本站原创摘 要：自2009年以来,中国社交化电子商务行业呈爆发式发展局面,但仅仅3年过后,种种问题也随之浮现出来.对于它们缘起缘落的研究将会为其他社交化电商提供重要启示.本文顺藤摸瓜,主要运用案例分析与问卷调查的方法,定性定量分析了以蘑菇街、美丽说为代表的一类社交化电商导购网站背后的兴起、发展原因以及所遇瓶颈与解决方案.
关 键 词：美丽说；社交化电子商务；瓶颈；措施
中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：1674-7712（2013）20-0000-01
一、引言
每到11月,喜欢网购的朋友们口中谈论最多的恐怕就是天猫举办的“双十一”大促销了,而今年“双十一”一天天猫的成交额奇迹般的达到了350.19亿元.
现今电商行业的发展正如火如荼,一些因电商衍生出来的企业却正遭遇高峰后的下滑坡.2013年10月24日腾讯科技发布了一则题为《电商导购过冬：蘑菇街酝酿出售美丽说转型时尚》的新闻,这引起了笔者的极大兴趣.
二、什么是社交化电子商务
所谓社交化电子商务,是指将社交化元素应用于电子商务交易过程的现象[1].
一般定义社交化电子商务的类型可分为电商网站的社交化发展和社交网站开放平台引入电子商务应用.但笔者更倾向将本来归于后者的基于pinterest模式发展起来的以导购为主的社交化电商单独分为一类.因为此类社交电商网站一般本身并不是专业社交网站起家,而是专门定位于购物分享的社区.
三、国内社交化电子商务的兴起
Pinterest是全球最大的图片社交分享网站.其采用的是瀑布流的形式展现图片内容,无需用户翻页,新的图片不断自动加载在页面底端,让用户不断的发现新的图片[1].
Pinterest的成功令大洋彼岸的小伙伴们蠢蠢欲动,据统计,2011年国内大约出现了30多家类似Pinterest的网站,而其中不乏一些嗅觉敏锐,眼光前卫的企业在搬运pinterest模式的同时将其与电子商务结合起来.其中以美丽说、蘑菇街等为典型代表,它们的运营模式简单来说即将女性用户聚集到一个社区,相互之间可以推荐分享评论商品,而商品的链接来自外部电商网站.
四、社交化电子商务的成功
那么为何此类社交电商网站会赢?他们靠什么赢?
为了更好的展开调查分析,笔者在问卷星网站上投放了调查问卷.数据统计后得出,活跃于中国社交化电商网站的用户群体六成为19-30岁,且几乎全是女性.她们乐于在网上与他人进行交流、分享.
她们选择此类网站的用户的动因：有66%的人是为了淘到有性价比有个性的商品；其中56%是为了学习他人的搭配、40%是为了分享与交流,30%是随便逛逛.
为了更好的营造女性的这种氛围,这些社交电商网站都没有与男性相关的模块,甚至是禁止男性注册账户.但即便是这样,成立于2009年11月的美丽说仅用两年时间就达到了3200万注册用户.
总而言之,美丽说的成功,从大环境上来说得益于互联网与电商行业的高速发展,而就其自身,归功于准确的自身定位、消费者心理把握与专业的品牌建设与推广.
五、社交化电子商务遭遇瓶颈
高速发展的背后总会伴随着一些问题,根据ALEXA排名显示,美丽说近六个月来已经从1000名以内跌至3000名以外.一度红火的第三方社交化电商导购网站正出现过山车式的危机.
那么是什么导致了以美丽说为代表等社交化电商导购网站的衰落呢?笔者就这一问题查阅相关新闻报道以及文献后得出以下结论：（1）从公司内部管理来说,美丽说在高速发展的过程当中,内部的管理水平并没有随之提升.大量的扩招造成了人力资源的低效率运用,带来清退浪潮；公司以期权为诱惑抢挖各大公司的技术人员后却又违反约定；管理层对于公司内部各大部门的明争暗斗无作为等等.（2）从外部环境来说,社交化电商行业正是炙手可热,谁都想分得一杯羹.尤其是阿里巴巴、腾讯等巨头的爆发式压境另美丽说、蘑菇街等社交化电商再也无法兵来将挡水来土掩.（3）从美丽说等社交化电商网站的自身局限来讲、该类第三方导购网站正是人们口中所说的“淘宝寄生虫”.他们的收入模式是广告和佣金分成,离开了淘宝便难以生存.然而自2012年5月马云在内部表态“不扶持上游导购网站继续做大.”
六、解决措施
面对如此窘境要如何突出重围实在是另各大CEO头疼的问题,网传蘑菇街求阿里巴巴收购,美丽说一直想转型却有念头无想法.笔者在研究了相关资料后得出以下意见和建议.
（一）规范管理.在发展业绩的同时不忘内部建设.各产品部门之间应当增加对彼此的了解,形成合作同赢关系而非内部竞争.管理层决策应集思广益,断不可想当然.
（二）寻求新的合作伙伴.寄生于淘宝这一点很难改变,但面对打压应积极寻找突破口而非坐以待毙,除了恳求阿里巴巴收购外,寻求新的合作伙伴显得更加现实.比如与微信的合作,与各大品牌的合作,建立品牌库,提升客单价.
（三）转型.这一条路是赢在未来的根本.目前该模式的自身局限与同质化竞争已火烧眉毛.就美丽说而言,笔者提出以下构想：一是专注于女性时尚,提升内容质量,建立高端品牌形象；二是改变收入模式比重,以广告营收为主.这一点需要强大的品牌建设与用户群发展,在大数据时代网络营销相比于传统营销的优势在于精准定位.美丽说可在发展了大量用户和掌握大量数据之后,为各大品牌提供精准的广告投放.这一点可借鉴豆瓣的成功之路.
（四）差异化发展.从展示形式上来讲,放弃pinterest模式,探索新的首页展示形式,提供良好的交互设计,提升用户体验.从提供内容上来讲,把握用户兴趣,分别推荐；同时积极发掘别人未发掘的新鲜内容.
七、结束语
社交化电商行业自2009年以来已进入第四个年头,经历过过山车式的发展后正需一个冷静期以思考探索未来的可持续发展.无论是传统商业还是新商业,公司创新力是最强的竞争力,而“顾客是上帝”这一理念在电商的爆炸式发展中断然不可忘记,掌握用户心理,提升用户体验,这样才能笑到最后.