本站原创摘 要 ：近世纪以来,医疗科技突飞猛进,媒体在近期经常被运用成为鼓吹民众认识、接受以及使用现代医疗之重要宣传工具.媒介与人类健康二者间之关联性愈趋紧密,媒介利用新闻传播对人类建康之影响将更形深远,其重要性与医疗照护体系不相上下.本研究报告将探讨在现代多元化新闻传播方式下,媒介传播与健康二者间之关联,新闻的内容及发展过程,了解医药新闻的产制过程.因此了解健康传播与医药新闻的意义及特质之外,还针对记者的专业意理、与消息来源的互动关系、以及整个大环境全球化的影响,并藉具体事例媒介与公共卫生间之伙伴及冲突关系,进而思索如何在媒介与健康间创造最大交集,增进人类福祉.
关 键 词 ：健康传播 医药新闻 专业意理 公共卫生
随着经济成长及生活质量的提升,大众对于预防保健的健康信息,愈来愈重现.除了藉由人际传播获取与个人相关的健康讯息之外,媒体,特别是新闻报导,似乎已经成为多数人感知社会文化对疾病或健康认知与价值观的重要管道.在美国,健康/医学传播分为两大体系,一为医学社群内的传播,由研究者、医生、医学作家等专业人员写作,定期出版专业期刊；另一体系则为医学领域对外的传播系统,即报纸、杂志等医药记者为文发表于大众媒体,将医药保健知识及新闻传播给一般大众 .
而医界与外界的沟通,大部份则倚靠大众传播媒体的采访与报导.除此之外,事实上还有另一个更直接的健康传播模式,即是“卫生教育”.
在众多的卫生教育模式中,以Beckeri的健康信念模式（Health Beli efModel） 为人称道并广被采用,因为它已在许多不同的场合和研究中试验过,现实周密而实用.由于这卫生教育模式涉及大众传播媒体,实已跨出了传统医界和传播界互不相干的界限.由此可见,医界是肯定并藉助大众传播媒体力量,促使健康传播的形式迈向另一个新纪元.
医药卫生领域中,多运用于疾病预防、卫生教育、政策倡导等层面.譬如,艾滋病的讯息传播、乳癌及子宫颈癌筛检的媒体策略、卫生信息的设计、媒体在健康促进与疾病预防的角色、烟害及药物防制的传播效果、预防接种推行的媒体新闻导等.其研究的深度与广度仍在起步阶段,而且现有的文献也较多限于调察性研究.但不论是国内外的文献均显示,大部份的研究仍以艾滋病的相关议题做为研究主题,其它卫生议题则不多,甚至付之阙如.
一、医药新闻定义
根据Simpkins & Brenner目的研究 ,传统上有关健康讯息的定义多着重在疾病的生物或生理层面,自1970年代以降,重心逐渐转移至健康的维护与促进； 而1980年代之后,健康照护的经费与成效也成为关切的焦点.
依谢瀛春先生将科学传播分为“科学新闻的传播”及“科学知识的传播” .若依此原则,医药新闻则可分为“医药新闻的传播”和“医药知识的传播”.故推演至医药新闻,即举凡医药卫生政策、医药科技发明、医药事件、病例发现与流行、医学教育、医学奖项等,均属于医药新闻的范畴.因此,我们可以将医药新闻分类为二大类：一为以医药事件、议题为主的“医药新闻报导”；二为有关疾病治疗、预防及维持健康的“医药知识报导”.
二、医药新闻的起源与发展
Krieghbam 指出,美国最早的科学/医药新闻出现于1690年,其中对“传染性疟疾”和“天花”在当时肆虐的情况做了两段报导,是美国科学新闻的滥觞.
而此时的科学新闻,扮演的角色是“守望人”一告知,报告消息给大众.到1960年代,媒体在报导科学新闻时,除了守望人功能之外,增加了教育的功能 .因为报纸上的科学和医药报导有强大的警示功能,可作为长期小区卫生教育的利器,补强卫生教育,使其更丰裕.而1960年代的后期,美国的科学新闻又憎加了“决策”的色彩.1980年代之后,新闻记者开始主动挖掘问题、引导问,使美国的科学新闻更添加鼓吹色彩及评论的功能.
三、医药报导的困难与偏差
(一)报导困难
卫生讯息的传播和其它讯息一样,必须经一连串守门人的把关.一则研究报告,首先得被专家翻译成可辨识的语言陈述,接着记者采访将之过滤,再经校对、编辑等几道手续,才呈现于大众之前的.
医药报导也有与其它新闻不同之处.它与系统化的知识有关,须以简明的文笔解释、分析复杂的事实,且直截了当地报导出来.事实上,要把这些最专门的事物写成最通俗的语言,使任何阶层的读者都看得懂,都能欣赏科学方面的成就围.看似容易,实则艰难.
科学新闻记者经常被要求需具备二种能力：一为解科学术语、方法典哲学的能力；另一则是比处理社会或灾难新闻远要高明的传播能力.因此,好的医药记者一方面被要求能以通俗的语言,以及从人情趣味的角度撰写新闻,以符合阅听人的经验角度；另一方面又受截稿时间、标题与版面篇幅的要求与限制.
所以,医药报导申所呈现的真实不全然是合乎科学原则的论述.有时候为了吸引读者注意,轻松有趣的医药新闻在缺乏经验的医药记者笔下,则可能成为令人侧目的煽色腥报导.其二,对“新”的认知.科学界与新闻界对科学上“新”,定义有所差异.包括医界在内的科学家所认定的“新”,往往系指尚未证明但可预见结果的研究；但在新闻界所定义的“新”,则以独家又能符合大众知的权利为标的.其三,对正确性的要求.科学界对正确性的要求,就如专业期刊文章的正确标准,无论是指研究方法、步骤以及实验结果等数据,必须经得同行的重复检验,但是新闻界认为,只要一般人能对报导中的科学发现与科学研究,有正确印象或完整图像即可.
有些学者提出质疑,认为出现在大众传播媒体上的医药新闻,若非太戏剧化,就是集中在某几种特别疾病的罹患者身上.
此外,记者最容易抱怨的困难,就是消息来源不愿意配合.医药记者必须了公共卫生和医学文化才能写得好,新闱来源和其它报导领域一样重要.所以须取得医药领域中专业人员的合作.但多数医生却不愿意和媒体打交道刨. （二）报导偏差
报导偏差又可分为来源偏差与内容偏差.
1.来源偏差
Shepherd 指出,媒体很少注意科学文献申引出的研究,而是透过一些单独的发言人做为信息管道,这些人可能是卫生/科学界的行政人员,或是该领域中的权威/即所谓的科学名人而不是真正领导相关研究的专家.并且对专家也过分依赖.有时,专家的意见及论述申,会技巧地扭曲他所反对的事物.这样偏差的专家却塑造了新闻,而伤害了卫生教育.
2.内容偏差
根据文献 整理,可从六个观点切入：
（1）煽动性
记者被期望客观地写新闻,提供读者公正、精确的信息,然而又必须依赖刺激、煽情来攫取阅听人的兴趣.记者以煽情手法来处理科学新闻,一部份原因是因为这些新闻先天上能吸引读者的地方太少.医药的发展说得很煽动.譬如,报导癌症新发现时,描述一种新的治疗方法,记者就冠以“奇迹”、“大突破”等高帽子.
（2）以事件或论题为取向
Glynn & Timsu 指出,记者写科学新闻故事主要的重点不在于事实的收集,而是在论题的呈现.所以,通常一则新闻故事的主要观点并没有正确、完整地呈现,而总是绕着最多新闻、最多话题的论题转.因此科学或医药新闻是倾向于对大众做公共事务的教育,而非以科学的观点报导知识.
（3）强调“新”
Dr. EL Tatum责备大众媒体的医药报专,总是夸张地宣传研究发现的意义,每件事都被说成“突破”、“重大发现”、“生命之钥”,研究发现被描写为完全新的,而不是很多研究工作所累积来的.
（4）重“特殊”、轻“常态”
医药报导多针对一些统计上较多人死亡的疾病（如癌症、心脏病等）,而一些较不严重的疾病,如感冒、喉咙痛、骨折等,则很少能成为新闻,事实上,其影响更为普遍.
（5）争议或冲突充斥
Hunter曾质疑科学报导充满矛盾与冲突.他认为,由于记者的一些中心概念,使得记者在每一个新闱故事中都强调“争议”、“冲突”.
新闻记者之专业意理研究
所谓大众媒体传播者的专业意理,通常具有两层意义：一、不涉及是非价值观念,单指传播者对与他工作相关的问题所持的态度为何；二、涉及是非价值观念,即传播者对与其工作相关的问题,从十九世纪末开始,专业主义已经成为美国新闻的概念核心.新闻专业价值观的相关研究,可归纳出专业主义的研究主要有二种取向.一种是权力取向（the powerful approach）,另一种是结构功能取向.
至于消息来源是否能够成功的接近新闻媒体,成为记者访问的对象,和四项因素有关：
①动机：热忱并且合作的消息来源,较容易成为访问对象.
②权力：权力较高或赋于发言权者,较容易成为访问对象.
③具备提供适当信息的能力,并非无病的闲扯,更不是制作一些假新闻来愚弄新闻界.
④地理与社会的接近性：除很容易让记者找到外,社会背景和记者类似,成为受访者的可能性愈大.
⑤展望新闻传播与公共卫生之良性互动.
媒介与公共卫生间互动已久,两者关系随着公共卫生发展趋势及新世纪健康意涵之扩充更趋紧密.对于致力推动健康之公共卫生领域而言,向来对媒体抱持高度期待,希望媒体能认同与支持健康议题,甚至能为医疗卫生领域背书,使其得以顺利运用媒体改造社会,影响民众之健康行为.
实言之,多数媒体所最在意之事,并不全是公共卫生领域所关注之健康议题,而是观众读者们之偏好.媒体工作者竭尽智虑地试图冲高收视率或点阅率,因此新闻在意之焦点必然是受到阅听人关注与喜好的信息.如果公共卫生领域未能掌握此一关键原则,将不易与媒体建立良好合作关系之契机.此外,媒介与公共卫生之依存关系各不相同,公共卫生领域必须依赖媒体进行健康议题之宣传造,而媒体却无需依赖公共卫生领域生存.
再者,媒体之版面与时段有限,媒体传播信息涵括范围非仅止于健康讲题,公共卫生议题往往在媒体心目中,地位并非首选.尤其谈到最现实层面之问题,公共卫生领域付钱购买媒体时段与版面之财力,相较而言是属于弱势族群,无法与大企业财团相赶送论.
基本上新世纪中之健康传播,必须摆脱这种八股、威权或是曲高和寡卫生教育做法,倡导材料不但无法引起媒体的兴趣,即使自行花钱买广告,同样地无法被阅听人接受.一厢情愿之健康倡导做法徒然浪费公帑,丝毫不能发挥预期之教育倡导功能,建构永续性支持环境.
公共卫生运用媒体进行倡导之前,方案规划者必须将已发展之传播材料,合监测评价机制,充分了解健康传播策略之有效性,以便作为后续推展及修正介入方案之重要参考依据.健康传播方案若能有效地吸引阅听人高度兴趣,引发强烈共鸣与回响,自然这类议题与素材也将引发媒体重视,让媒体乐于采用,双方合伙关系逐能于焉诞生.
除了公共卫生领域有必要加强了解媒体,另一方面,媒体工作者也有必要提升健康素养,增进采访与编辑健康信息之能力,避免因缺乏基本健康素养,导致错误解读,无法提供阅听人正确与完整之健康信息.
健康不只是医疗,也不再局限于对抗有害细菌及病毒之观念,而是整体健康生活之营造.
前瞻二十一世纪人类公共卫生走向,营造健康城市与健康小区将是发展主流,媒体新闻是各不同领域及不同公私部门间之重要沟通桥梁,是影响社会大众认知、价值判断、舆论走向、公共意识之重要力量.因此在媒介必然扮演更积极与关键性角色.加强发展健康传播,增进媒介与公共卫生之合作,对促进人类健康发挥深远影响.