本站原创中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1008-925X(2011)09-0-01
摘 要 ：在探讨市场营销战略内涵的基础上,分析了企业市场营销战略管理过程,提出了市场营销观念创新的内容和策略创新的方法与措施.
关 键 词 ：市场营销 战略管理 策略创新
市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下,根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势,确定目标市场,选择相应的营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程.
一、市场营销战略的特征
市场营销有下面几个方面的特征.一是从属性.一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系.另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略,即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划,市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致,并有利于总体战略的实施.市场营销战略的实施,应为保证企业总体战略目标的实现服务. 二是相对独立性.市场营销是一项独立性非常强的职能.工作,它直接面对外部市场环境,具有自身的发展变化规律.在相对完备的市场经济条件下,无论企业规模大小,企业处于何种产业之中,都拥有相对独立的营销部门,都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动.三是专一性.总体战略指导企业内部的各项工作,而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动,它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用.最后是融合性.由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约,市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合.这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中,而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合.
二、市场营销战略管理过程
与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作,可以统称为市场营销战略管理.市场营销战略管理是一个动态的连续过程,企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上,提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案.
市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：一是市场营销工作年度目标的确定.企业应根据市场营销战略的要求,具体确定未来年度的营销工作计划.二是市场营销政策与策略组合的选择.企业应根据营销年度计划,提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施.三是市场营销资源的配置.企业应根据确定的年度目标和各项政策,对可以控制的营销资源进行分配.四是各项市场营销活动的组织与协调.包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系.五是市场营销战略实施效果的衡量.企业应根据计划要求,对照实际执行结果,检查任务完成情况和任务完成的效果.六是市场营销战略实施过程中的偏差纠正.企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正,确保营销计划的顺利执行.七是市场营销战略的调整.在内外条件发生重要变化时,企业应适时对市场营销战略做出调整和修正.
三、市场营销创新方法与措施
(一)市场营销观念创新
1、服务营销.服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚,以此促进相互有利的交换,获取最佳的利润和企业长远的发展.
2、网络营销.所谓网络营销,是为实现企业营销目标,借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动.网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的,它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络.
3、关系营销.关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系,发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往,达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的.关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库.即确认并建立现在及潜在的顾客资料.二是传播不同的信息给不同的对象.即根据资料库所显示的顾客特征及喜好,依照其不同的需求,通过不同的对象、不同的传播渠道,来个别传播不同的信息.三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系.
(二)市场营销策略创新
1、产品策略创新.一个企业是否具有生命力和核心竞争力,其重要的标志在于它的产品能够不断地创新,不断地满足变化的市场需要.这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息,在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去.尤其是在新产品“概念形成”阶段,企业营销部门应准确把握市场脉搏,为技术部门清晰地描述新产品的概念.而且,两个部门要相互渗透,相互参加对方的部门会议,在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组.
2、策略创新.作为市场营销的重要因素之一,是市场竞争的重要手段,其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现.特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变,产品的问题变得越来越重要.科学而艺术地进行产品的决策既有利于吸引和保持顾客,扩大市场份额,又能使企业获得最佳的经济效益.为此,产品的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取,又要考虑到消费者所付出成本.这一成本既包括购买成本又包括使用成本,以及消费者的心理承受能力.
3、渠道策略创新.销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节.它包括合理制定销售路线,选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存,将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客,在满足顾客需要的前提下,加速产品的流通和资金的周转,提高企业市场营销的经济效果.
随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化,企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求,这就需要改变传统的营销渠道思维和模式,建立复合式销售渠道结构,针对不同的市场形态安排不同的渠道模式.