本站原创[摘 要]随着自有品牌市场份额的逐年增加,研究自有品牌的学术文章也越来越多.本文对国内外自有品牌的文献进行梳理,在对研究层面以及研究重点分析的基础上,发现自有品牌定位以及自有品牌定位对感知质量影响缺乏系统而全面的研究.
[关 键 词]自有品牌 自有品牌定位
一、引言
自有品牌的学术研究出现于1916年,20世纪60、70年代受到重视,80年代得到迅速的发展.近年来,自有品牌的市场份额逐年增加,且其增长速度惊人.AC尼尔森2009年对全球市场自有品牌的调查中发现,在发达市场,自有品牌已经占据了相可观的市场份额.其中,瑞士占46%,英国占44%,美国占17%,澳大利亚占14%.自有品牌市场份额的不断增加以及其重要性的不断加强,使得有关自有品牌理论问题的研究已经成为一个热点话题.本文的主要目标是对国内外有关研究自有品牌的文献进行梳理,从而回答以下2个问题：自有品牌的研究主要集中在哪几个方面?自有品牌研究中存在的问题?
二、自有品牌的定义
自有品牌的概念,在过去几年中被广泛认可的是J.WalterThompson的观点.他的观点为自有品牌是以零售商自己的品牌命名,并在该零售商内销售的品牌（Rousel,White,1970).然而,很多零售商的自有品牌产品的销售,却不仅仅局限在自己的零售店内,因此尼尔森的定义受到很多学者的认可,即：零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道进行分销（Koskinen,1999).国内学者张庭瑞（2004）认为自由品牌是指由零售商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记.
三、自有品牌研究的进展
西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了,但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初.WichaelR.Hyman,DennisA.Kopf以及DongdaeLee在整理相关自有品牌的文献回顾时,使用关键字自有品牌和全国品牌,在商业资源数据库中进行检索.检索结果显示共有73篇相关文章,而这些文章大致可以分类为以下几类：以消费者为中心的研究（26）；以零售商为中心的研究（22）,以市场结构为中心的研究（20）,以制造商为中心的研究（3）,以制造商和零售商联合为中心的研究（2）.
国内外学者对自有品牌的研究主要有以下三个方面：消费者,零售商,制造商；但国外也有许多学者研究市场结构这个方面.
以消费者为中心的研究.PhilipC.Burger和BarbaraSchott（1972）证明了自有品牌消费者比非自有品牌消费者更具有敏感性,更缺乏品牌忠诚,对产品品种花色的要求更低,由此可以区分自有品牌与非自有品牌消费者；从顾客感知出发的研究是国内自有品牌未来的研究趋势.消费者对超市商店形象的评价越高则认为该超市自有品牌的感知质量就越高（江明华,郭磊,2003）.顾客对零售商自有品牌的感知价值越高,则购买态度越积极（李永强,彭峰,白璇,2008）.
以零售商为中心的研究.以零售商为中心研究主要集中在对自有品牌的战略选择.Narasimhan和Wilcox（1998）的研究模型显示自有品牌能够作为一个战略性工具,从制造商哪里或得更加有利的交易条件.宗琮（2008）认为,零售商欲成功实施自有品牌战略,应该营造利于发展自有品牌的宏观环境、增强内在实力,奠定品牌基础、完善企业人才培养机制,提升管理水平.
以市场结构为中心的研究.对于占有较大市场份额的制造商品牌,零售商不会轻易变动其,而市场份额较小的制造商品牌,零售商对其进行调整的频率较高（Bonfrer,Chintagunta,2004）.如果制造商和零售商都有较强的市场势力,则自有品牌和制造商品牌的都会比较高（Ronald,William,2000）.
以制造商为中心的研究,制造商可以通过打造强势品牌、灵活运用各种竞争战略,构筑竞争壁垒、借助互联网展开经营或者与零售商结为战略联盟来应对自有品牌（裴翀,2005）.
四、自有品牌研究评述
西方对自有品牌的研究比中国的开始的早.西方文献研究主要集中在自有品牌的效益以及如何建立成功的自有品牌,而国内学者对主要是立足于中国的国情来对自有品牌进行研究,重点在于介绍我国自有品牌的发展历史与现状,零售商如何成功经营自有品牌以及对顾客感知的研究.但是,国内外研究都忽略了基本的市场变化：随着自有品牌的市场份额的增加,自有品牌与全国品牌之间的区分（如低质量,低）将进一步模糊.这个基本的市场变化使得自有品牌与全国品牌的比较变得困难.
五、结论与启示
本文对国内外自有品牌的文献进行了梳理,对自有品牌的研究角度进行了归纳,发现国内外对自有品牌的研究视角趋同,但是研究的重点并不相同.国外的研究以消费者为中心,而国内以零售商为中心,旨在为零售企业提出更好的营销建议,以成功经营自有品牌.国内外对自有品牌的研究的问题和层面越来越多,但还有一些问题有待进一步研究,自有品牌作为零售商品牌战略中的一部分,如何对自有品牌进行定位以及自有品牌定位与自有品牌感知质量之间的关系缺乏一个全面而系统的研究.