本站原创【摘 要】近年来,随着部分商家对客户心理需求的深入挖掘,出现了一种新生事物叫做“植入广告”.“植入广告”无孔不入,深入到各种影视作品中,文章结合社会学心理学“从众心理”的观点,介绍了“植入广告”的历时、前景以及对社会的影响.
【关 键 词 】从众心理；植入广告；艺术；前景
从社会学角度来看,广告是利用了从众心理的影响,从众心理指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式,而实验表明只有很少的人保持了独立性,没有被从众,所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象.商业广告就是利用人们的从众心理,来推销自己的产品从而达到目的.近年来,随着对客户心理的研究越发深入,有一种叫做“植入广告”的新生事物,正在铺天盖地的深入到各种影视作品中.
其实,早在上世纪三、四十年代的美国就已经显现了出来,那段时期,美国的产品,无论是、威士忌还是汽车的广告,都会选择一名,摆出搔首弄姿的样子,全国诞生了数百个“反广告联盟”,这种情况一直延续到玛丽莲梦露时代都没有逃离这个怪圈.很长一段时间,无论是广播、平面还是电视,广告已死的呼声不绝于耳,这种情况一直延续到“植入广告”的出现.
一、大力水手――植入广告的处女作
“植入广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到“边娱乐边传播”的广告效果.由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多.
1940年,美国一家菠菜罐头厂家快要破产了,就在老板为宣传菠菜绞尽脑汁的时候,一名下属对他建议说：“将菠菜拍入动画片怎么样?”这个在当时看似无厘头的决定被老板以“死马当活马医”的态度同意了.于是,已经诞生一段时间的漫画角色“水手波比”,在动画中只要一吃菠菜就可以变身为力大无穷的“大力水手”.动画中,大力水手波比始终向小朋友传达这样一个思想：只要吃菠菜,你就能像大力水手一样强壮、维护正义!“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比!”随着波比的口头禅的流行和这部卡通片的热播,美国青少年普遍养成了吃菠菜的习惯,而这家菠菜场也由于《大力水手》的热播而财源滚滚.即使是在大洋彼岸的中国,大力水手的知名度也超乎想象,几乎每个人都对大力水手中的几个主角烂熟于胸.但有多少人知道,《大力水手》是历史上最早的植入广告呢?而《大力水手》也成为世界上第一个植入广告的案例.
对于影视植入式广告,美国广告教父、前奥美公司董事长奥格威是这么定义的：植入式广告,是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的.这种营销形式最大的优势就是将广告元素隐藏在影视内容之外悄悄地传达给观众,不仅不会引起反感,还会潜移默化的让观众留下该产品的印象.奥格威还给予了《大力水手》极高的评价,称之“不仅是一部卡通,更是拯救广告的伟大作品.”因为这部动画的出现,让广告找到了新的生存方式.
二、植入广告艺术化
植入广告发展到今天,已经不再局限于一个镜头特写、一句广告词、一瓶饮料或一辆豪车这样的初级阶段了,在一些优秀的电影中,广告元素和产品信息与剧情结合,通过场景、背景等周边信息和台词,串联成一个广告多元空间,而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用.可以说,这是一部电影,可以说没有广告、也可以说广告却无处不在、处处皆中心.
你相信吗?只用一部手机、一个打火机、一把小刀、和一个不太出名的演员,加一些木板和沙子就可以拍出一部杀入北美票房前十名保持数周,并且赢得全球影迷交口称赞的电影,并且这部电影还被誉为植入广告的教科书.这部电影真的存在吗?
答案是肯定的.这是一部名叫《活埋》的电影,由西班牙导演Rodrigo Cortes指导并拍摄.影片讲述的是一名在伊拉克被绑架的商人,醒来后却发现自己被装进一个棺材,活埋在沙漠深处.他手边只有一部黑莓手机、一个ZIPPO打火机和一把小刀.影片全部都在狭小的空间内构成,观众从第一分钟到影片结束都只能看见一个喘着粗气想尽办法求救的中年大叔,以及他求救所需的几样道具.尽管场景匮乏、演员阵容弱到可以忽略不计、更没有波澜壮阔的3D特效,但这部电影一上映,就同时赢得了电影界和广告界的一致赞誉,而制作成本和票房比更是高得惊人.
如果植入式广告足够好、隐藏得足够深,那么观众在看电影的时候就会不知不觉对某个品牌产生好感,植入式广告成功的标志是观众看不出广告的痕迹,但却接受了企业品牌的传达的信息.就像《活埋》一样,虽然电影中手机、打火机等物品频繁出现,但观众的心思和视线都集中在倒霉的男主角身上,琢磨他如何脱困.而当男主角重见天日那一刻,观众无形中就对黑莓手机和ZIPPO打火机产生了极佳的印象.互联网电影资料库（IMDB）对《活埋》的影评为：这是史上最出色的悬疑电影,电影有史以来最出色的植入广告!2008年,《活埋》作为戛纳电影节的开幕片,法国影星让雷诺给出了这样的评价：“这是一部电影从业者和广告从业者不可错过的电影!”
植入广告原则就是暂隐藏营销的主角――产品、服务或是观念及其有关信息的主体性.暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性,而沉醉于对被置入物的欣赏中.然后不知不觉地,把他们引向营销的主体.引导的方式不是直接推销产品,而是像病毒入侵一样,通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等,设法激活影迷的消费潜意识.
电影这种娱乐在全球的火热,让植入广告这种形式成为产品宣传全新方式.不同于平面广告,电影中的植入广告和我们日常看到的电视广告一样,有声音有图像,更容易被记住；《活埋》就是一个最好的例子,当电影结束后,观众自然会记住黑莓手机电量足、ZIPPO打火机耐用等优点,尽管这些在电影中一次也没有提到过. 三、得人心者得天下
相比之下,中国电影市场的无差别植入已经成为风潮,而且商业味浓重.但植入广告并非只是中国的特例,大导演斯皮尔伯格也是推行商业电影的一把好手.康诺利所著的《史蒂文斯皮尔伯格传》中,他这样自述：“我不认为电影《E.T外星人》中那段关于巧克力的剧情有什么不妥.我承认那是段广告,但它让公司受益、降低了投资风险；它让儿童心动,糖果本就是属于孩子们的；它让我的客户满意,因为只花了很少的钱就让孩子们记住了Reese’ Pieces这个品牌.我们遵守了规律,应该给我们鼓掌.”就像斯皮尔伯格说的,只要遵循一定的规律,植入广告必将成为最棒的传播方式.
中国也不乏优秀的植入案例：电影《疯狂的石头》中,广告植入与剧情浑然天成,在满足广告到达率的同时也给观众留下了津津乐道的话题,取景将重庆标志性建筑收入画面,操一口重庆方言的角色,更是深深大打上了重庆烙印,无形中为重庆的宣传打出了一张王牌.这和新西兰有异曲同工之妙.《魔戒》和《霍比特人》的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临拍片现场一探“中土”的真实面貌,皇后镇、霍比屯成为了新西兰新的地标.植入式广告成了旅游目的地推广的新方式.大多数影片中,满足广告特征的元素比比皆是,剧情背后,这些因素所指向的标签,都可以构成观众观影的推动力.无论是片中使用广告道具,还是展示风景地,对电影发展来说都是有利的.他们满足观众心理诉求的同时,一方面体现着电影的商品属性,可以成为电影融资手段之一,一方面也可以带动周边经济发展.
中国的影视制作比起欧美来说时间还短,电影人和影迷需要共同进步,电影人的自律与影迷的包容,才能让植入广告与电影质量齐头并进,实现双赢.只要运用得当,少一些充满铜臭味的明显植入,一定会有更多的人认识到植入广告的本质,对待其的态度也由反感变为期待.
奥格威说,“在广告活动中,消费者是我们的上帝,而消费者的心理则是上帝中的上帝”.消费者是社会中的人,“我们的行为可能千差万别,但受同样的社会因素影响.”[美,戴维迈尔斯].传播媒介的技术化,是为了传播更快、更准、更全方位,注重人类接收传播的器官的享受,大众传播是针对不特定的社会广大受众进行开放式的单向的信息传播的过程.希望在未来,我们可以把植入广告理解为一种电影符号,或者成为一种全新的电影文化.