本站原创摘 要 ：本文以关系营销理论以及营销渠道行为理论为基础,实证性地探讨营销渠道中中国文化特有的人情法则对跨组织边界人员的人际关系和组织间关系的影响以及相互作用机制.研究结果发现：第一,人情的互惠与同情对渠道中组织间关系产生正向作用；第二,渠道中跨组织私人关系对组织间关系有显著的正向影响；第三,人情中的互惠对私人关系与组织间的正相关关系起到正向的调节作用,而同情则起到负向的调节作用.
关 键 词 ：人情；人际关系；组织间关系；调节作用
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2013）01-0017-06
1.引言
在营销渠道中,良好的企业间关系质量能够有效地抑制投机行为、有利于双方建立长期的合作关系.因此在渠道的建立、发展及合作中,提高企业问的关系质量是非常重要的.一些学者研究了企业边界人员之间的私交和互动对企业间关系发展的影响,发现企业边界人员之间社会联系的密切程度能够影响企业对于关系策略的选择；並已有实证研究把人际关系看成因,企业间组织关系看成果,检验了二者的相关性,表明渠道企业边界人员之间的跨组织人际关系对企业间关系质量的提高和维持有着非常重要的作用.
与西方相比,中国往往更为强调私人层面的交情或关系对企业合作的影响,主要在于中国这种注重人情的“关系型”社会,人情会潜移默化对人的行为与生活产生影响.人情作为社会规范会对中国人的日常行为产生影响,同样也会对企业的价值观与经营理念、企业边界管理人员之间的交往以及企业的组织间交往发挥作用.尤其是人情中的互惠原则作为关系营销的核心组成部分,往往是双方关系能够长期合作发展的基础,一定程度上也体现了企业的价值观和文化理念.
根据庄贵军提出的营销渠道中人际关系与跨组织合作关系概念与模型,人情作为一种关系规范可能会对关系状态与关系行为产生某种程度的调节作用.那么,在中国的营销渠道中,人情的引入是否会对关系状态的两个不同层面——私人关系和组织关系之间的转化也产生一定的影响呢?为此,本文构建了一个概念模型並检验了人情对上述二个变量关系问可能“嵌入”的调节作用以及影响的程度,以及由此产生的对投机行为的作用结果.研究结果将对营销渠道理论的发展、企业实践中如何有效将跨组织私人关系转化为企业间关系都具有重要意义.
2.理论背景
2.1人情
关系规范（Guanxi Norms）是指导人们进行交往和互动的行为规则,而人情是中国特有的一种关系规范,对“人情”概念的理解,我们得追溯到社会学的研究领域：人情是一个具有社会规范作用的文化概念,每个中国人都熟知“人情”的概念並熟练运用,具体而言,人情就是“人的相处之道”,是一个人对日常生活中面对各种情况的情感反应,是指导一个人与他人友好相处所遵循的社会交往规范.同时,人情又是人际交往的一种工具,是人与人在社会交易过程中馈赠给对方的一种资源（Resource）,可通过“送人情”、“欠人情”、“还人情”来维持与他人的互助合作,正所谓“滴水之恩,涌泉相报”.
人情可以理解为由“互惠”和“同情”两个基本要素构成,並取决于关系中参与者扮演的施惠人还是受惠人的角色.互惠（实际上是公平的一个来源）,是在人本身的一种“不想欠债”感觉驱动下产生的（如收到东西就要进行相应的回报）,即使在交易关系出现问题的时候,它仍然能够有效推动信任的发展並增强交易伙伴被平等对待的可能性；同情,则更能代表帮助的一方从心理上愿意对另一方提供所需资金或者情感的支持,正如Hwang指出,精通人情的人通常也会很有同情心.
2.2跨组织人际关系与组织间关系
私人关系又称为人际关系,是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种“心理连接”.结合访谈和实地调研,在中国营销渠道中制造商和分销商关系中跨组织的人际关系一般是双方企业边界人员互动过程中形成的关系,所谓边界管理人员是指负责建立与维持与其他企业的交换和合作关系的企业员工（如销售管理人员、推销人员、厂家驻店代表和采购人员等）.
企业作为经济中的单位个体,其组织间关系状态与个人关系相类似,也有好坏、强弱以及亲近远疏之分.组织间的关系状态是渠道合作者之间基于交易成败的经历（包括满意与不满意的积累）而形成的一种关系状态,表现为交易双方对这一关系状态的总体评价或感知.多数组织间的关系状态是用关系质量来衡量：Kumar等根据关系成员发展长期关系的需求,提出了包含信任、承诺、对关系持续性的期望和对关系投资的意愿等在内的关系质量维度,Crosby等则将关系质量分为信任和满意两个维度.多数研究将Dwyer提出的信任、满意和承诺作为关系质量的三个维度.
3.理论框架与相关假设
图1是根据相关研究文献建立的一个理论框架.其中,我们假设营销渠道中跨组织的人际关系对企业间关系质量有直接影响,作为引导企业行为的人情法则（关系规范）则会对跨组织的组织间关系有影响,同时跨组织人际关系和人情存在交互作用,对组织间关系产生调节效应；並且企业间关系会抑制合作双方的投机行为.
3.1私人关系对组织间关系的影响
从企业边界人的角度来看,组织间关系本身就是通过人的能力来减少不确定性的关系状态感知.较高的组织间关系意味着动态边界人能够依赖互相的诚实並对另一方的未来表现有信心.所以,企业跨组织之间的互动活动是组织间边界人员建立与发展起来的,组织间关系形成的基础也是私人关系.再者,渠道中各企业边界人员之间的私人关系也在某种程度上代表着组织间关系,组织间关系可看作是所有私人关系的集合.因此,边界人员之间良好的私人关系可以在动机和意图方面减少与对方企业合作的交易风险和不确定性.促进企业间关系的发展.由此,提出假设H1：
H1 在其它条件相同的情况下,企业与渠道合作伙伴之间的边界人员私人关系状态越好,企业的组织间关系也越好. 3.2人情的作用
（1）人情对组织间关系的影响
往往渠道的关系双方遵从了人情法则,交往就会越来越密切.从人情的两个具体要素来看：
互惠是关系营销中建立关系的核心组成部分,体现了交易中采取平等方式对待回报与给予的双方共识,其强度往往决定了关系的发展.在互惠程度较强时,即使在面对潜在冲突的情况时交易双方也能遵循平等的、同步化的补偿交易,促使双方不会寻取潜在的高利润,因此从长期看容易形成更多的信任与承诺；而互惠程度较弱时,平等以及回报的预期则显得不是那么重要,渠道中的一方即使比对方投入更多资源也不会被对方积极主动地回应,不利于双方形成信任以及满意的合作关系.
而同情行为从定义上也可视为一种尊重,持续获得这种尊重的感觉会产生人与人之间良好合作关系的感觉,並通过积极的互帮互助的方式发生使得问题被公开讨论协商並得以解决.人情中同情的程度越高,那么在关系的发展过程中双方越容易解决问题,建立良好的信任和合作关系.因此双方的同情程度越高,企业间的关系质量往往也就越好.综上,可得到假设H2：
H2 在其它条件相同的情况下,企业与渠道合作伙伴之间人情法则的（a）互惠（b）同情程度越高,企业的组织间关系也越好.
（2）人情的调节作用
在企业边界人员关系好的情况下,如果双方互惠程度也较高,那么交易双方更加愿意遵循平等的、同步化的补偿交易,当渠道中的一方企业遇到问题时,原来受帮助一方就会感觉欠人情並觉得未来发展中有责任回报另一方,会促使渠道双方建立更好的企业间关系；相反,如果边界人员关系也很好但是互惠程度较低,可能边界人员推动企业发展的意愿和积极性就相对不会很高.
同样,在企业边界人员关系好的情况下,如果交易双方同情程度也较高,也就是一方企业会更愿意给予另一方企业帮助以解决困难,那么自然而然相关边界人员会更加积极地通过互帮互助的方式使得相关问题迅速讨论协商並得以解决,因此,渠道中跨组织的人际关系与人情中私人的责任或义务以及相互的保障机制影响企业间的关系稳定性；相反,就算边界人员的关系很好,企业同情程度不高,那么一方企业遇到问题时,边界人员得不到组织的支持也没办法解决问题.
所以,人情在私人关系与组织间关系中起到了积极的调节作用,由此我们提出假设H3：
H3 在中国营销渠道中,当其它条件相同时,人情的（a）互惠（b）同情对跨组织的私人关系与组织间关系的正相关关系起到正向的调节作用.
3.3组织间关系对投机行为的影响
投机产生的主要原因是人们追求根本的自我利益,而营销渠道中的投机行为意味着一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价並为己方谋私利.投机行为可以包含多种形式：通过欺骗、撒谎等进行信息的扭曲或不完全披露信息,不遵守双方之前签订的协议或合同,不履行之前所作的承诺或者义务等.
发展並维持良好稳定的企业间关系对于企业来说至关重要,有利于双方长期的交易与合作.同时,良好的企业间关系质量意味着合作双方具有良好的信任、承诺与满意水平,往往不太可能为了自己的一些小利益而牺牲长期形成的关系,应该会尽力去避免投机行为的发生.由此,提出假设H4：
H4 在中国营销渠道中,当其它条件相同时,企业与其渠道合作伙伴的组织间关系,负向影响对方针对己方的投机行为.
4.研究方法
4.1研究样本选取
本文以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象,並从制造商的角度搜集数据.在问卷的发放过程中我们将严格控制被调查企业的类型,包括一些在西安、北京、上海、青岛等多个城市有分销商渠道的制造型企业,同时保证问卷由熟悉企业情况的销售管理人员来填写.问卷主要采用实地和网上E-mail两种形式进行发放,並在发放后我们进行沟通以确保获得有效数据.共发出150份问卷,实地90份,网上60份.回收有效问卷111份,有效问卷回收率为74.0%.其中,实地发放问卷收回68份,占61.26%；网上发放问卷收回43份,占38.74%.对数据进行双样本T检验发现二种形式无显著性差异（p>0.05）,说明可以合並在一起进行分析.
4.2问卷与变量测量
问卷主要是4个李克特量表（Likert Scale）,每个量表测量一个变量,由若干题项构成,被调查者通过对每一个题项进行打分（1等于完全不同意；2等于不同意；3等于无意见,4等于同意；5等于完全同意）来完成问卷的填写.每个变量相关的李克特量表,都是基于已有研究,直接采用或稍作修改以尽量保证符合中国人的理解习惯.其中人情的量表来源于Yau等人的研究,含有6个题项,测量了制造商与其分销商之间互惠（a等于0.661）、同情（a等于0.712）两个方面的内容.组织间关系状态（a等于0.876）代表了关系质量的好坏,量表采用Ulaga and Eggert,Wulf et al.和Crosby et al.的研究,从信任、满意和承诺三个方面进行测量,含有15个题项.私人关系的量表（a等于0.898）来源庄贵军等人的测量,包含6个题项.投机行为量表（a等于0.880）来源于Achrol和Gundlach,包含了5个题项.
同时,我们考虑到问卷填写人的一些基本信息如工作年限,以及被调查企业的相互依赖程度等有可能会对渠道成员之间的关系或者渠道行为等产生影响,将这些因素作为控制变量.问卷在一开始便注明“请您挑选贵公司的主要分销商之一为固定目标,通过我们的问卷描述一下贵公司与该分销商之间的关系,以便于我们做有关营销渠道方面的研究”.调查问卷内容见表1.
变量的信度检查主要是计算内部一致性系数Cronbach’s a,一般认为其值应在0.70以上,最低门槛值不能低于0.60,结果表明所有量表的a值均超过0.6.建构信度（CR）反映了每个潜变量中所有题目是否一致性地解释该潜变量,互惠、同情、私人关系、组织间关系、投机行为的CR值分别为0.7500、0.7883、0.9131、0.8778、0.8222,均超过0.7,因此具有较好的建构信度.效度检验中依据平均提炼方差（E）进一步确定收敛效度,互惠、同情、私人关系、组织间关系、投机行为的E值分别为0.6002、0.6362、0.6544、0.6893、0.6774,均超过0.5,说明变量之间具有较好的收敛效度.同时,由于互惠与同情之间显著相关（0.579）,因此当分析二者对自变量的影响作用时,最好控制它们之间的交互影响. 5.结果分析
我们利用多元层次回归方法（Hierarchical Regression Modeling）进行统计检验,验证假设1～4所提出的人情中的互惠（REC）与同情（EMP）、人际关系（PGX）、组织间关系（IOR）以及投机行为（OP）五个变量之间的关系,並将依赖程度（DEP）、工作年限（YEAR）作为控制变量.
首先,在对H1和H2的检验中,将组织间关系（IOR）作为因变量,将PGX、REC与EMP分别放入两个回归模型中.结果,PGX与IOR的回归系数显著为正（β等于0.808,P<0.01）,且与没有放入PGX之前相比F值显著提高,因此假设H1得到支持；而人情法则的REC和EMP与IOR的回归系数也显著为正（β=0.208,P<0.05；β=0.263,P<0.05）,因此假设H2a和H2b都得到支持.
在检验H3中人情的互惠与同情的调节作用时,按照Aiken和West的建议,对所分析的变量进行了中心化处理.首先以IOR为因变量,以DEP、YEAR、PGX、REC、EMP为自变量进行回归分析（初始回归方程）,结果PGX与/OR仍显著相关（β等于0.769）,R2等于0.732,F等于57.370；再分别放入互惠×私人关系、同情×私人关系两个调节交叉项,此时两个回归模型交叉项的系数均不显著.第三步,由于互惠与同情的相关系数较高存在交互影响,所以我们将互惠×同情、互惠×同情×私人关系再放入回归方程.结果显示,互惠与私人关系交叉项的回归系数则显著为正（β等于0.153）,同情与私人关系交叉项的回归系数显著为负（β等于-0.142）,且与初始回归方程相比△R2显著变化（R2等于0.749,△R2等于0.017）,说明存在调节作用.
本文为了检验调节作用的显著性还考虑了自变量与调节变量的非线性变化,放入了自变量PGX与调节变量REC和EMP的二次项.剔除非线性影响后,互惠与私人关系交叉项的回归系数仍显著为正（β等于0.147）,同情与私人关系交叉项的回归系数也仍显著为负（β等于-0.135）,且与初始回归方程相比△R2显著变化（R2等于0.755,△R2等于0.023）.因此,分析结果支持假设H3a,但不支持假设H3b.
模型9中将OP与IOR进行回归,回归系数显著为负（β等于-0.289,P<0.05）,假设H4得到支持.
6.结果讨论
本文以渠道行为理论和关系营销的研究文献为基础,研究了中国营销渠道中特有的人情法则对跨组织边界人员的人际关系和企业间关系的影响作用.理论上讲,本文主要有以下几点贡献：
第一,以中国营销渠道中企业的人情法则（跨组织交易关系的理念）和渠道中边界人员的人际关系为前因,並在考虑它们之间互动的前提下,检验了它们对于跨组织企业间关系的影响.之前还没有研究将中国特有的人情法则与边界人员的人际关系结合起来共同作为前因,考察它们对于营销渠道中跨组织关系质量（关系状态）的影响.因此,本研究弥补了这一领域的不足並拓展了理论边界.
第二,将企业的人情法则和边界人员的人际关系结合起来考察,我们得到了一些出乎意料的结果.比如,在不控制跨组织人际关系的情况下,人情的互惠和同情法则对组织间关系质量的影响都是显著为正的.但是,在控制边界人员人际关系的情况下,人情的两个维度——互惠与同情却产生不同影响,前者对组织间关系的影响仍显著为正,而后者的影响则变为显著为负.结合上述结果发现,营销渠道中边界人员的人际关系对跨组织间关系的影响是由人情法则进行调节的.此结论为人情法则对渠道中私人关系和企业间关系的影响提供了实证支持,是对庄贵军提出的营销渠道中人际关系与跨组织合作关系概念模型的一种验证,一定程度上拓展了理论边界.这也是此前的研究没有发现的,因此是对营销渠道理论发展的新贡献.
第三,本文将跨组织关系区分为微观（私人关系）和宏观（组织间关系）两个层面並且考虑了它们之间的转化和互动.虽然此前有研究都验证过渠道中的跨组织人际关系对企业间信任、合作或承诺的影响,但是並没有考虑其它变量对二者关系的影响.庄贵军等人研究了关系营销导向与边界人员的私人关系共同作用下对关系治理行为的影响,本文又考虑了人际关系与组织间关系的互动,将微观层面的关系拓展到宏观层面的关系,可以说是对该研究的有力拓展.
本研究的结果和讨论对企业进行渠道关系建设与控制有如下启示：第一,在中国的营销环境下,企业要想形成和建立成功的跨组织关系,应该鼓励其边界员工与渠道伙伴的边界员工之间发展良好的私人关系,鼓励己方的边界人员积极参与另一方渠道伙伴边界人员的社会活动.企业可以通过提高与合作企业中包括高层管理人员、采购人员、推销人员等多层面的互动以建立优质的跨组织私人关系,以形成良好、稳定的企业间关系.但是,如果一个与合作企业关系很密切的边界人员离开现有企业,那么很可能也带走已有的良好组织关系.因此,企业在鼓励发展个人关系以促进组织间关系的同时,也应有相应的风险意识並制定相关的防范措施,不能一味鼓励边界人员去维护私人关系.
第二,人情中的互惠与同情法则的运用有利于增强企业间关系,但是要想边界人员的私人关系更好转化为企业间关系却需要考虑人情的两个不同法则所产生不同的调节作用.因此,在中国渠道中秉承互惠的原则会更加有利于跨组织私人关系转化为良好的企业间关系；而如果秉承同情的原则,渠道一方越是看重各自对对方的感觉或者想从对方的角度看待问题,可能会谨小慎微,反而容易让对方感受不到真挚的合作状态,不利于跨组织私人关系对企业间关系的积极推动.
最后,组织间关系对投机行为具有显著的负向影响,明确了渠道中企业间关系对于渠道投机行为的抑制作用.相比西方,中国的企业更加信奉“和气生财”的道理,也就是说双方如果通过相互信任和友好合作的方式相处的话能够减少相互的投机行为.因此,良好稳定的企业间关系对于维持渠道成员长期的交易关系至关重要.
7.局限性与未来研究方向
本研究主要有以下两个方面的局限：第一,本研究由于获取数据比较困难,因此样本量相对偏小,可能会影响研究结果的普适性,尽管在收集数据前我们进行了预实验,但是是否结果能够代表现在中国制造业的情况仍需要更大量的样本.第二,本研究使用的是单边、单一时间数据,仅从制造商角度测量了其感知与经销商相关人员的私人关系、组织间关系及对方的投机行为,同时仅运用某一时间的数据进行因果检验可能会减弱说服力,如果在未来的研究中能够收集双边、多时间序列的数据,可能会使研究结果更可靠.
本文的中心变量仅考虑了人情与跨组织私人关系及组织间关系之间的互动.在未来的研究中仍需要进一步考虑如何有效将跨组织私人关系转化为企业间关系,检验变量的相互作用机制以及可能存在的、调节作用等.而企业间关系发展到一定阶段后,继续使用人情法则对促进组织间关系的作用可能並不会很明显,因此未来研究中可能需要考虑关系的不同时间维度（关系开始、关系维持、关系终止）在二者关系中的作用机制.