本站原创中国豪华车销量第一的奥迪刚刚宣布了一项最新战略——奥迪品牌用户形象战略.这是一个听起来让人有些摸不着头脑的市场战略.会不会还是找一些明星、企业家或者明星企业家站出来,用自己的身份为奥迪“带盐”?
事实上,这个看起不太激动人心的战略,某种意义上正代表着奥迪在全球第一大汽车市场大获成功后所面临的巨大挑战和转型.
在中国制造、销售汽车这个极具前瞻性的决策,为奥迪带来了长达25年的先发优势.过去相当长的一段时间里,奥迪是市场中唯一的中国产豪华汽车,从而得到包括政府采购在内的大笔订单.被称为“官车”这样的“用户形象红利”帮助奥迪成为了某种身份的象征和符号.奥迪已经成为中国第一个拥有超过200万用户的豪华车品牌.
而随着中国高档车市场用户的需求个性化、年轻化,奥迪面临着很大的挑战.尽管之前政府采购已在奥迪整体销量中占比很低,A4L和Q5等车型畅销、进口销售越来越多的炫酷车型,但因为历史原因,奥迪的品牌已经被符号化.“官车”的品牌形象,从之前的竞争优势,变成了吸引更多用户、完成品牌转型的负担.
“我们不得不思考,是什么让奥迪赢得了这么多用户的青睐?未来,我们如何实现愉悦用户的品牌使命,如何留住现有用户,并赢得更多新用户?”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在发布会上说到,“人们对汽车的认识,不仅仅是它是一款什么样的车,更重要的是什么样的人在使用这样的车.所以,用户形象鲜活地承载着品牌形象.”
而最新发布的“用户形象战略”则意味着对过去的告别宣言.这项战略对于奥迪在华业务至关重要.葛树文认为,在2020年之前让奥迪的用户形象成为认可度第一的品牌,才能进一步支撑奥迪实现第一高档豪华车品牌的战略目标.
奥迪希望展现出一批代表个性、代表创新的用户形象,从而让潜在用户了解到,是一批他们欣赏或与他们类似的人群在驾驶着奥迪汽车.所以在发布会现场的屏幕闪现中,人们看到了冯伦、高圆圆、雷军甚至李彦宏.
但比较遗憾的是,目前奥迪推出的用户形象,依然是杨澜、刘德华、高圆圆这些熟面孔.而其实奥迪第一步更需要推出一些让外界耳目一新的用户,例如雷军或李彦宏.一方面,这些科技业的代表人物可以很好的诠释奥迪品牌非常重视的科技基因；另一方面,这些获得成功的极客们极具个性,更容易让人们把奥迪品牌与创新和个性化联系起来.
除了品牌之外,其实奥迪更应该向雷军学习如何培养忠诚用户并借助他们的力量获得更大的销量,从而掌握在互联网行业大获成功的“粉丝经济学”.事实上,在今天这个时代,一个产品的推广者和用户之间的界限正变得越来越模糊.某种程度上来说,每个用户都是潜在的推广者.
汽车制造商应该打造一个社区,让用户、推广者和潜在用户之间进行交流互动,让他们每个人都感觉自己有很多同行者.一旦这样的社区文化形成规模,就会带来越来越多的忠实用户.苹果就是这个模式的极致成果,被很多人认为已经达到“宗教”的级别.
其实较早之前奥迪已经在社区方面进行了一些尝试,把一些艺术家、明星和企业家汇聚在一起建立了奥迪英杰汇.
奥迪一度在高端用户社区化方面,领先竞争对手,但今天的时代背景发生了变化,奥迪需要尽快扩大其金字塔用户模型的基础.这就要求它要建立一个范围更大的社区,让更多的用户真正参与进来,让用户和用户之间产生互动,让用户与奥迪品牌之间产生互动.
特别是,当用户真的看到自己的意见和建议产生了效果,他就会发自内心的主动去推广产品.
在英杰汇之后,奥迪正在尝试下探成立“奥迪之家”、奥迪RS车主俱乐部等普通用户组织,希望能够在2015年之前,建成最成熟的高档车用户组织体系.
毫无疑问,今天要建立一个用户社区是无法脱离互联网平台的.而如何借助互联网打造高效、互动的用户社区,对传统汽车制造商奥迪而言,会是一个更大的挑战.