本站原创近年来,中国政府大力加强国际传播能力建设.这一举措来自于内外两方面的动因.对中国本身而言,不断增强的国力和在国际事务中的广泛、深入的参与度要求具备能与之匹配的国际形象和话语权；从外部环境而言,中国的形象在西方国家和媒体主导的国际话语体系中长期得不到公正体现,“中国威胁论”“中国强硬论”“中国傲慢论”等偏见和谬误层出不穷.它们不仅是政治炒作的议题,而且在被西方媒体放大后,还会成为对大众舆论有极强引导性的观点,甚至事实性认定,这对于中国的国家形象塑造是十分不利的.
中国的国际传播建设
面临的挑战
总书记、国家主席指出：“要紧紧围绕党和国家的工作大局,认真贯彻的对外工作方针,全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况,及时准确地宣传我国对国际事务的主张,着力维护国家利益和形象,不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊,逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量,为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境.”[1]这一讲话深刻、精辟地指出了中国的国际传播的目的所在.
在全球化的时代,国际政治的斗争方式不再局限于武力和国力的直接对抗,而更多地呈现出一种软性的态势.约瑟夫奈认为,在信息化时代,谁的“故事”能打动人,比谁的军队能打败别人更重要.因此,我们需要通过能够吸引他人的价值观和文化来赢得受众的心灵.[2]媒体在实现这一目标的过程中扮演着至关重要的角色.第二次海湾战争时,卡塔尔的半岛电视台和其他媒体对如何定性这场战争（与部分西方媒体）针锋相对.比如说,同样是部队推进的镜头,CNN将其描述为“盟军挺进”,而半岛电视台则称之为“侵略部队进犯”.[3]从这个例子可以看出,仅仅是国际传播中一个用词的区别,就能对一个国家的形象造成重要影响.二十多年过去了,国际传播已经不再是大众传播媒体一统天下.互联网社交媒体和以智能手机为代表的新一代个人通讯平台不仅使大众传播发生了改变,还直接作用于国家的战略,特别是外交战略的实施,进而影响了国际政治体系的结构.在这一背景下,中国的国际传播建设面临以下三个挑战：
第一,全球化和互联网时代使得国际传播的对象更加复杂.全球化的推进带来了许多全球性议题,比如艾滋病、恐怖主义、环境保护、气候变化、可持续发展等.它们既是全球性的,也是区域性的.这种基于议题的、超越国界约束的自发性相互转化机制已经在一定程度上改变了国家治理的方式,以及国家间政治和国际政治的结构.全球治理的迟缓反应使得传统的、基于国家间政治的体系不能及时、有效地应对一些议题,这为非政府行为体的介入创造了机会.互联网和新型通讯技术的普及使得非政府行为体能够摆脱对报纸、广播、电视等传统媒体的传播路径依赖,并在议程设置上赢得独立性,从而直接面对和影响目标受众.同时,西方政治的合法化危机使得其国内政治滑向“媒体政治”和“形象政治”.这使得公民社会对国内政治的不信任感加深.借助互联网社交媒体的同质用户聚合效应和病毒传播效应,公民和公民社会中各种群体的政治动员和行动更为有效和有力,经常对政府决策造成直接影响.在全球化的作用下,不同国家的公民社会彼此联络甚至协调行动,这种趋势塑造了一种融合了大众传播和人际传播的新型传播方式,间接导致国际话语体系中的去中心化趋势凸显.因此,基于传统媒体的国际传播,针对的不再是一个可以泛指的“海外受众”概念,而是非政府行为体、公民和公民社会,以及由以上三者通过新型传播方式联动而构成的全球公共空间.
第二,互联网时代的国际传播不再是媒体本身的事务,西方国家将其与外交战略紧密结合,形成了一股“线上（互联网世界）”和“线下（现实世界）”的合力.美国在这方面走在全球前列.希拉里克林顿担任国务卿后力推的“21世纪国策”（21st Century Statecraft）将美国的外交系统进行基于数字化和信息化技术的改造,以更好地适应互联网时代的要求.在向外推行外交战略时,美国把互联网作为重要阵地,并针对不同语种、不同外交热点地区推出了全方位、多层次的互联网信息发布、互动和引导体系.在这一体系中,互联网自由、信息安全和公民社会的培育占有突出地位.美国国务院还和以Google、Twitter等为代表的新媒体探讨相关政策的实施.希拉里明确指出：“这些新技术本身不会在争取自由与进步的斗争中选择立场.但是,美国要做到立场鲜明.我们支持一个允许全人类平等享有知识和思想的互联网.而且我们认识到,在世界上建立何种信息基础设施将取决于我们和其他人为之确定的性质.”[4]就在这一讲话发布的前一周,Google宣布因为“来自中国政府的攻击”而退出中国大陆地区.随后在突尼斯、埃及、也门等国家发生的社会动荡中,都能或多或少地看到美国这一战略的痕迹.美国的社交媒体,如Facebook,Twitter,Youtube等,在“阿拉伯之春”中发挥了重要的动员和协调作用.在其他一些国家,美国还为用户提供突破互联网封锁的技术指导,并对非政府组织和公民社会群体提供系统性的通讯技术支持.互联网在将媒体概念扩展的同时,也带来了传播手段和目的的多样化.
第三,中国作为国际传播和互联网世界的“后来者”,存在着一些“先天不足”.媒体,如新华社、电视台、中国国际广播电台等,是中国当前加强国际传播能力建设的主要实施单位.由中国的政治体制和国情所决定,政策宣示和基于议程的宣传配合是这些媒体的主要职能之一.这与西方主流媒体有着显著的区别.因此,在进入国际传播领域的时候,中国媒体的总体议程和具体表达方式都需要重新安排.政治局常委李长春指出：“要深入研究国外受众心理特点和接受习惯,贴近中国和世界发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯,利用现代传播技巧,运用国外公众听得懂、易接受的方式和语言,努力提高新闻报道的原创率、首发率、落地率,增强对外传播的吸引力和影响力.”[5]
在对互联网的使用和网络影响力建设上,中国媒体起步较晚,而西方主流媒体很早就开始了数字化和网络化进程.传统媒体的数字化,不是简单地把自身媒介中的内容照搬到网上,而是要根据互联网传播的特性来制定网络世界的议程和具体发布内容与方式.网络平台的多样性使得用户获取自身需要的信息愈发简便,但对于媒体本身来说,发布可能会变得更加繁杂.同时,“用户生产内容”的影响力不断扩大对传统媒体的报道方式产生冲击.大众传播中由点到面的方式也被互联网赋予用户的话语权引发的互动需求改变,传统媒体与受众的关系需要被重新思考和安排.大众传播不再是纯粹的“广播”,而是成为“广播”和针对多元化的“窄播”的混合体.在通过大量的人力物力投入和多种渠道建立全球覆盖面的同时,中国媒体需要快速对这些趋势做出有效的反应来提高国际传播的效率.