“功能对等理”在商务英语广告翻译中的运用

摘 要:随着经济全球化的深入,商务英语中的广告翻译在商务沟通和交流中日益重要.功能对等理论是翻译的一个重要理论.研究功能对等理论在商务英语广告翻译中的运用,能够使广告的译文更符合受众的心理和文化,广告语所承载的产品内涵也能更好地得以体现.

关 键 词:功能对等;商务英语;广告翻译

引言:商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和作用的重要途径,是商业活动的一个必要组成部分.商务英语广告在用词特点、句法特点、修辞特点等方面有别于日常口语,加上中西方文化差异、消费观、风俗习惯等的差异,这就决定了在商务英语广告语的汉译过程中,不可能做到绝对对等,而应该是相对和动态对等.

一、功能对等理论

美国的尤金奈达博士(Dr.EugeneA.Nida)在1964年出版的《翻译科学初探》一书中提出,翻译有两种类型的对等:形式对等和动态对等.奈达所谓动态对等,是指译入语应该用最贴近的自然对等语再现源发语的信息.动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神,就不必拘泥于形式、语义到语体的对等.功能对等理论即是要求译入语与译出语的值相等,即译文读者在通过阅读译文后,能得到与原文读者大致相同的感受.功能对等理论把焦点放在了两种效果之间的对等上.


二、商务英语广告翻译特点

广告英语作为商品传播和推广的重要方式,基本特点是语言清晰明白、简明扼要.另外,广告英语具有劝购的目的,所以,广告英语的另一个特征是语言极具感染力,能刺激消费者产生购买冲动.在广告英语中,杜撰新词(coinage)的现象较为普遍.创造新词怪词可以给广告受众造成一种视觉的新奇,吸引顾客的眼球.如:如某鞋油广告Ezyrub(easyrub).在句法上习惯广告语多用简单句、祈使句和疑问句等.如:Letuakethingsbetter(飞利浦).Youdeserveit(欧莱雅).HeyoudrivenaFordlately(福特)?此外,商务广告中常常使用比喻、拟人和双关等多种修辞手法,如:Feastyoureyes.(眼贴片).Whereveryougo,Iwillgowithyou(轮胎广告).

由于历史的原因,中西文化差别迥异.不同的文化传统,对事物的理解自然也不尽相同.中西方在观察事物,消费心理,风俗习惯等方面差距甚大.作为语言的广告翻译,必然会受到文化差异的影响.在广告英语翻译中,译者时常会遇到一些源发语中特有的文化词语,这些词从目的语中却很难找到相对应的词,这就要求译者在广告翻译中应充分考虑跨文化因素,用最贴近的自然对等语再现源发语的信息,使翻译迎合消费者心理.可见,商务广告翻译不是简单地要求形式和语义上对等,而是要求动态对等,使目的语的受众能真正地感受广告所要体现的产品内涵.

三、功能对等在商务广告翻译中的体现

商务广告的目的是宣传商品的信息,刺激消费者的消费动机,从而产生购物.因此,广告翻译不仅仅是一个语义和形式上的简单对等,更是一种突出广告功能的语言再创造过程,侧重点在于译文能否增强广告功效,刺激消费者的视觉神经.广告原文和译文最终目的一致,要求广告翻译功能上的对等.同时,由于广告受民族心理及社会文化等方面差异的影响,在某些情况下,达到译文与原文绝对对等的效果几乎是不可能的.因此,商务广告翻译应在基本保持原文内容的基础上,酌情按功能对等理论,不拘泥于原文的形式,再现原文词、句的风貌,使译文受众与原文受众达到了同样的理解,从而达到功能等效原则.

3.1词汇上的对等

商务广告简明扼要、常用形容词的比较级或最高级,并常用杜撰的新词来吸引人们的目光,在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵.

例1.Tide’sin.Dirt’sout.(洗衣粉)

“汰渍放进去,污垢洗出来.”这种完全对等的翻译显得呆板而缺少活力,而翻译为“有汰渍,没污渍”则朗朗上口,简洁明了,用生动形象的语言表达出了该洗衣粉的最大特点,针对性极强.

例2.WeDoChickenRight.(肯德基)

如果按字面的意思翻译为“我们做的鸡很不错”,语言平淡无奇,而翻译为“我们是烹鸡专家”就充分地体现了肯德基的服务特色和炸鸡水平之高,从而刺激消费者的购买.

例3.“makeyourselfheard”(爱立信)

直译为“让别人听到你”,虽然可以突出产品属性和作用,但语言直白,缺少生机.意译为“理解就是沟通”,一方面突出了沟通的重要性,也强调了其通讯产品的内涵和重要性.

例4.GoodtotheLastDrop!(咖啡)

如果直译为“好喝到最后一滴”,缺少了文字的渲染力.“滴滴香浓,意犹未尽!”的翻译采用了创译法,译文与原文在表现形式和表层含义上有了很大差别,译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴,是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作.

3.2思维文化的对等

一个国家的语言反映着该国的文化.事实上广告作为一种特殊语言,在某种程度上传递的就是文化信息,而广告翻译就是一种跨文化交际的活动.如何正确理解源语言的文化内涵,并准确地在目的语中找到对应项,是翻译的难处所在.

如果译者对源语言的文化背景了解不够深入和精准,他就难以将源语言的内涵神韵体现出来了.例如美国知名运动品牌Nike源自希腊语,指的是希腊神话中的胜利女神.美国人看到Nike这个名字就能联想到胜利和吉祥,然而中国消费者由于对希腊神话不甚了解,如果把Nike音译为“娜基”,消费者就会对其含义无法理解.所以,在翻译的时候,译者想到运动服装经久耐用的特点,并根据读音的相似,翻译为了“耐克”.这种翻译不仅反映了产品属性,还有克服困难,毅力坚强的寓意.美国曾经有过一则家喻户晓的公益性广告:Friendsdon’tletfriendsdrivedrunk.有人译为“是朋友,就不让朋友酒后驾车”,有人觉得这样的翻译不痛不痒,起不到警示作用.有人译为“严禁酒后驾车”,此翻译似乎更符合汉语读者的心理,因为中国早期的公益广告多用强制和命令的口吻,语气不容缓和.这是中国人自古就有的“自省”、“克己”的文化价值观的直接体现.近些年来,中西方思想文化进一步融合,汉语公益广告中表示强制的词句明显少了,人们开始使用表示劝慰的词,因此,有人把这则广告的译文改为:“劝君酒后莫驾车”.译文的变化反映了中国人思想观念变化的趋势.

四、结语

广告的翻译由于其语言的专业性及特殊性,要求译者不能简单地将原文形式和语义一对一地对等翻译,而是根据功能对等理论,使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息.在商务广告中运用功能对等理论,能避免生搬硬套的死译或望文生义的乱译,更好地展现广告所要传达的信息,使广告达到它预期的效果.

因素[J].郑州航空工业管理学院学报,2005(1).

[3]傅庆莲.奈达的翻译等值理论在商务英语翻译中的应用[J].湖南科技学院学报,2009(6).

作者简介:冯亚娜(1980-),女,河南郑州人,河南工业贸易职业学院,讲师,硕士,研究方向:英语语言文学与英语教学.

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