本站原创【摘 要】文章结合电子商务网站的发展,在分析通信运营商电子商务网站的优势及运营问题的基础上,明确了完善运营商电子商务网站运营体系的内容要求,并结合市场经营工作实践,系统地提出了运营商电子商务网站的宣传与推广策略,对通信运营商的电子商务发展具有理论参考价值.
【关 键 词】运营商；电子商务网站；营销策略
随着互联网技术的快速发展,目前通信运营商在电子商务运营方面已迈开步伐,从中电信、中联通的网站转型到中移动开设淘宝旗舰店,电子商务正在成为运营商重要的增收途径之一.然而对运营商来说,电子商务才刚刚开始,如何利用好电子商务网站,完善运营体系,强化营销推广,更好地获得新客户,留住老客户,是运营商必须思考的问题.
一、运营商电子商务网站的优势
对企业而言,电子商务网站是推广产品的一种有效方式.借助互联网络独特的广告媒体功能,在树立形象、扩展业务同时,还可以有效降低成本,拓宽市场,提高效率.
对运营商来说,其电子商务网站有着得天独厚的优势.
1.齐全的网络资源优势.运营商拥有齐全的网络基础设施及各类有线、无线网络接入资源,由此可以大幅降低电子商务平台开发和维护成本,并能够为网站的畅通运行和安全等级提供技术保障.
2.庞大的客户资源优势.庞大的用户群体,以及制造商、供应商、SP、CP、手机厂家等上下游产业链资源,这些都有助于电子商务网站的推广发展和做大做强.
3.广泛的渠道体系优势.经过多年建设,运营商拥有营业厅、合作点、大卖场、点等广泛密布的渠道体系.由此可以实现高覆盖率的精准宣传和推广.同时,这些实体渠道也为B2C和020电子商务模式提供了坚实基础.
4.独特的综合资源优势.运营商可以利用自身的资金、技术、通道、设备等优势强化网站推广,丰富电子商务应用,以从这里弥补因互联网冲击造成的收入下降损失.
二、目前运营商网站存在的问题
随着网络普及,企业网站数量极速上升,目前全球网站超过8亿个,但很多网站建成后由于营销推广等原因而荒废了.从运营商网站运行来看,还存在着一些突出问题：
1.思想重视不够,发展定位不清晰.是项庄舞剑还是全心投入?运营商进入电子商务领域,目的是从中获利,还是仅仅利用它拉动其它业务,目的不同,重视程度自然不同.比如：运营商的网上商城并未利用好自身优势,只是单纯地Copy了别人的运营模式,无论注册用户或人气都与运营商的受众度不符,也许由于体制和机制等原因,造成运营商想做网站却又放不开手脚,结果是多有其形、少见其果.
2.营销推广不够,网站运营不到位.观察运营商网站可以发现一个现象：来人少、看人少、点人少、买人少.分析原因,一是缺乏宣传推广攻势,访问量不高.主题活动不突出,缺少常态化推广,被动等待网民进来,结果造成PV值不高,流水太低,PR不前；二是市场推进战略不清晰.B2C网站的发展之本就是提供性价比最高的商品和服务,网站必须围绕网民、产品、服务进行推广和策划；三是网站建设与管理不到位.网站的架构搞得大而全,主题不突出；行业资讯的打造太简单；广告弹窗太多,影响用户体验等.
3.尚未实现规模化、不能有效满足用户需求.由于互联网营销人才缺乏和资源优势发挥不够,以及信用、支付和物流等瓶颈问题解决缓慢,运营商网站销售还处于初级阶段,尚未实现规模化,还不能充分满足用户需求.
三、完善电子商务网站运营体系
电子商务网站运营中,一个完善的运营体系至关重要,产品如何设计和描述?营销活动怎么组织?服务怎么开展?需要关注哪些指标?这都需要统筹考量.
1.产品上架：包括设计、描述、上传等.在产品设计方面,要从网民消费需求角度出发,进行产品组合设计；在产品描述方面,要从搜索引擎的角度出发,认真挖掘其中关健词语和信息点；在内容上传方面,要依据企业UI标准规范,处理彩、比例等细节.同时,注意产品的丰富性和集中度,重点突出网民关注的优势产品.
2.营销活动：网站营销活动必须依据网民消费特征开展,重点做好文案策划、活动营销、客户服务三项工作.在文案策划方面,要突出产品、活动、目标客户、推广规划等内容；在活动营销方面,要做到常规性推广与主题营销活动的有机结合；在客户服务方面,要围绕客户体验流程设计、在线导购、订单处理和跟进回访等环节进行完善和提高.
3.运营管理：网站运营管理主要把握好两个方面,一方面把握好相关的运营指标,可以说运营指标是衡量网站的晴雨表,其中重点关注：（1）人气指标,主要是PV、UV,PV/UV情况；（2）订单指标,主要是总订单数和转化率；（3）销量指标,主要是销售额和平均订单价；（4）客户指标,主要是注册用户数和购买率；（5）内容指标,主要是访问量和内容更新情况.另一方面是把握好定期的网站诊断,重点是从总体运营、经营环境、用户行为、客户价值等维度进行诊断和评估.
从运营商网站来看,必须构建基于用户体验、数据分析的数字化运营体系,从销售到运营再到IT支撑中心,以及仓库、公关、管理、物流等环节都要重视,最终形成一体化电子商务运营体系.
四、运营商网站宣传与推广策略
电子商务网站类型不同,选择的推广方法也不同,对于运营商的大型电子商务网站需要运用综合性营销推广方法,以达到更加明显的市场效果.
1.制订网站营销推广计划
重点包括：（1）推广目标.计划网站年度达到的浏览量（PV）、每天独立IP访问用户数（UV）、注册用户数等；（2）推广计划.年度网络营销推广计划、年度活动推广安排、新产品促销安排、合作伙伴建立计划等；（3）广告投放.预算计划、主要广告形式、媒体选择安排、广告进度安排等.（4）效果评价.跟踪措施、数据分析、专业网络机构合作诊断等.
2.线上推广与线下推广相结合
线上（在线）推广和线下（离线）推广是商务网站最主要的两种推广形式,二者需要有机结合才能突出效果.