆――这个西部最年轻的直辖市的整体经济水平,借助会展推动和宣传重庆城市形象,打造品牌会展,制定会展发展规划,规范和完善会展市场管理机制,建立行业与政府、行业与行业、行业内部之间的沟通与交流平台,积极与国际国内相关机构和社团建立广泛的交流与联系,为开展更大范围的交流与合作打下基础,建立重庆市会展统计数据库,培育会展专业人才队伍,把推动和提高重庆市整体会展水平和打造会展品牌作为协会工作的终始目标.
二、微观层面：整合自身资源,打造会展经济的道具和舞台
CIS战略是会展企业塑造鲜明品牌形象的重要手段之一,在形象识别系统中,品牌形象主要通过企业的理念识别、视觉识别以及行为识别来传递给受众,而上述三个方面正好是会展品牌化的表现途径.会展要建立具有较高知晓度和美誉度的品牌形象,应全面导入CIS战略,并把服务质量作为树立独特品牌的保证.并且只有理念识别、视觉识别以及行为识别三个系统交集的区域,才使会展企业整合自身资源最佳,此时会展品牌也达到最优的强化.受参展商和参观获得最佳的体验效果（图2）.
1.运用理念识别系统树立重庆会展品牌形象
理念是会展品牌形象的支柱,也是会展品牌形象的原动力所在.主要包括会展的宗旨、办展观念、展会精神、展会风格等.会展文化是以价值观念为核心的企业的全部精神意识.理念和文化都有助于会展培养员工的团队精神,增强参展商归宿感,加深公众对会展的认同程度.被国家定名为“历史文化名城”重庆,迄今为止国家级文物保护单位有大足宝顶石刻、大足北山石刻、巫山龙骨坡古猿人遗址、涪陵白鹤梁、重庆八路军办事处、歌乐山中美合作所6处.悠久的历史文化和丰富的人文资源使得重庆必将吸引众多的历史学家、抗战研究者、党派人士以及海外华侨、港澳台胞、文化工作者、抗战文化爱好者等众多人士在此举办大型会展.所以重庆会展品牌塑造首先要打出文化牌,用文化重庆和先进的会展理念来吸引参展商、专业观众等消费者.一方面会展企业要对员工进行宣传引导,让全面关注顾客体验的理念融入到品牌文化中去,让关注顾客体验成为会展企业内的价值标准与行为规范.另一方面重庆会展企业应该向参展商、普通公众和专业观众教育和传播重庆品牌文化.比如2007年6月18日至28日在重庆直辖市成立十周年之际举行的中国重庆文化艺术节就是很好的范例.在全市范围内举办国内外舞台精品剧目展演、群众文化活动、文化产业博览会、艺术展览、文化艺术讲座等一系列大型文艺活动,秉承了“搭建一流展示平台,丰富群众文化生活,推动对外文化交流,提升重庆文化形象”的宗旨,推动了重庆会展品牌的塑造；还有重庆“火锅节”,同样可以大张旗鼓地宣传重庆饮食文化,让消费者得到切身的文化体验,使其有利于打造长江上游经济、文化中心的城市会展品牌.
此外,会展理念识别系统还体现在会展主题上,界定适当,有独特、鲜明风格的会展品牌,能够给参展者带来强烈的体验和心理认同感.为此,重庆会展应紧贴顾客体验需求,制定主题突出、个性鲜明、风格独特的体验式会展品牌塑造策略,吸引目标受众的眼球,这项工作需要会展企业与参展企业共同完成,要求会展活动要在一定的时间、地点,紧紧围绕特定、鲜明的主题和目标市场(顾客).在实际操作中,可以把会展和旅游结合起来,为会展客商量身专业性旅游产品,或者一日旅游项目（以参观重庆市内主要景点及购物、休闲为主要内容,便于与会客商了解重庆）或者结合“美食节”,安排一些娱乐项目或观看文艺演出,或者游览著名的自然风光和文化景观游,如长江三峡游和大足石刻游等.
2.运用视觉识别系统展示重庆会展品牌形象
视觉识别系统指通过识别符号来展示形象的设计系统,它包括标识、标准色、广告牌、员工统一规范着装、区域布置等多个方面,是品牌形象的外包装.在进行会展品牌形象设置及市场宣传方面无论会展场地在何方,其内在的装修、展馆的陈列、形象的展示以及宣传的主题、图像的应用均要做到统一,所有的设置都要以突出品牌、提升品牌、建立品牌美誉度为核心.这具体体现在两个方面：一是场馆的选择.对会展中心的场馆和设施设备进行管理是为了提供优质的服务.每个展览或会议活动都有不同的特性和要求,会展中心的经营者应了解不同项目的需要,提供恰当的项目策划、场地布置、视听、通信、保安、清桔、餐饮等服务,以便使活动顺利进行,尤其是给参展商、观众和当地居民带来“畅”的感觉.重庆会展品牌可以选择将南岸区打造成为中国中西部的会展强区,在设计上以简洁、方便、快捷、优雅为原则,充分发挥计算机网络技术的功能和作用,在设计思想上强调通透、简单、环保,充分体现了大方、国际化的特点.整个客户服务中心可以划分为迎候区、办公区、商务区、登录区、洽谈室等几个部分.其中的备用办公室可供主办单位（或组委会）作现场办公之用,这样就解决了主办单位找不到展馆职能部门的麻烦,也解决了参展商因对场地陌生而找不到组委会和展馆工作人员的麻烦,充分体现了人性化、体验性的设计思想,使重庆国际会展中心的场馆的外在设计和内部布置给顾客带来美好的回忆.二是展台的设计,在体验理念的引导下,重庆品牌会展的展台设计为了给观众留下审美的感觉和印象,从主题、设计、材料、颜色、图案、灯光、声音、服装、人员等方面精心打造,摒弃以往单调的展品设计和材料散发,以精致精品为导向,在展台中渲染一种气氛,制造一种意境,给人一种体验.
3.运用行为识别系统提升重庆会展品牌形象
行为识别系统,是在企业发展过程中,对所有的企业行为、员工行为实行系统化、规范化的统一设计和统一管理,是理念识别系统的落实和直接显现,也是企业贯彻理念和发展战略的基础,涵盖着企业活动的全部过程.体验式会展应该根据产品本身的不同特点,在产品设计、生产、销售的某个、几个,甚至所有的环节都要以顾客体验为导向,至少要在销售环节上要让顾客感受体验.说到底,就是会展企业的服务品牌,其意不可代替的优势为会展企业赢得声誉和丰富企业的核心竞争力,从这 个意义上讲,会展品牌实质上是一种服务品牌.建议体验式重庆会展品牌定位借鉴深圳高交会展经验,成立客户服务中心,为主办单位和参展商提供“一站式”服务,将商务、海关、工程、货物运输等机构一揽子集中起来为主承办机构、参展商提供一条龙服务.客户服务中心为主办单位提供的服务项目包括展馆租赁、会务预定、展位搭建、消防报建等等,为参展商提供的服务内容主要包括展具租赁、展品运输、仓储等.此外客户服务中心还提供票务、酒店、商务等配套服务,同时还为主办单位、参展商提供量身的个性化服务.成立客户服务中心最直接的作用体现在三个方面,一是建立和完善自己的服务体系和服务标准,通过提升服务在全国起到带头作用；二是培养一支各个岗位有机合作的展览服务队伍,形成多兵种协同作战的能力；三是将人的服务素质和服务技能提高到一个新的高度.
一般来讲,一个会展品牌城市须具备的起码条件有以下五点：(1)适当的地理位置并且交通、运输发达,(2)一流的会展硬件及完善的城市配套设施；(3)可为会展活动提供全面、高效的社会化市场化服务；(4)发达的文化与交流环境,(5)一定的产业基础.根据这几点条件,笔者相信,在认真分析重庆区域、交通、产业、文化等环境情况的基础上,全面比较,准确定位,结合体验经济的时代特征从产业支撑、权威机构支持宏观层面和会展企业本身微观层面入手,制定正确的政策,采取有力措施,切实突出重庆特色,塑造重庆会展品牌,一定能够把重庆建设成为长江上游区域性会展中心城市.