本站原创【摘 要】本文研究了SNS网站中植入式广告的传播效果及其影响因素.结果显示,受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆.较之广告态度,受众对于产品态度打分更高,受众的购买总体态度倾向消极.对SNS网站涉入度不同的用户在植入式广告传播效果上存在显著差异,内容需求、娱乐需求和关系需求动机占主导的SNS网站使用者,对SNS网站中的植入式广告所产生的广告效果存在差异.
【关 键 词 】SNS网站 植入式广告 传播效果
随着互联网技术的不断发展,网民的人际关系逐步向网络延伸,各类SNS网站应时而生,在口碑相传作用下,社交网站用户规模极速增长；通过互动应用和人际关系在网络上的维护与拓展,社交网站正逐步成为广大网民休闲娱乐、维持人际关系的重要渠道.
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号,甚至服务内容策略性地融入影视节目、游戏、软件等媒体内容中,以道具植入、场景植入、情节植入等模式参与建构媒体所反映的现实生活或理想情境,以这种隐秘的方式刺激观众对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的.①社交网站中的各种游戏和应用组件为植入式广告提供了肥沃的生长土壤,通过与网页内容的有机融合,广告主可以将广告信息潜移默化的传递给目标用户,以期促成购买行为.植入式广告已成为SNS社交网站的主要盈利模式.
本研究意在通过对SNS网页中植入式广告传播效果的调查分析,考查在SNS网站页面中植入广告产生的效果以及影响效果的各种因素与效果之间的相关性,进一步了解SNS网页中植入式广告的传播效果.
一、文献综述
1.国内外关于SNS网页植入式广告的研究成果
检索中国期刊网,没有发现国内关于网页植入式广告效果的实证性研究.所搜集到的文章只是针对SNS网页中的植入式广告的发展现状做一些描述性分析,主要是对实践中的植入式广告案例进行分析,并从中总结出植入式广告的一些运作策略和操作技巧.例如,李晶《社交网站的发展现状及赢利模式探讨》,陈晓秦、陈永镇《浅析SNS虚拟社区植入式广告》,孙荣《浅析SNS社交网站植入式广告的特点—以开心网为例》等.
搜索ProQuest数据库,发现四篇关于网络植入式广告效果的文章,都是关于广告记忆的实证分析.
2.研究假设
本研究包括SNS网站中植入式广告的传播效果和影响SNS网页植入式广告传播效果的因素两个方面,所以,假设也分为两部分：
（1）SNS网站中植入式广告的传播效果
本研究在采用Karrh, Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的广告传播效果衡量模式,从认知（cognition）—情感（affect）—意动（conation）三个层次鉴定植入式广告的传播效果.
对产品或品牌的接触、记忆：对这部分的测量采用自制量表.主要衡量受测者是否对广告具有深刻的印象,是否记住广告产品、品牌、以及产品信息.采用四级量表测量,共有四个问题,分别是“对广告的印象”、“对产品的记忆”、“对品牌的记忆”、“对产品信息的记忆”,这四项得分加总起来即为产品或品牌的接触、记忆度的量化值,范围从4-16分.
对广告的态度：使用Ha所设计的广告态度测量表,问卷以四点语义差异量表来测量广告态度,共有五个问题,分别是“很愉快/不愉快”、“我不支持/很支持”、“很无聊/很有趣”、“很有吸引力/没有吸引力”及“很喜欢/不喜欢”,这五项得分加总起来即为广告态度的量化值,范围从5-20分.
对品牌的态度：对所广告商品的品牌态度采用的是Muehling年所设计的十项品牌态度问题,用四点尺度来测量,十项问题分别为：“很愉快/不愉快”、“有用/没有用”、“很好/很不好”、“有正面效果/无正面效果”、“很喜欢/不喜欢”、“品质高/品质低”、“有益的/无益的”、“有价值/没价值”、“认同/不认同”、“会产生偏好/不会产生偏好”.十项加总的总分即是品牌态度的量化数值,范围从10-40分.
购买意向：购买意向的测量使用的是Mackenzie等人所设计的五项测试购买意向的量表,用四点语义差异尺度来测量,五项测试项目分别为：“可能的/不大可能的”、“有希望的/没有希望的”、“合理的/不合理的”、“明智的/不愚笨的”、“值得的/不值得的”.五项加总后的总分即购买意愿的量化数值,范围从5-20分.
基于以上阐述,植入式广告效果层面的研究假设设定为：
H1：受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆.
H2：较之产品态度,受众对于品牌态度打分更高.
H3：受众的购买总体态度倾向积极.
（2）影响SNS网页植入式广告传播效果的因素
本研究在综合前人研究的基础上,结合SNS网站的特点,决定探讨参与的涉入度及不同的参与动机对SNS网页植入式广告传播效果的影响.分述如下：
A、涉入度：Krugman最早在其广告学的研究中提出涉入的概念,认为消费者的涉入程度是消费者个人差异的变量,它代表着一种行为动机,同时影响着消费者的购买行为和沟通行为.SNS使用者对网站参与程度的不同会影响其对网页中出现的信息的注意程度,本研究假设对SNS网站各项功能的不同参与程度会影响受众对信息的注意,进而影响SNS网站各网页中广告的传播效果.使用者对网站的参与程度可以通过浏览时间、对SNS网站各种功能的使用等方面来测量,本研究设计了7个问题,通过对这7个问题所对应的行为发生频率的高低来判断用户对SNS网站的参与程度,通过研究数据将用户对SNS网站的涉入度,并与传播效果的测量得分进行交互分析、方差分析等研究参与水平对广告效果的影响.基于上述阐述,提出如下假设：
H4：对SNS网站涉入度不同的用户在植入式广告传播效果上存在显著差异.
相对于低涉入度参与的用户来说,植入式广告对高涉入度参与的用户产生的广告效果更明显. B、参与动机.SNS以现实社会关系为基础,模拟或重建现实社会的人际关系网络,力求回归现实中的人际传播.本研究假设动机将影响受众参与SNS网站各种活动的行为,进而影响到SNS网页中植入式广告的传播效果.我们依据互联网的获取信息、文化娱乐、真实社会交往等社会传播功能,以及在SNS网站中转向以关系为主的传播特点,将对参与动机的测量细分为对内容需求动机、娱乐需求动机、关系需求动机的测量.基于上述阐述,提出如下假设：
H5：内容需求、娱乐需求和关系需求动机占主导的SNS网站使用者,对SNS网站中的植入式广告所产生的广告效果存在差异.
二、研究方法
1.参加者
本小组共发放问卷400份,回收有效问卷359份.参加者地域不受限制,以上海交通大学学生为主,包括本科（56.8%）、硕士（39.3%）、博士（3.9%）三个层次,专业涉及文科（39.3%）、商科（5.3%）、理工科（52.4%）、农科（0.8%）和医科（1.9%）.在参加者中,男性比例为49.03%,女性为50.97%,平均年龄23.35岁（SD等于3.66）.
2.抽样方法与样本量
囿于资源与时间,本研究采取的是滚雪球式抽样方法.本小组共有13人,每人分配一定配额.共发放问卷400份,回收有效问卷359份,有效问卷回收率接近90%.在分发问卷时,特意进行了学历、学科背景的配比,尽可能保证了样本的代表性.
3.研究变量
广告接触及记忆.采用五级量表测量,共有四个问题,这四项得分加总起来即为产品或品牌的接触、记忆度的量化值.例如,“我对SNS网页中出现的植入式广告印象深刻”（1等于非常不符合,5等于非常符合）.这一量表可信度符合要求（α等于0.867,
M等于2.57）
广告态度.使用Ha所设计的广告态度测量表,问卷以五点语义差异量表来测量广告态度,共有五个问题.例如,“我很支持SNS网页中的植入式广告”（1等于非常不符合,5等于非常符合）.这一量表可信度符合要求（α等于0.917,M等于2.33）.
广告产品态度.对所广告商品的品牌态度采用的是Muehling所设计的十项品牌态度问题,用五点尺度来测量,十项加总的总分即是品牌态度的量化数值.例如,“我觉得SNS网页中的植入式广告里出现的产品让我很愉快”（1等于非常不符合,5等于非常符合）.这一量表可信度符合要求（α等于0.952,M等于2.37）.
广告购买意向.购买意向的测量使用的是Mackenzie等人所设计的五项测试购买意向的量表,用五点语义差异尺度来测量,五项加总后的总分即购买意愿的量化数值.例如,“我很有可能购买SNS网页中植入式广告里出现的产品”（1等于非常不符合,5等于非常符合）.这一量表可信度符合要求（α等于0.910,M等于2.39）.
涉入度.本次研究用两个相关的问题考察涉入度：调查对象每天使用SNS网站的时间和行为.我们将问卷中的“每日上SNS网站时间”分别按照备选项由少至多赋值为1-7,再加上后面由六道题组成的涉入度五级量表的总得分,以此来衡量被调查者对SNS网站的涉入度.例如,“您是否会与朋友或同学讨论和分享SNS网页的经验和乐趣”（1等于非常不符合,5等于非常符合）.这一量表可信度符合要求（α等于0.782,M等于17.81,SD等于6.86）.然后,将其均值和广告接触及记忆均值、广告态度均值、广告产品态度均值以及购买意向均值做相关分析.
参与动机.根据假设5,将问卷中问题7的12道题目分为三部分：第1、2、3、4、5为“关系需求”；第6、7、8、9为“娱乐需求”；第10、11、12为“内容需求”.分别求关系需求、娱乐需求和内容需求的均值,然后将它们的均值和广告接触及记忆的均值、广告态度均值、广告产品态度均值以及购买意向均值做相关分析.
人口统计学变量.包括性别、年龄、学历和学科背景四项.
三、研究结果
根据统计分析结果,逐一检验5个前提假设：
H1：受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆.
通过对问卷数据进行SPSS数量分析,得出结果如表1：
由表1可知,产品特性记忆分值为2.40,广告印象分值、产品印象分值和品牌印象分值分别为2.70、2.50和2.67.产品特性记忆的分值小于广告印象分值、产品印象分值和品牌印象分值.因此假设1得到支持.
H2：较之产品态度,受众对于品牌态度打分更高.
由表2可知,广告态度均值和产品态度分别为2.3328和2.3658.广告态度均值要小于广告产品态度得分.统计结果和假设2相反.因此,假设2被推翻.
H3：受众的购买总体态度倾向积极.
对涉及购买意向的问题4做统计分析,结果表明,这一量表中五道题目的得分均不超过3分,介于2—3分之间.低于3分,表明受众的购买意愿趋于消极.假设3被推翻.（见表3）
H4：对SNS网站涉入度不同的用户在植入式广告传播效果上存在显著差异.相对于低涉入度参与的用户来说,植入式广告对高涉入度参与的用户产生的广告效果更明显.
从表4、表5的数值对比可知,“高涉入度”组在广告接触及记忆、广告态度、广告产品态度、购买意向四个方面均明显大于“低涉入度”组在这四个方面的表现.也就是说,假设4得到支持.
H5：内容需求、娱乐需求和关系需求动机占主导的SNS网站使用者,对SNS网站中的植入式广告所产生的广告效果存在差异.
从表6可知,关系需求、娱乐需求、内容需求三者与SNS受众对植入式广告的接触及记忆、广告的态度、广告产品的态度和购买意向之间的关系均通过了相关性检验,即,这三种需求动机和SNS网站植入式广告产生效果正相关.需求动机不同的SNS使用者对SNS网站中的植入式广告所产生的广告效果存在差异.假设5得到验证.
四、讨论
本研究的意外发现是,较之广告态度,受众对于产品态度打分更高.可能原因如下：第一,SNS网页中的植入式广告业都是以情节、道具、内容等形式出现的,缺乏电视广告中声音、文字、形象等联合致效的优势,传播效果并不明显.也就是说,相比电视广告,SNS网页中的植入式广告在“认知’阶段就是失败的.第二,由于包括本研究调查对象在内的受众在SNS之外的生活也无时无刻不处于广告的狂轰滥炸之中,受众极易产生逆反心理.或许受众将这种“刻板印象”也迁怒到对SNS网页中植入式广告的认知.第三,本研究调查对象是包括本科生、硕士生和博士生在内的高智商群体,是社会的准知识分子.他们对广告的认知能力优于普通人,不容易受广告的影响.由于植入式广告是以道具、情节等方式植入SNS网页之中,比如以道路提示牌、食品名称（KFC早餐）,这些形式契合了游戏中的情节,所以受众对产品特性和品牌的记忆优于对广告的记忆.
假设2表明,受众的购买态度倾向消极.假设1表明,相比传统电视广告,SNS网页植入式广告在“认知”阶段是失败的.这也就可以解释SNS网页植入式广告在“行为”阶段效果低下的原因了.
本研究的缺陷在于样本的代表性.本研究选取大学生（包括本科、硕士和博士）为研究对象,而学生只是社会群体的一部分.并且,本研究采取的是滚雪球式抽样,样本以上海交通大学学生为主,其他地域、层次的院校学生较少涉及.这两者的叠加作用,使得该研究结论不适合推广到更大的社会群体中去.未来的研究应选取更具代表性的样本,这样才能保证研究结果的解释力.
本研究考察了SNS网站中植入式广告的传播效果及其影响因素.结果显示,受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆,较之广告态度,受众对于产品态度打分更高,受众的购买总体态度倾向消极.对SNS网站涉入度不同的用户在植入式广告传播效果上存在显著差异.内容需求、娱乐需求和关系需求动机占主导的SNS网站使用者,对SNS网站中的植入式广告所产生的广告效果存在差异.□
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