本站原创作为国内市场占有率最高的高档车品牌――奥迪希望借上海车展参展,进一步提升品牌亲和力和忠诚度,以对抗经济危机的负面影响.车展为期仅一周,参观人数也受场馆所限,怎样打破时间和空间上的限制,把车展的传播效果放大?
越来越多的品牌主把营销主战场从电视、平媒、户外转移到互联网上,网络营销的重要性已经无人质疑.然而,面对纷繁复杂的互联网技术和应用,怎样才能最大程度发挥其优势,让品牌增值、使销售提升呢?腾讯网汽车频道认为,成功的在线营销策划需要整合各种在线平台,协同作战.
2009年4月,上海车展开幕,作为国内市场占有率最高的高档车品牌――奥迪希望借此次参展,进一步提升品牌亲和力和忠诚度,以对抗经济危机的负面影响.车展为期仅一周,参观人数也受场馆所限,怎样打破时间和空间上的限制,把车展的传播效果放大?奥迪找到了腾
讯汽车,在奥迪看来,同时打通即时通讯、门户和社区三大互联网重要平台的腾讯汽车,对于如何应用互联网达到奥迪的目的,应该胸有成竹.
经过腾讯网汽车频道、奥迪与广告商三方的深入讨论与协商,“奥迪上海车展体验活动”于4月7日车展开幕前正式拉开帷幕.首先,腾讯汽车、财经、体育等多个频道推出车展体验活动专题,以丰富多彩的图文报道,吸引腾讯汽车社区用户参与“奥迪百年上海车展体验活动知识问答”并鼓励用户深度互动.接着,当参加知识问答的用户积累到一定的数量后,进行,两位幸运者获赠车展免费门票、机票并参加车展期间的试驾.车展期间到车展
结束后,两位幸运儿再通过空间,与众多网友共享其车展与试驾的经历.
在整个活动期间,腾讯汽车打通三大平台充分发挥了自身的优势,产生了协同效应.车展前,汽车频道奥迪专题位置显著、停留时间长、内容丰富多样,知识问答趣味性和知识性兼备,取得了很好的告知和预热效果；车展中,专题的深化和跟进,使得奥迪不仅在展厅内
赢得了眼球,也在线上虚拟空间收获了更有价值的点击与互动.腾讯门户具备的超高流量和巨大影响力,为活动的成功奠定了人气基础.
与此同时,腾讯汽车通过IM充分发挥了全面沟通的功效.汽车频道的社区用户通过即时通讯工具和奥迪聊天群组,传递活动信息,预测和关注活动进程,分享活动感受.熟人之间的影响力大于陌生人,以IM为介质的口耳相传,让网友感到活动离自己很近,身边的朋友也在参加,这大大提升了他们的积极性,解决了参与性这一营销活动中最为棘手的问题.
在策划这次活动的时候,有一个问题让团队颇费了番脑筋――那就是在幸运大奖抽出、悬念揭晓后,怎样确保网友对活动的关注力不衰减.勿庸讳言,此时如果仅仅是门户和专题的独角戏,形式就略显,而腾讯三大平台之一的空间作为强力SNS也恰到好处地发挥了作用：两位获奖人以个人化的体验、个性化的文笔,极富现场感的图片,在空间里与众网友分享车展全程以及对奥迪试乘试驾的感受,使得网友的注意力得到自然延续,更巧妙地传播了奥迪的品牌和产品信息.
截止到5月15日车展最后收尾,整个“奥迪上海车展体验”活动给出了一份让三方都颇为满意的成绩单.4月7日～5月15日活动专题累计量101154721,点击量88126,网友提交合格问卷3515份,网友体验作业浏览量累计达到110991个.
业内观察家认为,网络营销具有信息量大、互动性强、目标精准锁定等特点,为营销活动提供了宽广的创意空间,能大幅提升营销ROI.而如果一个在线营销活动能够整合各种创新营销方式并发挥协同效应,就能最大程度地拉近品牌与消费者的距离.整合与协同,不仅是网络营销的发展趋势,也正成为决定互联网广告平台竞争胜负的决定性因素.
此次奥迪与腾讯汽车的合作,可以说是高档汽车品牌借助网络营销平台拉近消费者距离的一次成功案例.网络以其海量信息、高度互动性、富媒体的多元化表现形式,为汽车营销打开了一片崭新的天空,而腾讯“IM+门户+社区”的模式的优势之处在于：它把多种网络应用整合到一个平台,满足了营销活动不同阶段的特定需求,并发挥了整合的效果.而正是这种整合能力,正在成为广告主选择网络营销平台的重要考虑因素.