本站原创【作者简介】
张 帆,女,山东东昌人,聊城大学传媒技术学院艺术学硕士生,主要从事影视艺术与理论传播研究；
杨葆华,男, 内蒙古鄂尔多斯人,硕士, 聊城大学传媒技术学院副教授, 主要从事广播电视编导及数字媒体艺术研究.
随着三网时代的到来,新媒体成了新宠儿.越来越多的用户纷纷入驻互联网,休闲娱乐、生活购物等众多行业都离不开网络.同样地,许多企业主抓住了这一推广自己产品的机会,直接把产品广告推向网络.纷繁复杂的网络广告中发展较为迅速的就是微视频广告,其内容短小精干、通俗易懂,博得了企业主和用户的青睐,有着较为广泛的发展前景.与此同时,学者也纷纷把研究目标投向微视频广告.本文主要是针对学界对微视频广告相关的研究进行梳理.
一、关于广告的传播效果研究
网络微视频广告是网络视频中的一种,同样也属于广告中的一种形式,所以研究广告的传播效果对研究微视频广告的传播效果也有一定的意义.广告效果即广告媒体传播广告信息所产生的作用.国内许多学者从测量和评估的角度出发把广告效果划分为传播效果和销售效果两种.传播效果是从传播学角度研究广告能否传播信息,而销售效果是研究带来的经济效益.笔者从传播学角度出发,所以把广告效果暂定为传播效果.在广告传播效果的研究中,国内学者主要分为两个维度：传统广告效果和网络广告效果.
传统广告效果方面.国外学者Brengmen等人把影响广告效果的因素划分为：情感内容、信息内容、产品熟悉程度、产品涉入度、品牌知觉、一般广告态度、特定广告态度、品牌忠诚度、媒体使用等方面[1]；Tellis总结出产品创新性、目标受众定位、信息内容、目标市场区等条件性内容.[2]国内学者周象贤、金志诚提出广告效果受情感特点、产品特点、受众特点、播放背景特点的影响,主要划分为消费者诉求的差异、受众卷入程度、消费者需求、个体对产品的态度基础、消费者性别和媒体选择等[3]；杨毅、董大海则认为广告自身的趣味性、吸引性、客观性对广告效果有很大的影响；黄劲松、张芳等认为受众广告前的品牌态度、媒介良好的品牌力对广告的传播效果有很大的影响力.[4]
网络广告效果方面.国内外的研究主要为理论研究方面,主要涉及网络广告效果模型的构建.Cho提出了精细加工可能模型,将网络广告的传播模型划分为以下五个过程：媒体呈现、非自愿接受广告、点击广告、广告信息的认知加工、态度改变[5]；Rodgers从消费者控制层面（上网动机、信息加工、受众反应）和广告人控制层面（广告类型、特征、形式）两个角度研究影响广告效果的因素.[6]
综上所述：国内外对传统广告和网络广告效果的研究大致可分为四个维度：广告信息维度、网络媒介维度、企业产品维度、受众特点维度.广告信息维度包含的内容有信息内容、信息趣味性、吸引性、客观性、互动性、可行性、创意性；网络媒介维度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企业产品维度包含产品创新性、企业知名度；受众特点维度主要是受众对广告信息的态度、对企业产品的态度、对网络媒介的态度三种,以及受众的个体特点.对广告信息的态度有：一般广告态度、特定广告态度；对企业产品的态度包含产品熟悉度、产品涉入度、品牌知觉、品牌忠诚度、企业知名度等；对网络媒介的态度有媒介的熟悉程度；受众的个人特点有：目标受众定位和受众卷入度等方面.
二、关于网络视频广告的传播效果研究
国内外关于网络视频广告的传播效果研究的较为广泛,但整体来说较为零散.国内的主要有：冯双影提出从受众个体、网络传播环境、视频网站传播平台、视频广告信息的内容和形式、传播方式等方面来分析影响网络视频传播效果的因素.受众个体方面从受众态度、受众情绪、受众性别三个角度展开；视频广告信息角度主要从内容、情节、品牌形象、产品特性关联性入手；广告视频传播方式要尊重受众,抓住受众需求,实现精准化传播.[7]从内容出发探讨影响视频传播效果的因素,如冯春晖认为网络视频的内容是吸引受众的最有力因素,如果在其中加入一定的流行和幽默元素将会实现网络视频内容的大量传播,很可能实现企业想要的宣传效果,但是在销售上面往往实现不了,这其中和很多因素相关,具体哪些因素文本没有进行详细的论证.
结语
综上所述：关于网络视频的传播效果主要从受众个体、网络传播环境、视频网站、视频广告信息四个角度来展开的研究.微视频广告作为网络视频广告的一种形式,国内外细分研究其传播效果的不多,所以笔者从研究微视频广告传播效果的因素入手提出更高提升微视频广告的传播效果.微视频广告不仅具有传统视频的特点,有很强的可观赏性和趣味性,再加上其与网络的互动性和用户体验性,笔者提出衡量微视频广告传播效果的“三效果”模型,即受众态度倾向效果、信息传播辐射效果、受众意向行为效果.并把影响微视频广告传播效果的范围划定为：视频信息因素、网络媒介因素、企业产品因素、受众特点因素四个方面.其中视频表现因素主要包含三个部分,即信息内容,信息影响力、信息价值.信息内容的衡量角度有内容形式、题材、画面、声音、浏览速度、演员阵容、创意等；信息影响力包含受众观看微视频广告的趣味性、吸引性和享受性；信息价值包含微视频广告的实用性、可信性和交互性.网络媒介因素主要包含以下几个方面：媒介服务质量、媒介影响力、网络媒介信息程度.媒介服务质量主要是从网络媒介的安全性、方便性和时效性三个维度来考量；媒介影响力主要从网络媒介的知名度和受众对网络媒介的熟悉程度为角度来衡量；网络媒介信息程度是微视频广告在网页上放置的位置和在网页上的时间.其次是企业产品主要划分为品牌知名度、消费者口碑、产品的创新性三个角度.受众特点是国内外研究较多的,本文把受众特点维度的因素划分为受众对广告信息的态度、受众对企业产品的态度、受众对网络媒介的态度以及受众本身的特点等.提出了如下的影响因素模型图：
网络微视频广告传播效果因素模型